奈雪的茶于日前成功上市，成为新式茶饮第一股。但奶茶第一股却不是奈雪的茶，而是那个1年卖出12亿杯，绕地球4圈的香飘飘。

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日前，香飘飘发布的《2021年第一季度报告》显示，香飘飘2021年Q1营业收入6.91亿元，同比增长60.67%，净利润0.03亿元，同比增长103.%。之所以有较大幅度的增长，是因为2020年同期受疫情影响的业绩基数较低，这让2021年Q1虽然在净利润增速上表现不错，0.03亿的收入却着实谈不上亮眼。香飘飘方面也透露，香飘飘在2021年H1预计将产生一定的亏损。

香飘飘为啥不香了

香飘飘是一个什么样的存在？它是很多七零八零后的童年记忆。当时，“绕地球X圈”的广告语让香飘飘几乎家喻户晓，香飘飘一度成为继“康师傅方便面”、“双汇火腿肠”后又一个“小镇居民”走亲访友的“神器”。

而如今，香飘飘却面临着增长疲较，新品销量乏力，经销商出走的多重困局。媒体更是直指香飘飘正在被经销商和年轻人抛弃。香飘飘不“香”了，原因何在？

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1、冲调茶饮out了

每一款爆品的诞生，总有与之相匹配的环境背景。

香飘飘爆红于台湾冲调奶茶风靡的时代，这种将茶清香，浓郁奶香，以及类似蛋糕一般的甜香混合在一起的味道，为当时的人们带来了全新的味觉体验，尤其受年轻人与小朋友欢迎。

而如今，早已不是台湾冲调式奶茶的天下，甚至曾经火爆数年的珍珠奶茶都已“退居二线”。霸街的现制茶饮第一个淘汰掉的便是冲调类奶茶，面对原材料更新鲜，口感更丰富的现制茶饮，香飘飘奶茶毫无战斗力可言。

与香飘飘一样风光不再的还有各类冲调茶包类产品，比如立顿的茶包，也曾经是各大商超货架上的C位，白领办公桌上的标配，如今也已不见踪影。

香飘飘奶茶（们），已经跟不上时代的脚步。

2、消费人群“青黄不接”

香飘飘奶茶对冲泡茶饮有着16年的“坚守”，从绕地球1圈到绕地球4圈，验证着香飘飘曾经的辉煌。然而，如果16年间，企业的拳头产品始终如一，这本身就意味着企业在研发能力上的欠缺。

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产品未变，消费人群却变了。在一项针对香飘飘奶茶的调查中，有相当一部分九零后与零零后均表示没喝过香飘飘，且未来也不会尝试，香飘飘从未在他们的奶茶清单中存在过，他们的清单里只有喜茶、奈雪的茶，茶颜悦色，或是书亦烧仙草、蜜雪冰城……而曾经作为香飘飘主力消费人群的七零后与八零后，早已也香飘飘的消费定位不再匹配，他们手里早已换上了象征更质感生活的茶与咖啡。

曾经取悦了七零后与八零后，却不是九零后和零零后的菜。当下的年轻人对香飘飘的认知度不高，曾经的年轻人已经抛弃香飘飘，导致香飘飘正在面临用户“青黄不接”的局面，究其根本原因，还是其产品形式与定位已经不再适配当下的主流消费需求。

3、“土味”太浓

与当下的土味营销有所不同，香飘飘在大多数年轻人眼中，是“真土”。

从包装的“重”色调到广告形式，从其主打产品的饮用方式到新产品的设计，都带着一股“土味”。更多时候，年轻人甚至更愿意喝一杯“平民窟女孩子救星”蜜雪冰城，而不愿意自己去冲调一杯香飘飘，“太low了”！

香飘飘从“审美”上也正在与年轻人背道而驰。

香飘飘的艰难自救路

普通消费者都已经看到的困境，香飘飘没有看到吗？看到了，事实上，香飘飘在近两年也一直采取一定的措施积极自救。只不过，自救之路看起来颇为艰难。

1、也曾做现制茶饮

香飘飘在2017年推出了一个现制奶茶品牌兰芳园。2017年，恰逢新茶饮的高速上升期，包括喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等在内的品牌，均在该年加足马力，这些头部品牌的影响力开始初步显现。但兰芳园却并未能乘风而起，市场反应平平，甚至与香港奶茶品牌兰芳园扯起了皮。

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就连娃哈哈在2020年推出现制饮品店都掀起了一定的水花，捷足先登的香飘飘却生生错过了现制奶茶的红利期，不可谓不可惜。

2、产品创新也做过不少

2018年，香飘飘奶茶创新性推出“MECO”果汁茶，新品中包括果汁茶、乳酸菌果茶等。果茶、乳配菌饮料，香飘飘的产品创新方向其实正暗合当年的流行方向。在香飘飘食品天猫旗舰店中，Meco系列位居该店茶饮料热销第1名，但销量其实并不高。

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其天猫旗舰店中还有明星同款、IP联名、双拼系列、好料系列等，均是香飘飘近两年力推的产品，但销量也不出彩。采用创新形式的两款奶茶火锅销量相对较高，也正是因为其迎合了年轻人的猎奇心理。

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纵观香飘飘的各大产品系列，除了其冲泡类奶茶外，几乎再没有拿得出手的爆品。人们现在再提起香飘飘，大多数人的印象还是那个“土low土low”的杯装冲泡奶茶，甚至，有相当一部分消费者，压根不知道香飘飘还有其他产品。

日前，香飘飘再出新品，新品是在其冲泡爆品的系列上做加法，推出了冲泡果茶新品飘飘茶，冷泡热泡均可，市场反应如何，还有待验证。

3、借代言人向年轻人靠拢

香飘飘曾经的代言人是“万人迷”陈好。陈好代言时，是香飘飘的上升期，“杯子连起来可绕地球三圈”的广告语，一时间成为现象级热词，成就了一个经典广告。

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在“万人迷”的影响力式微后，香飘飘还请过陈伟霆、王俊凯等代言人，从代言人的选择上也不难看出，香飘飘正在努力地向年轻人靠拢。王俊凯2019年开始正式代言香飘飘，跟随代言人的变换，香飘飘打出了新的品牌口号——“有料品牌”，且借王俊凯的“有料青年”与“有料品牌”深度契合推动话题传播。

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自救路线很明确，但还不够

一直以来，香飘飘的自救路线很明确，就“补短板”。

在感受到现制茶饮的威胁后，香飘飘推出了现制奶茶店。天然的奶茶基因，按说香飘飘现制奶茶店具有一定的天然优势；推出MECO系列杯装饮料以及奶茶火锅等新品，欲摆脱冲调奶茶的单一形象，同时迈向中高端饮料市场；在营销层面不断靠近年轻人……香飘飘在战略方向其实找不到错处。

但难处在于，在已然落后的局势下，香飘飘被动“补短板”的行为能否在短时期内看到成效，看不到，就意味着香飘飘依然在持续衰败。

时代成就了香飘飘冲泡奶茶，如今时代正在抛弃香飘飘冲泡奶茶，夹在现制茶饮和预制饮料中间的香飘飘，想要向两边发展，想要突破固有的品牌形象与产品结构，依然任重而道远。

饮Sir说

把一杯冲调奶茶做到了上市，香飘飘成功了，但同时香飘飘也触摸到了天花板。不冲破天花板，企业就面临着不进则退的局面。

在商业领域，有太多品牌会遭遇这样的局面，比如餐饮业各种各样的老字号全聚德、狗不理等，还有饮品零食领域的娃哈哈、旺旺等，都在面临这样的局面。突破，成为他们的唯一的出路；重（难）点在于，如何突破！

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