上周四，关于饮食业怎么做用户体验，虎嗅在中欧工商学院的“创业点将台”旁听了一场代际感十足的对垒。两个主分享者分别是已经做了12年礼品大闸蟹的丰收蟹庄的创始人傅骏，跟风头正紧的煎饼新秀黄太吉的创始人赫畅。赫畅的黄太吉去年一年突然在互联网圈与创业圈走红，丰收蟹庄则刚刚开了天猫店，从原来的2B礼券市场转向2C电商。 两人的共同之处都是从广告圈脱身出来创业，都是做的食品，都在做用户体验上很有一套。但策略差异也很明显。 作为课后作业，虎嗅想要对这趟MBA课的复盘，从高原资本董事总经理涂鸿川委婉提醒80后的赫畅要尊重传统经验开始： 刚才傅总在看赫总演讲的时候，他用手机拍了不少东西，我非常感动，这就是一个学习态度，不会觉得“你比我小20岁，我怎么能学习你”。相反，赫畅在傅总说话的时候不太在乎，我现在理解了他低头在手机上是在干活。但我还是建议，傅总的饭你还是得学习的。 有趣的话题来了。傅骏要转向电商，关心已成功的黄太吉模式顺理成章；如果12块钱的煎饼果子要跟400块钱一小罐的大闸蟹秃黄油学，可行吗？学什么？ 大闸蟹：产品就是营销 先来看傅骏的打法：把产品做得尽可能精良来提升用户体验，然后把“产品精良”作为营销核心推出去。 傅骏是个60后，做过百事可乐回家过年、桂纶镁的益达口香糖等视频广告作品。在大闸蟹界，他做过一个上海美女教怎样专业地吃大闸蟹的视频，在网上传播了超过1200万次。这个视频渲染的是中式传统文化、高逼格风，全片无一字提及自己的品牌，但让用户觉得不怀着神圣之心吃就对不起螃蟹这个物种。 把大闸蟹包装成高端礼品高端美食的基础是，他在推大闸蟹时，用的是类似同仁堂的手法，在产品上遵从“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的古训，并高调宣扬这个理念。换言之，他的产品，就是营销本身。 傅骏说大闸蟹行业有三个痛点，他的解决之道分别是：
大闸蟹当礼品送，流通不方便：在2002年做出了第一张大闸蟹的礼券，并且在礼券设计上下功夫：
螃蟹吃与保存不方便：投资加工厂做成好保存的醉蟹。又基于一个南宋古方研发出用大闸蟹的膏和黄做的“秃黄油”，秃黄油做完之后剩下的蟹肉又做成干贝蟹肉，并围绕这个做精心营销： 以前，我们的顶尖蟹宴都是照顾身边朋友的，江南春、小川都来我们这里吃蟹宴，但今年我用秃黄油、干贝蟹肉、醉蟹，找了最好的师傅来做顶级蟹宴，在北京、上海、杭州做了三场，做完三场，开放给行业里的美食家和媒体。所有嘉宾都在微信里说我吃了这场，菜有多好，使得在我们产品在没有上线时就在微博里有了一场营销。秃黄油变成本年度美食圈最红的东西，如果你没有吃过秃黄油就不是吃货。 煎饼果子：营销就是产品 关于赫畅跟他的煎饼果子“黄太吉”，虎嗅的作者们此前就有过这样、或者这样的解读与剖析。跟傅骏恰好倒过来，赫畅的玩法是“营销就是产品”。 他自己这么说：“今天讲传统快餐业的供应链是从食材到嘴，黄太吉的供应链是从食材到社群，但在我看到，到嘴只是中间的一步。今天我们看到所有的西洋快餐、中国快餐只到了做‘到嘴’，远远没有做到‘到社区’。但是看小米，小米手机仅仅是中间一步，社群才是最后，真正的供应链应该这么做。” 概括来说，这个80后的煎饼果子，在保证产品的质量的基础上，保证产品质量无硬伤的基础上，把精力花在打造一种轻逼格的社区氛围，把用户体验从“产品”切换到品牌氛围上。 他在现场举了几个黄太吉玩营销的例子： 比如，开业之初，跟顾客玩石头剪刀布，顾客赢了送煎饼。 比如，给顾客做到店停车攻略。“我们店门口不让停车，我们就做了一个停车攻略，第一告诉你要守法停车；要是你非得停在店门口，你就把后备厢翘起来，或者打双闪。”到后来，所有来停在黄太吉店门的车都打开后备箱，变成了顾客之间流传的文化。 比如，用白领们认可的奔驰、Mini Cooper车队送餐。 比如，赫畅自己每天想一条感悟箴言，打在当日的小票上。启用普通员工来作形象广告的主角，把他们拍出影星、乐队感，让员工们觉得好玩。 再比如，不定期晒出最大金额的客户订单，吸引公司进场“玩”，推动外卖。赫畅说： 我们第一次接到游戏公司KABAM的总价2450元的订单时非常兴奋，点个煎饼能点这么多！就把这个订单晒到了微博说，这是外卖冠军！结果过了一个星期，KABAM又点了一个4000多块钱的单子。我们问他为什么，对方说，你们不是公布了我们是外卖冠军吗，我们觉得这个外卖冠军挺不了多久，主动把金额抬高了一下。结果微博一发布，Zynga的员工就跟评论说，我们要超过KABAM啊！他们两家是直接竞争公司，又是楼上楼下。随后很多公司参与进来。 百度在宣布收购91手机助手那天，买了5000多。依文集团的夏华又点了一万块的一单的外卖。这个已经很难突破了，但是今天有一个在美国股市上涨的非常快的公司，叫唯品会，下了一单1.76万，这是真正的土豪。 “我们有一个理念：到底什么叫品牌？品牌在我看起来就是四个字——第三人格。今天靠我们穿的衣服一不一样、我们用的手机一不一样，我们见面的时候，通过身上的物件就能判断出来我们俩是不是一类人，这是第三人格的展现。今天这么多人举着黄太吉煎饼果子袋子拍照的时候，这已经成为他们第三人格的表现。今天，我可以很确定的说黄太吉可以称为品牌。” 就课内涉猎，讨论可学性 回到问题：如果要赫畅学傅骏，学什么？ 傅骏的功夫精髓在产品。产品是为了产品，营销也是围绕产品。在2013年之前，他的大闸蟹主要面向的是高端政商人群，但新政府的节俭运动推行以来市场遇冷，才开始转向2C。既定的目标人群本身高逼格、也容易接受高逼格。 而黄太吉的目标人群，则是覆盖面更广、体验成本相对低的“轻逼格”白领与学生。如上所说，赫畅本人大部分精力用在营销上，对于产品本身，做到食材安全、标准化、还原老工艺，对这个人群来说就够用了。 跟傅骏面对高逼格人群时的谦恭不同，黄太吉流露出明显的对用户的逆向筛选。赫畅说： 讨论那么多粉丝经济，目的是让那些爱你的人聚在一起，让那些不爱你的人离开。 黄太吉必须明白我们不是取悦全世界所有人，不是百分之百为所有人服务的品牌，我们只为爱我们的人服务，为他们做多好都是不够的，那些不喜欢不认可我们的人，我们是‘清君侧’。这些人我们没有办法把他拉回来，就从拉黑开始。我们是尽力做到最好，但是今天也是有把顾客拉黑、有钱都不赚的方式。 有此鲜明区别是因为，丰收蟹庄现有的既定消费人群，对大闸蟹这个品类的品质诉求、价格预期都高度趋同。傅骏深知用高大上的美女教专业吃法、力贴传统文化最能打动他们，就连他的礼品卡也都是能让政商人群会心一笑的：毛泽东语录、4万亿、民族画、中华人民共和国感谢法这类更宏观和史感的素材。面对传统消费人群时，你能想象他往礼券上印“喜大普奔”吗？ 而黄太吉的目标人群更大众、更平民。他们玩心重、参与感强，在产品之外更重社区式认同感。这是为什么去在海报里宣扬普通员工逆袭、玩猜拳、玩开后备箱、晒单有效。 傅骏今年起在开起了天猫店后，他说了自己的意外：
傅骏这种饕餮客对产品已经是引领级的：
电商平台上的互联网用户们有强烈的消费意识、跟风意识，但品鉴能力还没跟上，能给出的评价大多在包装、物流等外围。这正是赫畅懂得的：至少在现阶段，比及格线高一些就够用。再多的投入与精良是无效成本。 互联网用户的痛点，正是小米已经实验成功、黄太吉正在执行的：文化认同感，品牌的第三人格。 此前，两人跟各自的用户群都是同龄，都有“在场感”。不难想象赫畅的玩法对60后们的不适用，但反正他也是想在自己熟悉的人群里扩张，傅骏却想进入他相对陌生的“赫畅式人群”。 于是，单就做用户这件事而言，你可以理解傅骏的积极和赫畅的不积极。 |
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