近两年，烘焙行业的热度大有与茶饮行业比肩的态势。

在消费升级和互联网思维的双重影响下，各种网红烘焙品牌轮番登场，各领一番风骚。同时，烘焙电商也在这股东风的影响下，迎来爆发式增长的新契机。

日前，国内首批烘焙电商品牌壹点壹客，正式推出其三年磨一剑的品牌升级策略：。

当大部分竞争者在思考如何提升顾客的消费频次时，壹点壹客却反其道而行，深度聚焦消费频次较低的生日场景，这能否引领烘焙电商的全新潮流？

现状：市值超4500亿

5大业态瓜分市场

烘焙食品作为我国食品中的一个大类，经历了较长时间的市场培育和发展过程，随着消费群体的扩大，其市场容量逐年增长。

中国食品工业协会面包糕饼专业委员会2017的最新数据显示：目前烘焙市场规模4500亿，约为餐饮规模的10%。此外，有业内人士预测：2020年我国烘焙食品行业销售收入将达到5500亿人民币。

可以说，烘焙市场是当下极具发展潜力的餐饮品类。目前，国内烘焙市场主要有5种经营业态：

1、零售品牌：达利食品、好丽友、桃李面包为首的即食面包品牌，以工业化中央工厂+纵深渠道分销模式为核心；

2、传统烘焙门店：个体经营的手工烘焙坊，是用户群最容易接触到的烘焙业态；

3、连锁烘焙品牌：85度C、克莉丝汀、面包新语等连锁烘焙品牌，以中央工厂+自建品牌连锁店模式为核心；

4、茶饮品牌：喜茶、奈雪の茶为首的新中式茶饮品牌，基于社交场景研发相关烘焙产品线；

5、烘焙电商：以壹点壹客、幸福西饼、21cake、诺心为代表，以线上配送为核心，结合新媒体传播在线上进行蛋糕产品的预订与售卖。

相关数据显示，目前传统烘焙市场的集中度较低，竞争格局较为分散。同时，由于烘焙市场消费者分布也非常分散，导致烘焙市场也呈区域性分散。与之相比，烘焙电商近两年的发展速度呈直线攀升状态，并逐渐受到资本市场的关注。

格局：烘焙电商呈多样化竞争趋势

当下，随着线上线下融合不断的加速，烘焙电商的玩法越来越多样化。经过近10年的市场沉淀，烘焙电商逐渐从一二线城市走向全国，成为极具潜力和爆发力的烘焙业态。

壹点壹客是国内最早的一批烘焙电商品牌，其于2010年在深圳成立，曾引领国内烘焙电商的发展潮流。

壹点壹客主打中高端品质的蛋糕及烘焙产品。早在2012年创立之初，壹点壹客便作出三项承诺：不添加香精、色素、防腐剂；90%以上采用进口优质食材；全部使用乳脂奶油，绝不使用人造奶油。

作为深圳“第一个吃螃蟹的人”，壹点壹客一直走在行业的前端：

2011年

由壹点壹客原创的全国第一款由粉丝创造的网红蛋糕“榴芒双拼”引发行业竞相模仿，高品质食材成为生日蛋糕的新趋势；

2014年

壹点壹客获国际食品安全HACCP认证，不设立配送点，统一在中央厨房接到订单再恪守食品安全认证标准生产；

2015年

壹点壹客邀请13位国际MOF、蓝带西点大师组成业内首个国际全明星研发团队，这些大师远赴中国研发出适合中国人口味的高阶生日蛋糕，并再次引发行业聘请国际西点大师作为行政主厨的热潮。

与友商不同的是，壹点壹客在配送上并不追求快，而是追求真正的新鲜和准时。8年来，壹点壹客坚持先下单后生产，4小时新鲜定制，2小时冷链配送，精心计算好蛋糕制作到顾客手中的每一分钟。

2011年-2014年期间，壹点壹客凭借完善的服务闭环，在深圳市场一枝独秀。

2014年以后，烘焙电商品牌遍地开花，市场进入白刃战阶段。成立于2014年的幸福西饼，凭借亲民的价位及“2小时中央厨房+快递网络”的运作模式，迅速发展起来。后借助资本力量的支持，幸福西饼目前已经入驻全国129个城市。

据行业人士透露，幸福西饼如今是国内城市布局最广的烘焙电商品牌，但并非在每个城市都表现强势。目前，壹点壹客、21cake、诺心等品牌凭借产品品质和特色定位，在市场上表现仍然强劲。其次，全国仍不乏一些表现亮眼的本土烘焙电商品牌。换言之，目前国内烘焙电商的市场处于分散局势，尚未有一家独大的品牌诞生。

目前，国内烘焙电商主要以蛋糕为主要产品。由于蛋糕的客单价较高，消费频次较低，因此许多烘焙电商品牌陆续推出消费频次较高的下午茶点心及茶饮。

面对越来越激烈的市场竞争环境，消费升级背景下诉求更加需求精细多元，壹点壹客创始人钟庆文洞察到顾客的个性化、差异化需求日益旺盛，壹点壹客2016年再次启动品牌升级策略，与大多数竞争者不同的是，壹点壹客并不考虑消费频次更高的下午茶和点心，而是聚焦于生日场景服务，致力于打造成为中国首家一站式生日场景服务商，构建生日文化超级产业链，蛋糕烘焙行业又一次革新正悄然而至。

前瞻：基于生日场景的商业闭环

通过数据调研和市场调查，壹点壹客发现，蛋糕是具有一定消费场景和文化标签的产品。

“我们通过调研发现买蛋糕的人，80%以上都是为了生日。有两种客人特别有趣：一、买蛋糕就是为了过生日，他只需要一个生日蛋糕；二、有一群特别的客人会通过邮件留言电话咨询，问我们有没有生日蛋糕。”壹点壹客创始人钟庆文分析。“第二种群体的消费者向我们提出这样的问题，可能认为生日仅有生日蛋糕是不够的，他们需要一个表达情感的渠道与方式。”越来越多消费者需要生日场景化以及仪式感的体验，壹点壹客创始人钟庆文表示。

基于此，壹点壹客要做的是将生日场景打通， 在生日体验的每一个细节都给予用户最好的体验：从客户设置生日提醒，筹备生日仪式，订购生日蛋糕，拿到生日蛋糕，点上蜡烛，许愿等各个体验终端感受生日本该有的温度感和仪式感。

壹点壹客结合市场环境制定了聚焦生日场景的以点带面”的市场战略目标。经过3年的市场磨合，壹点壹客目前已经初步完成商业模式的落地和资源的整合。

1、生日蛋糕的升级：高品质、场景化、定制化

在消费升级的大趋势下，顾客对于体验的感知和要求越来越高。然而，与消费者需求相违背的是，大部分的烘焙品牌仍停留在传统的产品认知层面。

目前市场上大部分的蛋糕品类，是根据蛋糕样式、原材料、口味进行分类的。而整个烘焙电商行业市场都没有主打生日蛋糕品类的品牌，并且诉求都是基于物理层面。而食材的新鲜，天然，美味，以及食品安全是壹点壹客连续8年都坚持了很高的标准，已经形成客户的共知。

壹点壹客团队认为：一款高品质的、有仪式感的生日蛋糕才配得上生日这样一个重要的节日，为此壹点壹客重新定义了生日蛋糕的新标准。”

过去，壹点壹客因为三项品质承诺，放弃了很大的市场。如今，经过6年的研制，壹点壹客终于在不使用化学香精、棉花糖、人造奶油等原料的前提下，制作出兼具缤纷卡通和营养健康的儿童生日蛋糕。

现在，壹点壹客高度聚焦于生日场景，根据生日场景将其分为儿童庆生蛋糕、祝寿蛋糕、情侣蛋糕等多个不同的品类。每个月，壹点壹客会推出1-2款聚焦各个场景的生日蛋糕新品，并根据用户反馈进行快速迭代。

榴芒双拼、宇治微风、琉璃之心、午后的栗

2、线上线下打通场景体验链

如今的壹点壹客的企业使命是：为每一个客户提供一生难忘的生日体验。对于用户来讲，生日蛋糕仅仅是生日体验中的一环，而不是全部。自2017年开始，壹点壹客着手进行线上线下同步布局，并推出生日周边物料及生日派对服务，将生日场景从线上延续至线下。

壹点壹客根据市场调研需求进行生日周边产品的打造。不同于同类服务商的选品模式和入驻模式，壹点壹客为保证产品质量，坚持自主研发产品。研发过程中，壹点壹客始终站在用户的角度挑选原料、设计造型和优化工艺。而在今年，壹点壹客还将推出，并围绕其打造一系列原创周边产品，唤醒消费者对于生日体验的需求。

此外，壹点壹客通过生日派对的场景研发，组建了一支专业的定制化儿童生日派对服务团队，提供生日派对策划、生日场景布置、生日仪式执行等形成一条龙服务。我们对生日文化的理解和洞察，对客户情感表达的挖掘，对客户需求的响应速度和效率都远超过普通的活动策划公司，儿童生日派对产品自去年8月上线以来广受客户好评。”对于自身的原创服务，钟庆文自信满满。

壹点壹客围绕体验式营销及场景化氛围的营造越来越深入。钟庆文认为，“生日场景的需求是千人千面，尤其是90后年轻消费群体，他们过生日的方式已经不仅仅是朋友聚会、KTV、吃饭等，生日仪式在他们心目中已经被解读的具备无限的想象力。”已经在儿童生日场景化迈出了坚实的第一步，年轻人是壹点壹客接下来主攻的战场。基于对核心用户体验及潜在需求的全面洞察，让壹点壹客给客户全新而多元体验的优质场景服务。活跃而忠实的客户群，不断迭代、满足用户需求的产品和服务，以及持续创新的各类营销理念、思路和打法，共同构筑起了壹点壹客的最坚固的品牌竞争壁垒，使其成为蛋糕电商行业极为特别的存在。

目前，壹点壹客聚焦成都市场，通过专业的服务塑造良好的口碑。据透露，壹点壹客将于今年全面完善生日场景服务模式。其后，壹点壹客将以深圳为起点，辐射珠三角地区，打造跨城市的服务闭环。

参某说

当下，烘焙行业迎来了一轮强势的生命增长期。同时，烘焙行业经过过去的粗放式发展，已经迎来质变。而这种“质变”表现在消费者对品质的需求逐渐取代价格诉求。

在消费个性化的今天，传统的服务和产品已经难以满足消费者的需求。壹点壹客的品牌升级策略，也正是基于这样的市场认识而诞生的。

作为老牌烘焙电商，壹点壹客从来不缺乏“吃螃蟹”的勇气，也拥有认真做产品的匠心和态度。因此，消费者对壹点壹客是持信任态度的。

但是对于市场竞争来讲，壹点壹客的匠心精神使得市场拓张的脚步略显缓慢。是否能引入资本力量和相关资源，将是其市场发展的关键所在。

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