杨杰：鼎尚天成策划机构创始人。IAD国际设计协会终身成员，意大利A'DESIGN国际设计大赛银奖得主，鼎尚天成品牌策划创始人，18年实战经验，执导过众多知名品牌，如兵团十二师、可爱的新疆、远安黄茶、又见平遥等大型地标项目。

11月9日，在由《餐饮界》新媒体、上海博华主办的2021第15届中华餐饮双创论坛暨第五届中华餐饮创新榜TOP100颁奖典礼上，鼎尚天成策划机构创始人杨杰为我们带来主题为《品牌反向定位——文化如何赋能新餐饮？》的分享，杨总在建立品牌方面有着丰富的实战经验，并获得了各种国际大奖，他结合公司打造的案例，给到在品牌营销上带来了颠覆式的思考。

以下为杨总演讲实录，经餐某精编整理，有删减。

鼎尚天成18年来只干三件事情：品牌战略定位、品牌形象创建改造、产品形象的战略策划。鼎尚天成业务涵盖全品类品牌策划，此次分享主题是“品牌反向定位之文化如何赋能新餐饮”。因此杨总会着重在餐饮方面来分享，主要讲三个核心：品牌、反向定位、文化赋能。

什么是品牌？

消费者在做出购买决定

之前就能想到的名称或符号

国家非常重视品牌的发展，习主席有提三个转变思想：制造向创造转变；速度向质量转变；产品向品牌转变。他也讲，要讲好中国的故事，传播好中国的声音。大家发现工厂现在特别难做，为什么？因为以前靠收取一点点微薄的加工利润，突然一夜之间要求他们要懂得创造，怎么做？哪里吸收这些知识？——产品向品牌转变，就是告诉我们不要做搬运工，不要做原材料的搬运工，要让这个产品有价值。让餐饮品牌有价值，就像麦当劳一样，让你加盟，所有钱你得自己掏，员工得请，装修全部得自己，给你什么，给你M字母可以使用，500万。所以讲好中国故事，对于我们品牌来说我们要讲好自己的餐饮品牌故事。

什么是品牌？科特勒说“品牌是给拥有者带来溢价产生增值的一种模型产品”，杨总进一步总结道，“品牌是消费者在做出购买决定之前就能想到的名称或符号”。真正的战场不在最后一端，而是在用户做决定那一刻。大家都觉得这个门店应该要如何如何做促销，做运营对吧，是没错，有效果，但是这不是关键，关键的是如何把战场前移，比如女孩子买包包其实在你做决定那一刻，你其实已经想好你买什么样品牌包包你才会找他的门店，你可能不是在最后一刻做决定。

什么是反向定位？

站在受众认知的角度倒推产品

营销、形象、营销等一切工作

什么是反向定位？就是用户认知框架下一种新定位。大家应该有听过“定位之父”特劳特的定位理论，他的这套思想让美国的经济得到很好的发展，美国这套方法对于我们来说有用吗？有的时候有用，但并非适用所有场景，他们追寻的是自由，比如他们把一个戴口罩的事情搞的特别复杂，我们不会，我们小孩三岁出门他都知道要戴口罩，这个就是东西方文化的差异，认知的差异，我们必须用好这种差异，用好这种认知用到我们品牌上面。

比如说像格力，大家知道空调做很好，行业老大，掌握核心科技，但是手机做不起来。为什么做不好手机，不是因为他没有钱，没有团队，没有渠道，什么都不是，而是忽略了一个反向定位，忽略我们消费者怎么看待格力手机。消费者很简单。有时做餐饮不要想得太复杂，格力做空调的，消费者觉得它做手机不专业，你再砸十个亿也没有用，所以它缺乏反向定位的思考。

恒大冰泉，“恒大”是什么呢？恒大是品牌的名称，消费者的第一印象恒大是地产，冰泉呢？冰泉是什么东西？把白开水放在冰箱里冰一下是不是冰泉，山上接了一瓶水放冰箱里冰一下叫不叫冰泉，不知道，在我们大脑意识里没有“冰泉”这个概念，品类名称模糊不清。最要命打一个“真矿泉”，什么叫真矿泉？其实是真的，它是真矿泉，只是只有专家才知道它是真矿泉。

普通消费者的感知，瓶子里装的水首先叫矿泉水，再区分景田等等各式各样的。但是这个水分为矿泉水、矿物质水、蒸馏水，天然水，矿物质水是往水里加了矿物质，真正矿泉水打下地底本身水里面含有矿物质水，所以他打真矿泉，他在干嘛，他在挑战我们用户认知，大众认知，因为普通消费者不懂。

我们做餐饮品牌的时候，建议千万不要去教育消费者，不要做挑战他们认知的事情。就拿这几个车的品牌来说——奔驰、宝马、大众。大众的车其实也好，有很多的消费群体，大众看到奔驰、宝马两个挺挣钱的，卖一台车很贵，奔驰老板的座驾，企业家一般买比较多，年轻人喜欢操控驾驶乐趣，宝马比较多，大众就做一款车辉腾，有一个故事不是说“不怕宝马路虎就怕大众带字母”，以前看到一个新闻：广州一个出租司机看到马上撞车了，左边一台奔驰右边一台大众，毫不犹豫怼大众，怼完之后才发现这辆大众是辉腾，可以买好几台奔驰。

但是辉腾为什么停产卖不动，很简单他犯两个错误，第一个错误车头挂大众logo，第二个错误车尾巴挂大众logo，所以普通消费者当我们有实力买奔驰宝马或者保时捷的时候，有一百多万的时候可能会比较少买大众，一定有人买，我相信，但他一定是少数，我身边朋友也有开辉腾的低调的，他就要低调，我们做生意不能低调，做人不能低调，做生意低调做不起来，这个是认知不要挑战。

霸王洗发水大家都知道成龙代言，霸王出了凉茶是甑子丹代言就比较少有人知道了，两个都是功夫巨星，我想请问一下你敢喝霸王凉茶吗？我总感觉是不小心在凉茶里面加入洗发水的东西。所以不要去挑战，很多人说我这个东西需要同系列，谁告诉你要同系列？宝洁日化老大，飘柔和海飞丝完全不一样，宝洁公司出品不就行了，你买飘柔是宝洁的，海飞丝也是宝洁的，可以了。

大家再看这个矿泉水恒大，昆仑山，这个是品牌名称，昆仑山，你听到这三个字的时候什么感觉，雪域高原之上，6000米昆仑之山的水一定非常清澈，非常纯净，他的水要卖6、7块钱，恒大冰泉超市卖2块钱左右，恒大冰泉的水三大环境水源之一，来自真正的长白山，怡宝就是纯净水过滤一下，所以你看昆仑山品牌昆仑山一定让你感觉，品类名雪山矿泉水，矿泉水不够要加一个雪山两个字，所以他的价值就会高，昆仑山是加多宝集团的，他不会说加多宝矿泉水。

红牛也是大家熟悉的一个品牌，一年做几百亿，“困了累了喝红牛”，四个字把产品说的淋漓尽致，但他们也犯了个错误，什么错，他们在美国换了一句“给你一双飞翔的翅膀”，消费者听不懂了，最要命是全州人民联合起来一起告他，欺骗消费者，喝了红牛并没有长成翅膀，别人可不像咱们中国人听听就算了，后来没办法赔了1300万美金，道歉，没办法给你们一双飞翔的翅膀，如果是我做的话给你们一双隐形的翅膀其实也挺好的。王老吉他有说他是凉茶吗，最开始凉茶推不动，怕上火喝王老吉，只是把他定为一个饮品。

所以反向定位核心是什么？反向定位的核心是站在受众认知的角度倒推所有的一切，包括产品形象、营销等一切工作。

文化赋能

将文化通过视觉转换形成品牌护城河

我们讲几个案例。可爱的新疆，它是全中国单体面积最大的餐饮品牌，在乌鲁木齐，单体面积差不多2万平。鼎尚天成操盘的文化餐饮品牌。当我们接手一个项目的时候一定要彻底了解它。因此在做这个案子时，杨总买了《新疆两千年》这本书来研究。新疆是一个多文化体系的地区，有中国文化、印度文化、伊斯兰文化、欧美文化，他们的花纹特别绚丽，有欧式、中式各种各样，包括地毡、工艺品特别漂亮，他们的风景沙漠、峡谷、雪山、草原等等。

如何呈现可爱的新疆？器皿、人文、音乐、舞蹈、手工艺品所有一切我觉得缺少一个都不能代表新疆，怎么做，当时杨总跟团队说我全要。团队说“这不可能的事情”。所以抓重点，抓地标，抓最有代表性的东西，我们给可爱新疆项目定位为以餐饮为切入口，集文化、文创、手信、风情演绎等于一体的大型体验空间，这个项目男女老少都可以来，本地人外地人都可以，消费人群很广。

鼎尚天成团队给了八个字“新疆很大，来这就够”，因为“新疆很大”是一个痛点，去旅游的人玩不了那么多地方，一定带着遗憾回来，因为新疆太美了，太好玩了，怎么办？“来这儿够”——把痛点转到卖点上来。

怎么做创意呢？新疆有一些古老的建筑，比如喀什高台民居，新疆最古老的建筑就是这种风格，他们的大巴扎，现代建筑都沿用了古老风格，非常震撼，按正常来说大家是不是第一印象买来砖往上贴，你知道他们怎么弄的吗，用这么大一块砖，全部一小块一小块磨出来。后来回来查找资料，这个工艺是中国古建的一种工艺，磨砖工艺。打造品牌需要多一份匠心，我们在这种古老的磨砖工艺中选取了一个小方块，用马赛克拼凑成新疆各式各样元素，然后是运用到整个品牌形象上，每一个花纹都不一样。这个项目面积总共17000平，疫情之前要提前一个礼拜订位，刚开始的时候开业每一天营业额80万。鼎尚天成也因此获得了全球设计奖项。

所以文化对餐饮助力重要吗？现实生活中更多社会餐饮只停留在最表层的文化，这是我们一大现象。比如米是五常大米，腊肉是湖南的腊肉，土豆是湖北的土豆，用新疆羊肉等等。杨总谈到他在新疆的时候去到木垒县，当地人邀请他们去家里做客，请他们吃的牛肉，跟他说杨老师，牛肉是我们招待贵宾用的，你看我们羊挺瘦小的没什么东西吃，这里羊只能放在山上去，平常就吃点天山雪莲，吃点中草药。他的羊吃天山雪莲，我盯着他那只羊心里想为什么不宰这只羊吃。所以故事要深入去讲，不要停留表面去讲。

左边这个是葡萄果酒，是中国的非物支文化遗产。看起来像一瓶油。经过鼎尚天成创意设计包装后，果酒，从原来90块钱卖到784块钱。启用新的产品形象，销售额提升了300%。这就是文化的力量。

《又见平遥》，这是张艺谋导演的又见系列中的一个剧。如果做啤酒如何设计呢？看剧喝啤酒又见平遥，当时制造方本来想把广告植入到剧场里面一年花3000万。杨总说能不能节省这部分开支达到同样宣传效果呢？看剧喝啤酒，因为张艺谋这个剧非常有名，一去到平遥古城一定会去看，所以杨总建议看剧又见平遥，喝啤酒也应该是又见平遥，“直接把稻草绑在大闸蟹上卖了就行了”。就这么简单，所以有的时候不要把消费者想的太过于复杂。

“工厂到卖场，8公里够新鲜”，因为在隔壁县就有雪花有燕京，要用“8公里够新鲜”这个保护自己，如果他们敢打七公里可以告他们，为什么？他们从隔壁县过来一定超越这个数。所以我们做品牌的时候一定要找到一个东西，抓住一个点，保护我们自己品牌。我们从来不做教育消费者的事情，只是找到消费者脑袋里面已有那个认知，找到它链接它，不做教育员。

我们怎么做视觉，提概念，古老文明与时尚时代怎么碰撞，把所有文化东西全部上墙，看到镖车、灯笼、驼帮、船帮这些晋商精神等，特别震撼，最后从100个图标里面选了几十个形成一张符号贴到啤酒瓶上，每个元素来源于平遥古城，我们让品牌年轻化，重新焕发品牌的活力，这是就是他整个形象。

除此之外，还做了一款产品，主打喜宴市场，宴请文化，还是通过这个符号文化的东西，这个酒卖38块，里面的酒还是那个酒，像王老吉那罐凉茶里面凉茶还是那个凉茶，通过消费者随机体验，大家对外观形象表示极大赞扬，外观满意度100%。发布会，第一期投资4.5个亿。

活用文化，形成符号。创造出适合品牌发展的独特符号，并与同类产品形成强烈差异，不是占据有利山头，而是占据整座山。将文化通过视觉转换形成品牌护城河，在产品同质化严重的当下，通过地域文化的不同和视觉精、准、新的表达，形成品牌强有力的唯一性，无法抄袭。

用中国文化的东西来撬动，来附加在咱们餐饮品牌上也一定可以。分享一个化妆品品牌的案例——C5，为什么叫C5？创始人说因为是五个中国人创业叫China Five。创始人说想要做成民族品牌，喜欢国潮的东西。杨总首先对品牌名进行了重新定义，取“五湖四海”“九五之尊”等衍生意义为品牌赋予了全新的含义。

化妆品中做民族品牌，花西子做的比较好，几年时间上百亿。各行各业都在玩国潮，餐饮也在玩国潮。杨总为此特意跑了一趟敦煌，并从《山海经》、《夫诸百兽》、窈窕淑女等等抓取了一些元素，最后画出桃花、山鸟、神兽，融入了敦煌的色彩。

有很多讲中国女性美的东西，《夫诸·白鹿》是《山海经》里面的神话故事，看到这只神兽就会漫天大水，因为面膜补水，水代表财富，所以神兽一定成为核心的要素，《周南.桃夭》，用桃花喻面若桃色，形容女性的美等等把所有东西形成符号。雎鸟，象征着爱情，并融入敦煌色系， C5这两个是用毛笔写，书法体，体现出中国民族品牌的霸气。并且延展成周边的丝巾等，还做了一款书籍的包装，这一定是中国的第一，一定没有人用过，左边是一首诗，右边是一片面膜，用这个概念讲东方女性内外兼修。这个设计获得了银奖。C5 的面膜之前不敢当成礼品送，现在敢送了。因为包装设计太豪华了，“在过去的时间单单面膜一个月的营收超过了1890多万”。一个面膜一个月，光面膜一个单品一年做两个多亿。

最后，杨总呼吁大家要有充分的文化自信，希望大家能够运用好文化的东西，放到我们自己的餐饮品牌里面去。