11月9日，在由《餐饮界》新媒体、上海博华主办的2021第15届中华餐饮双创论坛暨第五届中华餐饮创新榜TOP100颁奖典礼上，悸动烧仙草副总裁孟繁伟

为我们带来主题为《千店茶饮破局之路》的分享。孟总分享，当悸动门店发展800家规模的时候，连锁化管理体系出现问题，产品同质化，12年的品牌开始老化、后继乏力。如何超越头部品牌，实现千店破局？下文将找到答案。

以下为孟总演讲实录，经餐某精编整理，有删减。

整个2020年上半年对我们餐饮严重打击，好不容易熬到2020下半年整个市场复苏，餐饮复苏， 2021年5、6月份以后以为可以迎来快速发展，但是全国疫情又开始此起彼伏，导致今天很多伙伴犹豫市场还要不要去开拓，这是餐饮人的宿命。前面听到鹤总分享（链接 ：参考鹤九老师分享 文章）的非常认同，“不要浪费每一场危机”，悸动今天回头再看我们在最近两年的发展，真的抓住危机当中一些“机”的部分，做了小的改变，反过来做了一些突破。

聚焦仙草：

从头挖掘仙草文化，建立上游仙草基地

悸动烧仙草走的是新中式茶饮赛道，排名全国前十品牌，新茶饮聚焦烧仙草品类，目前在全国有2500家门店，以新国风作为特色。看这个数字不错，其实我们也是一个创业14年的老兵了，从2007年在上海开始创业，把原来传统福建仙草带到上海，变成一杯风靡整个华东的甜品，杯装化的饮品，用12年时间从一家店做到800家店。其实越做越困难，虽然800家店已经在行业内有一定规模，但当时整个新茶饮风起云涌，实际上我们光做烧仙草品类品牌全国至少100多家，头部品牌可能是我们销量3倍还多。2019年10月份我们做了比较大的改变，恰巧疫情之前完成了整个品牌战略重新布局和一些变革，踏准整个赛道。2020、2021年悸动跑出一些成绩，整个门店从当时800家跑到今天全国2500家门店，单店销售额成长45%，光上海我们门店已经有400多家，已经是上海茶饮第一名，华东前三，在中国部分城市已经广泛布局，甚至部分门店已经开始布局海外部分。

看数据很亮眼，我们知道很多东西不是偶然的，2019年我们总结了当初我们碰到的一些困局，当时800家大规模连锁化管理体系不行，产品同质化，品牌开始呈现老化，别人都在狂奔，我们虽然门店数还在增加，但是明显后继乏力，管理上已经碰到难题，为了能快速破局，当初做了非常多的改变。今天大概分享几点，我认为这几点可能对于我们在座一些餐饮创业者可能有用，可以找到一些破局之路，不在于你门店数的多少，而是在于你的第一天你可能就要想清楚未来做什么，你商业模式是什么，你产品你要选择什么样赛道，你用什么样视觉品牌形象，一直到你的品牌文化，如何跟消费者沟通，用什么样方式及合理成本做消费者触达等。

因为我们选择的细分赛道——仙草，大家并不陌生，刚才讲王老吉跟我们是同源的产品，但是品种并不一样，我们做成甜品杯装化，底层逻辑是带有功能属性，其实更有一些性价比属性，想在这里面突围，其实我们用了一些非餐饮业用的方法，而是用了一些快消品的方法，把它变成品类品牌化的整个打法。在行业里面如何超越头部品牌破局？

1.从头挖掘仙草文化，提炼产品功能属性。我们从头挖掘了整个仙草文化，仙草本身历史文化功能上直接找背书，包括从《山海经》、《本草纲目》找到它“疗饥泽颜”——不仅可以饱腹，还有利于美颜，从这里面提炼一系列整个产品功能属性。

2. 开始建上游仙草基地，溯源和优质的原料生产基地背书。同时，餐饮原料相对来说茶饮很少触及。而悸动开始建上游仙草基地，在中国“仙草之乡”福建武平建立中国第一个生态仙草基地，做新品种引进种植，同时也是树立整个品牌基因，产品基因的源头，这就是在福建武平仙草基地。原来王老吉仙草几十万亩的基地跟我们一起，现在仙草基地是他和我们一起共建的，我们在国内、整个茶饮里面已经开始可以做整个溯源和优质的原料生产基地背书。

打造国风品牌：

仙草节&仙草大数据报告

1.性价比逻辑打造爆款产品。产品端不细讲，其实选择一款从品牌名、门店名到爆品名，三名合一的悸动烧仙草，打造一款爆款级产品，我们内部叫做“一帅五将”中的帅中之帅悸动烧仙草，提炼出仙草里面我们先用多料逻辑，性价比的逻辑，宝藏茶的逻辑，先打第一轮品牌定位，偏功能定位，所以悸动烧仙草一杯6种料从古法仙草到青葡到珍珠到花生到用宝藏茶的性价比逻辑先打第一轮整个市场。

2.仙草品类品牌化。同步我们做仙草整个横向产品线延伸，因为原来仙草大家当成一个产品来推，而悸动是希望做产品品类化一个代表，我们有责任开始做仙草文化，去年开始已经开始做仙草节，今年已经第二届，每年仙草节都会从源头宣传仙草基地，宣传仙草的功能，科普文章，推出行业型创新型产品。今年我们就是跟中国非遗龙须酥合作，专门推出“神龙寻草”创新型产品，每年这一块做自己品类节相关的事情。

3.推出整个行业仙草大数据。这一块我们现在也跟餐宝典，去年我们就合作整个行业仙草大数据，我们希望驱动行业健康成长，从上游整个农产品原材料标准到终端产品标准，到仙草功能性，消费者使用态度，渠道变化，希望给这个产业带来正向引导，驱动整合这个产业未来做成规范化、标准化。今年正在推第二次仙草大数据报告。

我们先选一个赛道，可以选一个跟你自己品牌原来基因有关系的一个赛道，但是选择的赛道也要是符合现在消费者需求的发展，但是你企图心决定你做短产品生意还是做品类品牌化生意，我们在茶饮未来高度红海竞争当中不要求把全部产业——水果茶、奶茶全吃掉，用仙草先打出产品定位，把这一块做深做透，建立壁垒，具有健康特色整个中式茶饮我们叫基础的，当然未来我们还会做果茶，叫1+N策略，这个链条每年可以复用做很多事情，后面可能更多视觉表现，品牌文化。餐饮具有很强社交属性，一定要给自己产品加很多文化品牌社交的东西，这一块不细谈了。

我们整个战场，悸动2019年品牌升级，包括品牌双定位，一直到VI，SI升级，包装升级、品牌IP化打造，我们联合五家公司完成了这个项目，成为仙草引领品牌。决定我们在跟终端消费者沟通当中如何能用最低成本传递自己的品牌主张，如何后续不断传递品牌价值，能让消费者同等价位下认可你的品牌，未来所有营销最根本的东西在这里面，这是我们1.0版。

我们其实选择的是一个新国风赛道，因为基于品牌“仙”文化，利用中国传统文化打造仙文化，不仅仅是文化符号而已，而是希望真正找到底层逻辑中国文化来支撑，我们的产品品牌、文化品牌做到二合一，选择仙女文化，跟我们目标消费群高度吻合，悸动选择仙女文化战场深耕，不光有中式文化国风国潮加持，有新女性，非常有态度和社交的元素在里面，所以我们所谓内部仙女文化，内部文化宠爱仙女悸——宠爱仙女到心动，这一块不细讲了，有些仙女形象的部分，包装的部分。我们有非常多的有趣小视频在这里可以分享。其实对我们来说视觉的东西成本最低，大家不要吝啬这方面投资，这部分提前布局好可以给企业带来三到五年红利，未来只要不断迭代就可以了。

营销借势：

春节营销整合战役；线上线下双管齐下

做营销不一定花很多钱，平时做促销、营销如何跟品牌做联合打造？今天举一个案例，我们春节营销整合战役做“国风营销X阿里本地生活营销”的案例，当时门店业绩整个达成115%，品牌影响力大幅度提升。

1.春节整个营销，打的“仙女文化”。并不是用天上仙女在讲，我们讲现在仙女，也就是我们在座我们这些年轻的女性你自己痛点是什么，回到春节端我们很多年轻女性回家有回家的情感，有回家的痛点，他们会担心疾病能不能回家，担心回家以后会不会被家里的老爸老妈七大姑八大姨逼婚，她其实很想隐身的，她也对自己的爱情有一些渴望，是不是回家能有一些偶遇？当然还有怕胖这个诉求……我们会把现代仙女所有痛点提炼出来，用她们比较感兴趣的方式全变成新年签的方式，在我们门店构建起伏场，在春节档悸动2000多家门店全都变成不仅奶茶店，不仅仙草店，而是仙女到门店可以抽签祈福，大家看整个布置里面变成一个仙女签，整个场所去构建把仙女痛点变成她的疾病退散签、桃花签还有一些隐身签各种这方内容。“抢新年第一杯，求仙女上上签”整个活动，门店端玩非常好玩东西，所有产品有杯套，消费者拿到杯套就是她今年许愿第一签，这个东西很容易进行分享，有一些不太好意思，不想让七大姑八大姨去说的话，很简单拍一张照片发到朋友圈里面，给到家属群里，把她内心所涵盖的仙女想法直接展示出来。我们把传统摇签的，具有社交属性的摇签从道观搬到门店，所以大家可以抽签，抽出来有各种各样的签，还有各种奖品——我们的减免卡还有促销赠品，这些东西把整个营销品牌打通，这里面我们用“鬼畜”说法拍了一个新年病毒式的视频，春节的时候内部流传非常广泛的视频。

2.数字化部分。我们在小程序大量互动，门店在小程序做抽奖。用抽奖方式进行呈现，包括抽奖结果一样出来数字化。同步布局锁定2+5重点区域，这些区域里面进行媒体投放，新媒体投放，用第三方语言帮我们诠释整个营销，同步布局KOL、KOC一些小红书点评端打卡，包括抖音视频投放，推波助澜炒热这个活动。

3.借势营销。春节的时候阿里有很多资源，直接给他谈两大资源，用我们全国2000家门店几百万整个消费频次跟他们去做整个活动，其实是参加支付宝整个五福活动，把强势IP五福跟消费者祈福完全做品牌链接，往里面做导流，这个期间曝光量过亿，真正带到门店至少有30多万人次奖卡到店兑换。

4.线下覆盖。营销这一块大家看到整个上海、江苏、无锡、苏州、南京等八个城市地铁还有大屏，分众广告，还有地铁把手全面覆盖。做完活动圈里都在问砸了几百万，真没多少钱，就是几十万项目，了解渠道方需求，他们这个阶段也有渠道方投放事情，用门店资源跟他进行互动，所以我们那段时间在上海江苏，整个春节档就掀起一波营销热潮，从门店端到社交媒体端到城市一些传统媒体背书打成整个营销闭环。这个是长江江畔边整个大屏广告，当初非常有气势，十城连投。

整体来说春节营销很简单，我们平常要做春节活动、新产品推广、线上引流，线下承接，整个链接打通。但是要注意第一要挑到的话题本身最好带有社交属性和视觉属性；第二要去多链接外部资源和强势媒体进行合作，再去投。

社 会 责 任

疫情期间启动加盟店救助计划

开展茶饮慰问疫情一线的活动

悸动还有很多的东西，其实我们还做很多，包括区域化的聚焦，包括我们双日的供应链、鲜果产品的打造，团队组成我们还做了很多。回到本身，因为我们是在做ToC+ToB的生意，ToC做仙草，做中式茶饮给消费者，ToB生意加盟连锁是整个核心，真正生意之源其中一部分是很多加盟商伙伴。

而在2020年相信大家都知道，2020年2月份整个悸动关店90%，800多家店只剩100多家店在开业。我们其中的一个仓库：上海青浦大仓，春节满满一仓货全部堆在这里，那时候很多员工封在武汉。悸动当时也面临一个选择，我们到底是做保守收缩策略，减员减薪进行过冬还是做什么？但是悸动用半个小时，跟几个创始人半个小时就已经做完决定，马上启动所有对于全国加盟店救助的动作。让他们先生存，他们生存了我们自然就能生存。

所以半个小时内已经做完决定，整个悸动整个疫情期间投800万，500多万是用于全国800家门店救助计划，其中大家看到其实很快，茶饮里面前三个品牌启动对加盟店整个救助，大量的在送防疫物资到整个门店，口罩买不到，消毒液买不到，额温枪在复工当中必须的东西，也是买不到的，我们当初为了买这些东西每买到三批货至少要被骗掉两批，当初最夸张的是额温枪被炒到1200块钱一支，我们好不容易搞到几十支，最后一收到，一打开：一箱衣架。现在为止还有两笔货款没收回来，这个事情悸动人从来不后悔当时决定，正因为当时做了这个事情，做了一系列动作，让门店店主在很快的时间内内心稳定了下来。我们所有的创始团队下到我们能去到区域，门店还开的门店里面把所有资源送给他们，没有开门店只要想开的后期补发各种东西。不仅仅内部救助，希望在做救助的时候同时对社会进行救助，我们发动全国门店开始进行茶饮的慰问，到一线医院，一线志愿者身边把茶饮送到他们身边，希望通过微薄力量把悸动整个爱心传播出去，原来认为只有开业门店在做，最后发现全国非常多的店居然关着店开始做这个事情，没有营业他们也参与了这个活动。

当时也没有想回报是什么，没有想到真正这个回报确实来了。我们基本4月份完全复工，悸动品牌所有升级，在那个时间点刚好客观上给了我两个月的时间，精心打磨品牌升级和产品。5月份开始正好全国做品牌双升级，门店的新形象推出，一直到一些营销活动陆续推出来。悸动在疫情之后迎来一个大爆发，疫情之后，当年新开店就开出1000家。危和机就在一念之间。如果做好准备，那这个危反过来是品牌的机会。

我们自己企业真正成功的原因我们认为是2019年的时候就已经想清楚了自己的商业模式，自己的企业使命、价值观，这个不是写在PPT上的东西。对于企业尤其是创始团队来说，是刻在骨子里的东西。因为我们自己认为ToB生意里面我们是加盟商成功我们才能成功，这个事情前面已经花很长时间已经想通了，这就是当时整个共识。所以我们的使命“让创业成功更简单”，有利于加盟商就是我们核心准则。第二条使命ToC的部分，以仙草为特色品类，“让消费者爱上中国仙草”。价值观决定企业方向，战略定力决定企业竞争力，这个是悸动烧仙草感悟！

为谁而战，我们的利润从哪来？当你想清楚这个，你就有非常强的定力去把你策略制定出来，坚持下去。很多东西想清楚的时候，看上去虚的东西实际实的，当你拟自己公司策略，产品战略、品牌战略、区域战略、人才战略和营销战略会有取舍，尤其有舍的部分，你知道什么东西可以放弃，什么东西你能够坚持。想清楚这些，你的企业就离破局成功更近一步了。