万不得已，星巴克计划关店150家，并宣布大裁员，以期通过“壮士断腕”的举措挽回颓势。但此举真的能解救星巴克的危机吗？

星巴克要开始大裁员了。

这个消息是在9月25日，星巴克首席执行官Kevin Johnson通过邮件向媒体宣布的。

而记者获悉，前阵子星巴克才刚刚宣布计划关闭150家门店，这一次又宣布裁员，不少人表示，星巴克已陷入内忧外患，它的“中年危机”来了！

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启章和辉煌

1971年，星巴克的前身——美国西雅图的一间咖啡零售店成立。七年后，当时还是在家庭用品销售公司担任副总裁的霍华德·舒尔茨发现，西雅图一个小小的咖啡店零售商在过去一段时间大量订购公司的咖啡研磨机，订购量甚至超过了当地大型的百货公司。

霍华德·舒尔茨百思不得其解，于是，他横跨整个美国，从东海岸线的纽约飞到西海岸线的西雅图去一探究竟。

到了地方后，霍华德·舒尔茨被带到一家老咖啡店，这个咖啡店的员工将深度烘培的苏门答腊咖啡豆研磨成粉后用沸水冲开，加入奶和糖后递给他，他接过杯子，喝了一口后，顿时被醇香心脾的咖啡惊艳到了。

回到纽约后，霍华德·舒尔茨迅速辞掉了公司职务，来到西雅图，在这个小小的咖啡店做了一名打工仔。

直到1987年，两位创始人杰瑞·鲍德温和戈登·鲍克决定出售这家咖啡店，舒尔茨马上筹资400万美元买了下来，并更名为“星巴克”，此时只有11家门店和100名员工。

从此以后，这100名星巴克员工在舒尔茨的带领下，逐渐缔造出了一个咖啡帝国。三十年后，星巴克股票市值超过700亿美元，旗下门店超过28000家，拥有超过330000名员工，业务遍及全球75个国家。

2008年的金融危机之后，星巴克把主要市场战略性放在了中国。正是之后这十年，中国市场给星巴克带来了巨量的营收和利润。星巴克宣称，将在2021年在中国开出5000家门店。

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颓势初现

到了2018年，此前高速发展的星巴克颓势渐露。美国市场计划关店，中国市场也出现了增长乏力的苗头。

今年过去几个季度以来，星巴克一直挣扎在销售疲软的颓靡状态中，中国市场更是下滑明显，出现了9年来的首次业绩下滑。

7月27日，星巴克公司公布了截至2018年7月1日的第13个财年第三季度的财务业绩。据财报数据显示，该季度星巴克合并净收入同比上涨11%，至63亿美元，新增门店511家则较去年同期下降11%。

一直被视为救命稻草的中国市场这一季度的表现无疑是令星巴克失望的。财报显示，星巴克在中国市场的同店销售额下降了2%，这是星巴克中国9年来首次同店下滑，成为全球增长表现最差的市场。

此外，今年6月初的时候，星巴克官方宣布了一个令人略感忧伤的消息：舒尔茨将辞去执行主席和董事会成员的职务，此后仅担任名誉主席。

星巴克的粉丝和投资者看到后非常伤感，于是在接下来星巴克公布财报之后纷纷抛售了星巴克股票。星巴克股价在接连几天大跌15%。

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星巴克之困

到底是什么原因导致咖啡帝国走向颓势？笔者将原因梳理如下：

1、星巴克本身的软肋

品牌影响力下降

星巴克刚进驻中国市场，因高端洋气而曾经广受消费者喜爱，不少年轻人以到星巴克喝杯咖啡为荣。近年来，随着咖啡文化逐渐渗透到国内，众多咖啡品牌兴起，消费者选择变多；再加上如今的年轻消费群体不再觉得到星巴克喝咖啡是件“高大上”的事，星巴克品牌影响力正在下降。

固守“体验”

星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。

2016年，外卖行业兴起，但星巴克一直固守社交体验，忽略了大批外卖用户需求，致使给后来的瑞幸、连咖啡机会，凭借咖啡外卖步步打响品牌。

2、茶饮市场的冲击

这几年，贡茶、喜茶、奈雪、鹿谷製茶、一点点等一大批网红奶茶横空出世，霸占了各大shoping mall的核心饮品摊位，不仅人气极旺，也抢占了像星巴克这种咖啡吧的年轻人群市场份额。

根据凯度消费者指数对中国25个城市15岁到45岁消费者的采样统计，中国饮品行业有超过千亿元的空间。此外有数据显示，早在2010年中国茶饮料市场规模就达到 756.26亿，随着消费升级和追求健康等因素的影响，这一数字也被投射到了新式茶饮的消费上。中信证券数据显示，新中式茶饮的市场规模在400亿元至500亿元。

这种茶文化(果茶、奶茶等)的兴起，不仅仅是口感各方面更符合中国人的饮品文化，而且茶饮产品形式多样，更符合年轻消费者的选择。

3、同行的竞争

同行竞争是星巴克的心病。在中国市场，新锐咖啡品牌的崛起，对星巴克也造成了挤压。

比如，高调宣布进入市场的瑞幸咖啡，不到一年拿到2亿美元融资，截至目前已经开出了超过1100家门店，售出超过3000万杯咖啡，根据瑞幸发布新的战略规划，年内开店2000家。另外，连咖啡日销售了超过几十万杯。互联网连锁咖啡、便利店咖啡的崛起，无疑直接冲击星巴克中国区业务。

4、利润空间被压缩

星巴克选址首选人流聚集地，其店铺大多位于商场、办公楼、高档住宅区等汇集人流的地方，更有人笑称“转角遇到的不是爱，而是星巴克”。

近几年来，除人工成本不断增加外，商场、高端写字楼等租金成本不断上涨，据商业地产云智库发布的相关数据显示，2017年，北上广深4个一线城市购物中心首层租金同比增长1.8%。

成本不断增加，但星巴克产品质量使其价格只能涨幅较小，星巴克的利润空间越来越小。

5、自动咖啡售卖机分走一杯羹

随着消费水平的提升，人们对咖啡的偏好会从速溶、咖啡馆逐渐转向即饮。而在星巴克专注的现磨咖啡领域，自动咖啡售卖机也开始逐渐走入写字楼、高校宿舍等公共场所，且开始逐渐获得资本的关注。

目前国内已有的自动咖啡售卖机品牌包括咖啡零点吧、咖啡码头、来杯咖啡、磨驴、友饮、友咖等。有人预测，中国潜在的现磨咖啡消费人群大概在2亿左右，市场规模在500亿以上。

△自动咖啡售卖机项目融资情况

6、受全球经济影响

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，连续3年以来，世界经济处于相对低潮的宏观环境，而传统欧美市场更加疲软，这是导致星巴克整体业绩不是很理想的重要原因。

虽说中国市场是星巴克第二大市场，也是一个新兴高速增长的市场，但这个市场也遇到了很大的问题，这是一个非常重要的信号。

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星巴克解局

尽管疲态显露，但星巴克并未放弃，这家全球咖啡连锁巨头正在加速创新。

“我们必须加快与顾客相关的、能够激励我们员工的并且对业务有意义的创新。”星巴克首席执行官凯文·约翰逊(KevinJohnson)在一封发送给员工的备忘录邮件中说，“改变可能是困难的，但我们的文化和传承下来的精神就建立在不断挑战现状的基础上。”

1、加速其28000家门店的菜单新品的落地

今年早些时候，星巴克就推出了使用植基奶的冷萃咖啡，还扩大了下午茶时段的外带沙拉和三明治等产品。此外，星巴克还在推动店内库存系统的自动化，以减少浪费，并让员工有时间多与顾客互动。

2、在美国重启外卖业务

今年9月，星巴克在美国重启外卖，宣布与UberEats在美国迈阿密地区超过100个地点测试外卖服务。此前，星巴克曾尝试通过美国物流公司Postmates提供外卖服务。

3、在中国开始做外卖

同样在今年9月，星巴克与饿了么合作的外卖服务“专星送”首先在北京和上海部分门店开展，消费者可以通过星巴克APP或饿了么平台下单。预计到今年年底，“专星送”将覆盖至30个城市超过2000家门店——占星巴克现有门店数量一半以上。

此外，今年10月，星巴克与盒马合作的“外送星厨”也将开始在上海和杭州部分盒马门店试运行。

4、与速溶咖啡品牌合作

今年8月，星巴克和雀巢价值70亿美元的交易完成。星巴克永久性授权雀巢在全球范围内星巴克咖啡店之外销售星巴克零售和餐饮产品，增加其咖啡销售额。

5、布局其他领域

今年9月份，星巴克在杭州世茂·缤谷广场一层开出了浙江首家社区概念&宠物友好门店，为居民与爱宠提供了一个新的休闲场所。截至目前，星巴克已经落地了5家宠物友好店。显然，星巴克布局宠物经济，一个重要的目的是想借此改善业绩低迷的局面。

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断臂能否求生？

“人到中年”的星巴克在业绩不好的寒冬中，能够对自己开刀，切除体内无用的枝丫，这种“壮士断腕”的做法值得尊敬。

据悉，此次裁员和组织结构调整中，主要集中在管理层，不包括在一线零售门店的员工。和以往其他企业裁员有很大的不同，星巴克没有找替罪羊，也没有逃避管理上的问题，谁拿更高工资谁来承担更大责任，这次裁员先从职位高的开始，最高职位的甚至可以是副总裁和高级副总裁的级别。

更有消息透露，此次星巴克裁员中，首当其冲是以往迅速扩张中过程中招聘的不合格的店长、区域经理、后台管理人员。

而且，一方面，这次裁员不仅是透明的，而且赔偿金额也是巨大的；另一方面，星巴克敢于直面自己的问题，管得越多≠做得越多，好的继续用，无用的立马裁，实现人员的优化管理。

2008年金融危机爆发，星巴克对自己大动筋骨，在两年内关闭了1500家门店，裁员近19000人，由此度过了10年前的危机。

10年后，世易时移，星巴克再次对自己开刀。这一次，尽管星巴克采取了一切能够采取的措施，以期挽回颓势，但究竟效果如何，只能交给时间来解答了。

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