人生如戏，商业社会又何尝不是如此。

每一个品牌、每一款商品，都可以比作一名“演员”。事实也证明，商业社会中“会演戏”的品牌与商品获得了更多的机会。

在演艺圈层中，人设即商品；在商业社会里，商品即人设。

人设是什么？为什么要为品牌立人设？

人设的原义是人物设定，用于形容动漫、小说、影视剧作品中对于虚拟角色在外貌形象、性格特点、行为仪态等方面的塑造。如今已经延伸至现实生活中对于个人形象的包装。比如，明星的吃货人设、学霸人设等。

明星的人设一般起到三大作用，一是拉近与粉丝的距离，比如吃货人设；二是强化自己的偶像光环，比如学霸人设；三是“以毒攻毒”，用以弱化某一方面的缺点，比如耿直人设。

接近受众，强调优势，弱化缺点，这些不恰好是品牌建设所需要的吗？

也早有企业将品牌特色、理念转化成了人格化的语言与形式，为品牌立起了“人设”！

1、越“二”越多人喜欢的太二酸菜鱼

作为营销专家口中价值过亿的品牌名称，“太二”的价值体现于品牌名称本身吗？不是，它更大的价值体现于围绕着品牌名称不断渲染的“二”人设。

太二酸菜鱼的口号是“酸菜比鱼好吃”，店内规定，不接待4人以上的用餐群体；不拼桌、不加位；原本不外卖，疫情期间开通外卖了还要“限时”……网友用“奇葩”、“变态”等词汇“贴切”形容太二酸菜鱼。

但网友口中的“奇葩”、“变态”用在太二身上却不是贬义词，而是一种亲切的调侃。带点自娱精神，有点“调皮”的太二酸菜鱼恰好对上了年轻人的“调调”。

“二”人设的包装，“二”文化的宣传，以及消费者对于这种新奇文化的自发传播，让太二很快形成了独特的品牌调性，同时也架起了与消费者“相互调侃”的桥梁。

2、畅谈酸囧人生的酸囧酸菜鱼

餐饮业还有一个做快餐酸菜鱼米饭的酸囧也是包装人设的“高手”。

爱情的酸、职场的酸、成长的酸，生活中的酸无处不在；酸不仅是一种味道，更是一种场景，哪一个背面没有一个心酸的故事；囧是哪怕生活偶有心酸，但我自开怀大笑，心情坦荡，笑对人生……网友：酸囧偷窥了我的生活！

酸囧 “酸来囧挡”的产品理念，也正契合当下众多年轻人的生活态度。

酸囧为自己立下的“人设”就是每一位平凡但不平庸的年轻人，纵然生活中处处有辛酸，但依然积极、坦荡、乐观。太二的“二”，酸囧的“酸来囧挡”，两者人设都算不上“高大上”，而是深入平凡人的丰富内心世界寻找“人设”素材。

通过品牌人设，从共鸣到共情，当消费者不由自主地将品牌代入至自己的生活场景中去，在有消费需求时，他们也会不由自主地想到品牌。

商品的“人设”事实上是品牌理念、产品服务特色的一种延伸，但同时又不局限于此，它可以通过丰满、立体的表达方式，拉近品牌与消费者的距离，让消费者与品牌产生一种亲密感、共情感。

“舞台”无处不在，人设是深入品牌DNA的魅力展现

抽烟、学历造假、家暴、粗口……很多时候，明星人设的坍塌就源于某一个日常的，不经意的瞬间。

以往，演员的表现场所就在舞台上，如今，随着粉丝文化的形成，从舞台到机场，从综艺节目到狗仔跟拍，明星必须时刻小心维护着自己的“人设”。

品牌的“人设”更是如此。

日前，一家老面馆因为拒绝农民工消费而被送上了热搜，最后，这家老面馆被网友们一起送上了一首“凉凉”。

▲图源网络，仅学习勿商用

我们暂且不论这家老面馆是不是遭遇了网络暴力，也先不去深究拒绝农民工消费的真正原因，仅仅从“人设”维护的角度，这家面馆就失败了。据老面馆邻居反映，该面馆平常专门设有环卫工人免费茶水处，亦经常有农民工来消费。

然而，当问题出现，几年来的苦心经营可能在一瞬间便功亏一篑，对生意造成不可逆的严重影响，这为整个餐饮业都敲响了警钟。

▲图源网络，仅学习勿商用

只有当“人设”深入至品牌的DNA，渗透于每一个运营细节之中，真正让产品、服务等运营板块跟着人设走，才能更好地、持续地展现出“人设”的魅力。

反之，少了细节突出与持续维护，每一个“舞台”也有可能成为“事故现场”，且人设立得越完美，出现问题时对品牌的影响越大。

▲图源：微博截图

不只“立”那么简单，还要立得饱满、持久

那么，人设到底该怎样立起来？

先来看看明星吃货人设的形成过程。首先，明星会充分利用自己的资源在各类综艺节目、社交平台、路透照片中不断地“吃、吃、吃”，并且吃得花枝招展，名目繁多；然后，各大媒体平台不断跟风报道，助推明星的吃货形象。

这里面，有很多学问，比如，粉丝心理学研究、定向精准传播等。

从明星人设形成过程中去总结经验，品牌与商品人设的形成也必将经历以下步骤：

1、以商品特质与优势为核心挖掘人设素材

在演员的吃货人设中，有人吃得漂亮可爱，有人一吃得充满喜感，这些人设，都有一个前提：人设的主体是一名或漂亮或幽默的演员。那么，首先，他（她）是一名受观众喜爱的演员，除了会演戏之外，这名演员身上还有其他特质，比如漂亮、幽默等，从这些出发立出来的人设，观众更乐于接受。

究根结底，演员首先要具有演员的自我修养与功底，有自身的特质与特色，才拥有了立人设的资本。

那么，作为一个品牌，品牌的核心优势、产品特色也才是人设素材挖掘的出处。试想，如果某某女演员既不漂亮又不会演戏，她的吃货人设还有看头吗？太二酸菜鱼如果没有好吃的酸菜鱼，那大概就真的只剩下太“二”了！

所以，品牌人设的设定是基于产品特色与优势；如果还没有确定产品特色与优势，那就先不要急于立人设。

2、以粉丝心理为导向定义人设语言

答案茶的爆红，其“解惑大师”的人设功不可没。

其实，答案茶的人设逻辑与操作方式很简单，就是从网上搜索的一些年轻人关注的热点问题，以网络语言的形式呈现出来。

比如问：在哪里可以找到男朋友？答：勇敢点吧，妹子。问：我今年能瘦20斤吗？答：年轻人，别做梦了！所有的问题都没有标准答案，但这种轻松、调侃的语气却恰恰迎合了当下年轻人中流行的自娱文化。

以目标受众的语言习惯，表达喜好为导向，去设计人设的语言，是将人设推近消费者的重要一步。

3、面向目标受众传达人设形象

架设好了人设，还需要将人设传播出去，才能让品牌人设在消费者中间产生一定的认知度。就如同明星通过不同的渠道“曝光”人设一样，品牌也要想方设法通过营销活动将人设立于消费者面前。

▲图源网络，仅学习勿商用

当初，答案茶借助的渠道是抖音，基于“占卜”、“解惑”等关键词的短视频帮助答案茶一下子获得了“解惑大师”的名号，也帮助答案茶在抖音平台上收获一大批粉丝。

4、树立人设的“动”形象

为品牌立“人设”，就对品牌进行人格化。此时，品牌不再是一个企业的代号，而是有生命、有性格、有脾气的“人”。而人，首先要有活力，才能展现魅力。所以，“人设”一定是“动态”的。

▲图源：微博截图

怎样展现“动态”呢？一是以人设为语言输出口不断与粉丝互动，比如太二酸菜鱼的最新抽奖活动，一如既往的又二又可爱；二是持续推进“人设”的成长，答案茶从爆火一时到如今的悄然关店，除了在产品内功上的欠缺之外，人设的停滞不前也是一大主因。

品牌的人设也需要随着品牌发展不断加强、转变、成长，才能让消费者不断保持新鲜感。

展现出“社交”风采，人设搭建会事半功倍

在演艺圈里，经常有艺人在别人的热点事件中刷一波存在感，也经常从“别人”的口中传达自己的人设，这种方式往往比自己在社交平台上卖力吆喝“我是学霸”、“我是吃货”更能获得关注。

▲酸囧酸菜鱼微博截图

品牌亦可以通过展现“社交”风采助推人设传播。比如常见的热点营销与跨界营销。电影《囧妈》上线时，酸囧酸菜鱼就抓紧来了一波活动；太二此前与冰淇淋品牌亚历山达合作，推出了酸菜味冰淇淋，好不好吃不评论，但这次活动再一次刷新了网友们对太二酸菜鱼“二”的认知。

商业社会中，每一个品牌与商品都演员；会营销的品牌与优秀的演员一样，不但会表现自己，而且善于表现出自己的优势与特质。

“人设”就是品牌与商品表达自我的一大出口。如今，随着营销思维在餐饮业的不断推进，越来越多的品牌已经开始在为产品立“人设”，学着用“人设”包装自我，成功的案例也比比皆是。

最后，需要特别强调的是，真正好的“人设”，一定是源于品牌对自我特质、产品理念的放大，对各种优势的延伸，而非是强行插入概念，“硬凹”而来。

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