最近两年，不知道你有没有观察到一个餐饮现象，那些主打本地文化、贩卖“童年熟悉味道”的餐馆越来越火了。

每一个城市都有一家或几家这样的餐馆——在北京有局气；在广州有陶陶居；在宁波有老宁波1381……

它们不用在同质化竞争中煎熬，经营的时间越长生意反而越旺，十分让人艳羡……

于是，在自己的一亩三分地里，开一家这样的餐厅则成了很多餐饮老板们的终极梦想。

可问题也随之而来，弄点过去的物件、过去的菜品就是文化餐厅了吗？

本期，我们就对陶陶居掌门人尹江波、老宁波1381创始人王旭君进行了采访，一起探讨区域文化旺店的落地方式和存在的问题。

产品如何落地？  

1 味道上：打怀旧牌，卖童年熟悉的味道

上妈妈菜，请本地掌勺30年的大妈们贡献菜品

如果说十几年前问：“到北京必去哪个菜馆？”

想必很多人会回答是“全聚德”。

而如果把这个问题放到现在，恐怕大家都会不约而同的回答是“局气”。

局气的创始人韩桐早年在接受媒体报道时是这样表达的：“做了这么多年餐饮，最后就发现一个餐厅的主要利润点还是靠复购率决定的，复购多少决定了餐厅的生死存亡。

那什么决定了复购呢？不是有多好吃，而是一定要让顾客产生情感依赖。

那什么能让顾客产生情感依赖呢？一定是他们最熟悉的味道。

基于此，我们“妈妈菜系列”就这样诞生了，我们没有花重金请什么大厨，而是花重金请在北京呆了50年以上的叔叔阿姨们贡献出来的。

这些大爷大妈级的“民间高手”，在家中掌勺至少30年以上，他们虽不懂什么是摆盘和分子料理，但他们的拿手好菜至少都做了十几万次以上，也最懂北京和京式家常菜。”

不盲目创新，举办厨神大赛，挖掘民间土菜

同样，前段时间我们去宁波出差，一个叫做老宁波1831的菜馆也是让我们印象非常深刻。

过去创始人王旭君也是做宁波的本帮菜，但是他发现他做的事情别人也都做，在菜品做了很多创新可依然无法逃脱同质化竞争。

经过反复的琢磨，王旭君研究了宁波的历史，包括菜品的历史，他发现过去宁波菜是很辉煌的，是很受顾客喜爱的，只是随着时间的流逝，有些菜品消失了。

而老板姓熟悉的味道不在创新里，而在民间，所以现在老宁波每年都会做一件事，那就是举办民间厨神争霸赛，以此来挖掘出更好的菜品。

（民间厨神争霸赛第一名菜品）

划重点：  

实际上决定一个餐厅生死存亡的关键是复购率，而提升复购率的关键就是卖顾客熟悉的味道。  

2 工艺上：手工制作、有锅气是这类餐厅最大的竞争力

“未来有两种餐饮企业发展会越来越好，一种是走食品工业化路线，用规模优势占领市场的企业；另外一种就是主打手工，有锅气的餐企。”

而这些区域文化旺店，都不约而同的选择在手工上做文章。

就拿陶陶居来说，虽然现在给餐企代工的加工厂、中央厨房很多，但它们还是坚持所有门店的茶点都是现场手工制作。

为了让产品能够正宗，陶陶居选择以高于同行两倍的工资请香港的粤菜师傅过来，并且要求年龄必须45岁以上，这样能保证他的手艺和经验都够足。                                              

在陶陶居掌舵者尹江波看来：“别人为什么来吃你产品的原因，你一定要搞清楚，搞清楚了你就知道了你的核心竞争力是什么了。

过去茶点、点心这一类产品就是手工做的，机器一做那味道肯定能吃出来，正因为大家都想便捷、效率高，我们这种笨拙的制作方式，也正在成为我们这一类餐厅的最大竞争力。”

（陶陶居大虾饺）

划重点：  

快节奏的生活，使得食品工业化得以普及，大家都在追求快和效率，于是手工、锅气变得越来越弥足可贵。  

尽管手工会成为这类餐厅的最大优势，但餐企实际中也需要量体裁衣，效率、人力成本结构上升都是需要考虑的事情。  

3 呈现方式上：老酒换新瓶，出品时尚化，吸引年轻人  

很多百年老店产品也是很正宗，可是你会发现年轻人不爱去，最后只能眼睁睁的看着其江河日下。

在这一点上陶陶居尹江波也是最有发言权，在他接手之前陶陶居也面临着这样的尴尬，这么多年的餐饮经验告诉他，产品再好也要与时俱进，如果不能在颜值上满足现在年轻人，就甭打算他能关注你有趣的灵魂。

（陶陶居冰镇咕噜肉）

所以，尹江波大胆的在呈现方式上下功夫，也就是我们常说的用老酒换新瓶的方式呈现。

比如，就拿点心榴莲酥来说，过去就是一个椭圆形点心，经过陶陶居的创新，活脱脱的变成了一个天鹅形状的糕点。

也正是这一变化，让榴莲酥的点击率直线上升，后来差不多全广州所有做茶点的餐企都把榴莲酥的造型改成了天鹅造型。

（陶陶居榴莲酥）

在这一点上，来自宁波的老宁波1381餐馆也深表认同。

比如在饭后甜点这一块，餐厅过去都是给顾客一块小蛋糕、糖果、果盘类的东西，也不会过多造型。

而现在，老宁波在顾客吃完饭以后给一个螺丝扳手造型的甜品，刚上来的时候有点害怕，有点好奇，还有点惊喜，吃过以后才知道原来里边是巧克力，会赶紧拍一张照片发到朋友圈，在让顾客难忘的同时又进行了二次传播。

（老宁波1381甜品）

划重点：  

沉淀下来的产品，必然有存活下去的理由，后人要做的是遵循老的味道。  

但产品毕竟是卖给现代人，所以就需尊重现代人的审美标准和更深层次的就餐需求，从造型、器皿、上餐方式上让顾客眼前一亮。  

文化如何落地？

1 定位上：找到本地文化强点，打主流顾客共鸣感

无论是局气、陶陶居、老宁波1381等这一类餐厅，我们发现它们给顾客吃的不是饭，而是文化。

局气打的是胡同文化，吸引的客群是80后，打的是他们小时候的情感共鸣；

陶陶居打是广府文化中的老西关文化，打的是老广们的情感共鸣……

划重点：  

我的城市文化底蕴是什么？我的主流客群的文化共鸣又是什么？  

2 空间上：造景点，成为本地地标餐厅  

去外地旅游，很多顾客最关注的就是当地有什么景点值得打卡。

如果餐厅能够把自己的餐厅打造成一个景点，自然是不会缺流量的。

（局气餐厅）

比如，局气最开始的选址都在胡同深处，青砖红门的装修透露着浓浓的北京味，从庭院处的鸟笼、八仙桌，到大厅的残垣断壁古城墙，再到唱戏班的台子和文房烤鸭的挂架，都尽显老北京各种风韵……

外地游客来这个店即使不去逛胡同也不会感到遗憾，本地顾客来了，看到此情此景就会勾起自己很多美好的童年回忆。

（局气餐厅内景）

划重点：  

景点存在具有唯一性，如果餐企能把自己的餐厅打造成一个景点，就能突破地域法则上的限制，从而吸引更多的流量。  

3 动线设计上：先入为主，进门即可感受到文化  

大概是在两年前，我们去长沙去文和友龙虾馆吃饭，当时除了它的装修让我印象深刻以外，还有就是它进门的位置会有一些摆地摊的，卖臭豆腐的，小吃的商户存在也让我们印象深刻。

当时很不理解，后来同行的餐饮朋友就和我说：“这就是老板的心机，因为长沙的文化就是市井文化，让它们在门口，正好能体现出长沙人热热闹闹的生活态度啊！”

（文和友老长沙龙虾馆）

同样，在老宁波1381，每家店正对楼梯的位置，都会有一个做糖画的档口，阿姨在现场制作，十几家门店单这一项，一年就多支出100多万元的人员工资。

但在王旭君看来这些都是值得的，假如没有这一个糖画档口，人们就没有一个清晰的记忆点。

（一进门就有糖画手艺人制作糖画送给顾客）

划重点：  

进门一刻的感受是顾客对于一个餐厅最强烈的感受，所以我们餐企可以先入为主，你想传达什么文化，就在门口去做足。  

4 营销上：傍当地知名景点，成为必去打卡餐厅

在这一点上，来自广州的陶陶居显然要聪明的多。

在广州，百年老店不只陶陶居一家，但陶陶居却能在百年老店中脱颖而出，除了过硬的产品，装修时尚化，更主要原因是它懂得恰逢事宜的宣传自己。

比如，外地游客来广州一定会去看广州的地标小蛮腰，那么陶陶居的slogan就换成了“看小蛮腰，品陶陶居”，一下子锁定了自己广州美食地标的江湖地位，让外地游客来广州以后一定要去打卡。                                        

划重点：  

傍当地知名景点也是有前提的，必须这家餐厅在人们心中有一定分量，量级相匹配，此种打法比较适合百年老店或者一些存在时间比较久远的门店操作。  

（陶陶居环境）

小结：  

外婆家创始人吴国平曾说，做餐饮就是卖文化。

局气出售的是京味儿文化、陶陶居出售的是广府西关文化、老宁波出售的是甬邦文化……

而文化不是让我们去做一个老古董，为了怀旧而怀旧，是要我们沉下心来生产最贴近大众生活的菜品，卖当地人最熟悉的味道；并用现在人的审美眼光去设计环境和出品方式，从而成为一个城市的美食名片。

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