新茶饮的“变与不变”

新茶饮是产品力的驱动模式，研发人员承担着一个品牌的基础和核心竞争力，这一块非常重要，所以我们在座的这批人其实是决定产品研发方向的，甚至决定了市场上的消费者的口感，大家任重而道远，我相信这两年市场会发生根本性的变化，总的趋势会怎么演变？我们分析一下：

怕苦喜甜的年轻人

现在互联网时代天天讲变化，搞得大家晕头转向，那我们就研究下哪些东西是可以不变的，把这思路抓住了，再看哪些东西是根据一些形式在变。

我认为在新茶饮中，不变的是人体的天然喜好，我们整个人的感官系统是进化过程形成的对外界物质的辨识系统，在百万年的时间里进化里，最终有两套系统延续至今，一套系统是我们对苦涩的排斥，年轻人特别不喜欢苦涩，因为对苦和涩的判别，是最早的人类的一个自我防御系统。通常我们在大自然中见到有毒素的东西，慢慢进化演变成它是苦的。

人类在不断进化中

从生理上说，在18岁之前，肝脏还没有成熟的时候，还没有很强的毒素代谢能力的时候，吃苦也是不利健康的，所以我们在做18岁之前的消费者产品时，千万要记住苦涩是不能多的。等到过了18岁，肝脏功能健全了之后，自然可以承受一定的苦味，所以很多东西不要去压制，投其所好很重要。

第二套系统是我们对甜味的天然喜好，在工业时代之前很难吃到甜的东西，但现在轻易就可以吃到，所以我们本能上会对甜味有一种很贪婪的攫取，甜在进化过程中，代表的就是能量物质很高的食品，这么累积下来，人类对甜是有本能的一种贪婪。

中国茶的追香哲学

人类对花果香的天然友好也是进化而来的，是不需要教育就有的东西，这个是非常重要的一个点。

这个进化过程在茶里面也可以看得到。我经过多年的研究发现，人类有一个天然的喜好曲线，就指向在花香跟果香的差异。

天然喜好曲线一览

年轻人也是在不断成长的，年轻时候该享受年轻时候的食物和饮料，花香其实也可以比喻为一个女孩子在谈恋爱，果香呢意味着她做妈妈了，这都是人生中最美好的阶段。

中国茶的哲学，总结起来就是一个追香的哲学，中国的茶人一直不太看得起老外的茶，为什么呢？不天然，老外说你需要什么香味的茶，比如肉桂香，他们就把这个茶里面加一些肉桂进入。但中国人注重的是茶叶本身天然的香气，比如怎么通过产地的选择工艺的选择等把这个肉桂香给演化出来，这个整个进化过程是非常伟大的。

中国人在吃喝上真的穷尽了想象，这真的是一个文明，所以大家如果没有享受到中国茶的美好，做中国人起码亏了三分之一。

新茶饮演化的“三个象限”

去年为了讲清楚我们茶的应用，我就发明了三个象限的理论，第一象限是通过工业化的操作，添加糖、香精等办法，模拟出消费者喜欢的味道，比如瓶装饮料、粉末奶茶。

第二象限就是现在我们的新茶饮，第二象限的定义就是“茶+”把茶跟别的物质混搭，最后混搭出来的结果就成为了新茶饮的现状。

第三象限就是传统的原叶茶，它讲究天然美好与协调，这个非常难得，其实这对茶的要求是非常高的，但是现在传统茶市场的没落和茶文化的断层，所以我们的消费者从第三象限落到了第二象限。

新茶饮演化的“三个象限”

形式一直在变，消费者的天然喜好并未改变

供应链驱动下的新茶饮

茶饮的形式随着添加物的变化一直在变化， 从早期来自台湾的珍珠奶茶——奶盖茶——水果茶——脏脏茶，新品层出不穷。

茶饮的形式层出不穷

但人类的天然喜好是不变的，所以产品研发很重要的一点，就是我们能不能看透茶饮本身不变的东西，抓住这个就很有意思，其他的形式怎么变都好，包括我们常说的哪个茶是最好的，那个辅料是最好的，就是茶本身和这些食物之间搭配的美感，它是不是能够天然的撬动起人类自有的、进化出来的对美的喜好，你给的到就好办。

那变的在什么地方？其实我们很多情况下，我们真正的一个品牌要成规模是靠供应链驱动。供应链驱动这两年发生了很大的变化，一个是从水果茶可以看出来，七八年前做鲜果茶是不可想象的，没有人愿意给你供水果，为什么？因为你每家店你只能卖这么两三百杯，如果再集中到每一个水果量太小了。自从喜茶、奈雪的茶开始每天千杯以后，很多供应商开始愿意做这个事。

产品的价值显性化

在供应链的驱动下，新茶饮最明显的两个变化是：产品新鲜化和价值显性化。新茶饮越来越开始摆脱了最早为了追求效率，为了追求价格而建立起来的工业型的那种的供应链。

产品的新鲜化和价值显现化

水果茶就是产品新鲜化的表现，而今年大火的脏脏茶就是价值的显性化，是鲜奶部分的价值属性凸显，因为我们对奶也是天然喜好的，鲜奶部分的属性凸显，茶里面添加的东西能够显现出来，这种载体能够把材料价值显现化。

为什么现在新茶饮品牌都开始做显性化的表达。因为用户没有这个耐心，消费者只给一瞥的机会，逼迫产品一秒抓眼球，使得产品内在价值不断显性化，从果酱到鲜果茶，是典型供应链驱动的产品变化，其背后的原因是对产品新鲜化的需求。

效率模型和价值模型的匹配度

这是一个信息过剩的时代。现在我们每天都累得要命，打开微信，像过去古代皇帝一样的批奏折，很爽很爽，但实际上我能处理的信息量和我一年遇到的信息量完全是不对称的。

接受的信息与处理的信息不成正比

品牌的使命实际上代表一部分的用户的价值，是你对这批用户带来的价值的一个承诺，让消费者在信息洪流中一眼看到你，记住你，这很重要。

总结起来就是供应链做效率模型，品牌完成价值模型使命。

经常有人讨论为什么有些品牌能起来，有些品牌却做不成，我们就看它主要是价值模型和效率模型之间是否匹配。要建一个新项目的时候，重点要把它价值模型给拉出来，包括我们做哪些产品，针对哪些用户去设计，这个都可以做精准的设计，比如你设计18块岁以内的人的产品和18岁到二三十岁的产品到30岁以上的产品完全是不一样的，因为什么？人本身它的代谢需求各方面需求是不太一样的，所以未来的品牌实际上是越来越精准，包括未来的品牌会随着它的用户在成长，很难一直去打一批用户，它会跟着用户去成长。

喜茶就是很好的一个例子，去年喜茶宣布大学生已经不是主流消费者人群了，实际上是喜茶的主力客户在成长。

如何打造高性价比的产品

匹配好了价值模型和效率模型，就要看产品的性价比了，其实性价比是非常重要的，这两年产品的性价比开始大规模回归，它回归的基础在什么地方？

性价比开始回归

举个例子，中国现在有250万吨的茶产量。1980年中国的总产量才30万吨，到了2006年的时候，茶产量上升到了100万吨，中国就变成世界茶产量第一的国家，超过了印度。

这十来年国内的变化太大了，我们多了150万茶产量，有一大批还来不及品牌化的品质很好的茶产区，这些产区有能力把茶做得很好。我们想要做成性价比非常高的产品，就在于去怎么识别这些未被发掘的产区？怎么去跟产区做专业的一些链接？产品研发怎么回归消费者的本性喜好，破除对茶叶来源正宗性的追溯？

性价比的另一个维度是消费端的呈现，现在市场上，90%的人都知道自己要什么价格，90%的人都不知道自己要什么品质。这个是消费者很显著的一个短板在里面，不会判断茶叶的品质，所以才会出现第一象限的香精茶和第三象限的天价茶，把市场搞乱了。

研发一款好产品就是一次成功恋爱

相得益彰天作之合

能够判断用户的价值需求，能够预测产品的效率能力。我认为好的产品研发就是对茶的识别能力和对各种辅料的系统能力。

好的产品研发需要系统的能力

如何能够找到性价比的高的茶叶，懂得不同的茶叶和不同的水果、辅料的搭配情况，对水果属性的了解，每一种水果根据产地不同、成熟度不同、和茶结合后有多少种表现等等。

从萃取原理、辅料配伍、最终呈现等方面体现的茶与辅料的协同表现力，是掌握品质关键的控制点。

一杯好的饮品就是一次成功的恋爱的结果。茶和辅料结合的相得益彰就是天作之合，而有的产品一喝就是两种原料在吵架。

茶是不是你的真爱

很多选手心里是没有茶的。

他们对茶的萃取都是反复训练出来的，他们对茶的美好想象，只沉迷于文字语言的描述，而并没有发自真心的感受，没有真心的喜欢，而是当成了一种工作，我需要强调的是：茶是体验文化，见不到喝不到没有任何意义。

通过这几场的比赛，我能看出来大部分的选手在茶的专业知识上的欠缺，茶的价值识别、缺陷鉴别、差异鉴别、优势鉴别，对消费者喜好与排斥风味的识别能力都有待提升。只有真正的懂了茶，才能给在搭配上彰显优势，形成差异化。

对茶的鉴别成为选手们有待加强的地方

反观整个新茶饮行业，对消费者的茶文化的教育程度不够，这一块的专业度要重新梳理，这样才能更加丰富多彩的表现，新茶饮的研发队伍，很多是从咖啡、餐饮的队伍中过来，并不能做到懂茶、爱茶，这是需要急需提升的行业命题。

真正的老师，是我们的用户

新茶饮品牌要向做中国茶创新的引领者，我认为有两步，第一步是研发力回归，优先满足客户的价值需求。

第二步是在价值模型成型的基础上，匹配供应链优势，做效率模型的扩展，是未来产品力驱动的典型模型。

真正的老师，永远是我们的用户，我们的用户也是具备人进化出来的基本属性，新茶饮行业，在供应链端远远没有达到竞争阶段，而是应该回归到专业水平上来。

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