鹤九在分析上百个成功的营销案例后，有个非常有趣的发现：好营销，都有个共同点，都是靠“吸”来的！

那么，什么是吸营销？如何打造有吸引力的营销事件？如何创意有吸引力的话题点？

吸营销的发现

源自牛顿《万有引力定律》

1687年，牛顿在《自然哲学的数学原理》一书中首先提出：万有引力定律。他认为，任何物体之间都有相互吸引力，这个力的大小与各个物体的质量成正比例，而与它们之间的距离的平方成反比。

笔者在分析上百个成功的营销案例后，同样有个有趣的发现：好营销，都有个共同点，都是靠“吸”来的！无论是2011年盛夏“杜蕾斯鞋套”事件营销，还是西贝持续搞了五届的“亲嘴打折节”，抑或是瑞幸咖啡的“碰瓷星巴克”，他们都充分抓住了用户“猎奇”心理，吊起了用户进一步探索事情真相内幕的胃口，从而在他们了解到营销内幕后，更是被其中的恶搞、趣味、冲突等内容吸引住，进而情不自禁地充当营销事件的传播者。

再梳理一下营销逻辑，这些成功的案例，都是凭借营销创意的吸引力，吸引用户关注——吸引用户参与互动——吸引用户产生购买——吸引用户再一次分享转发，“吸”的动作就像营销的“发动机”，马力越足，用户被吸引过来的可能性就越大。

这个“吸”，顾名思义就是“吸引力”的意思。诚如牛顿“万有引力”定律里描述的“任何物体之间都有相互吸引力”，任何营销在执行过程中，也是有吸引力的。而这个营销“吸引力”的大小，决定它能否吸引到预设的“目标用户”，能否吸引他们按照预设的路径产生“吸引关注/达成认同/购买/心智占领”等行为。

如果按照万有引力定律公司“F=（Gm1m2）/r2”来理解“吸营销”，m1应当代表营销主体的“产品力”，m2应当是目标用户对产品的“需求力”；r应当是营销信息与目标用户之间的传播路径。

因此，笔者认为，打造具有吸引力的“产品”和找到最具需求力的目标用户，是提高营销吸引力的关键。而怎样找到与用户最短最精准的传播路径，决定了营销的效率，在m1、m2不变的前提下，距离越短，营销力越大，反之，营销力就越差。

G是万有引力常数，在万有引力定律里是个不变量，这是由客观物质世界存在的恒定规律决定。而在“吸营销”这个市场营销的主观世界里，我认为它应该是一个变量，它会受营销主体在“创意、推广、品牌、模式、渠道”等营销资源配比综合因素影响而呈现变化。因此，这个参数我暂且命名为“吸营销参数”，用字母”M”代替，M=GBCP，G代表“用户吸引力”，B代表“品牌吸引力”，C代表”内容吸引力”，P代表“渠道吸引力”，这四个要素的大小与M成正比，任何一个模块吸引力提升，都会为“M”加分，反之会减分。

于是，我大胆地有了一个“吸营销”的吸引力公式：F=（Mm1m2）/r2=GBCPm1 m2/r2.

而这个公式所表示的几个核心要素，以及与“吸营销”的关系，恰好也正是《新餐饮营销力》一书阐述的核心内容。

什么是吸营销？

所谓吸营销，就是通过具有“吸引力”的营销内容与形式，化“推力”为“吸力”，吸引用户主动关注，并由“受众”角色变身为“”参与者”和“传播者”，从而实现营销信息裂变式传播、驱动流量转化的一种全新营销思维。

之所以称之为“吸营销”，是因为其核心就在于“吸”，这种“吸”式营销会助力品牌方在营销行动中化被动为主动，实现低成本、高成效的营销目的。

举个通俗的比喻，男孩子在追女朋友时，先充分了解下女孩子喜好、行为习惯等，再针对性从发型、穿着到个人知识库储备、言谈举止进行包装，并精心策划一场意外的遇见，让被追女孩子充分感受到你自内而外的魅力，也就是吸引力，此时成功率自然会大大增加。

相对于人们通常认知的传统营销，吸营销的明显进步就在于将传统营销中重渠道、硬广告、高成本的“推送力”转变成了重内容、软渗透、低成本的“吸引力”，以帮助餐企实现事半功倍的营销效果。

我们剖析一下“吸”的逻辑

仅仅从概念与公式上阐述，可能还不能帮助大家全面理解吸营销的“吸引力”之所在，以及其中暗含的“吸”逻辑。下面，笔者将结合两则耳熟能详的案例进行剖析。

案例一：“现象级”江小白

江小白品牌成立于2012年，而大家真正认识江小白却是在2015年。那一年，几乎在“一夜之间”，江小白的“表达瓶”火遍大江南北，瓶身上的文案被很多年轻人奉为“金句”。“你只来了一下子，却改变了我一辈子！” “什么时候开始你学会了应付，我学会了配合”“成长就是将哭声调成静音，约酒就是将情绪调成震动！”“所谓孤独就是有的人无话可说，有的话无人可说！”……诸如此类或扎心、或温暖的句子，在江小白“表达瓶”系列文案中不胜枚举。

图2-1 江小白文案海报

这些文案恰是一下子打开了年轻人的情感阀门，同时也打开了江小白的全国市场。全国掀起一股“江小白文案风潮”，各类自媒体都不约而同地大肆分享江小白的文案，并将其作为营销案例分析。其中，一系列带有“月薪6万的文案”字眼的自媒体文章，更是将江小白“表达瓶”的热度推向了高潮。自此，由文案引发的一场自发传播，让江小白变成了白酒界的“流量明星”，也让江小白成为一个内容营销的教科书式案例，日后被众多品牌争相模仿。

如果将把江小白的“成名之作”代入至营销吸引力公式中，m1“产品力”就是江小白自然发酵的高粱酒，m2“需求力”则相当于江小白定位的“80、90后年轻人”对白酒的需求；r就是年轻群体常用的新媒体渠道，而江小白系列文案的“爆点”恰是江小白超级营销力的表现，精准的用户营销力+强有力的产品力+内容营销力等多维提升江小白的营销指数M。

江小白在巨头云集、格局稳定且格外讲究“资历”的白酒市场中脱颖而出，看似偶然，实则是现代营销进步的必然。透过江小白的案例，我们发现营销成功的关键就在于其内容是否走心，能否“吸引”大量用户的关注，引发情感共鸣，并驱使用户愿意主动传播。

吸营销的5个关键点

无论是江小白的“表达瓶”，还是丧茶的快闪店，它们的营销并没有局限于某一种营销形式，甚至不拘泥于营销本身，讲究化“营销”于无形，以润物细无声的方式将营销内容沉浸至目标受众的生活场景中。

在剖析更多案例的时候，笔者发现，很多成功的营销案例中不见生硬的广告营销套路，没有被动的强行推，却凭借新奇、有趣的内容与形式，通过消费者的主动参与和互动，形成了极高的传播度与极强的营销效果，这便是吸营销的“吸引力”所在。

那么，餐企要如何从形式、内容、渠道等维度上塑造这样的“吸引力”，并构建多维度的营销力，这其中的关键点在哪呢？

1. 产品，是否与市场需求相匹配？

无论是在餐饮业还是其他行业，吸引用户的核心一定在于产品；一个成功产品的根本则在于与市场需求的相匹配。否则，脱离了市场需求，再猎奇的创意，再花哨的语言，即便吸引来了大量关注，却吸引不来重复消费，对于企业产生不了任何价值。

江小白之所以能够以黑马之姿快速进入白酒市场品牌梯队，其根本原因便在于它恰好弥补了当时白酒市场的“缺口”——白酒那么多，却没有一款真正为年轻人量身定制的白酒。江小白就紧紧抓住了这一潜在诉求，产品与需求的高度匹配成为江小白快速打入市场的敲门砖。

2. 内容，营销内容是否走心？

任何一种营销形式都需要用“内容”表达出来，这里的“内容”并非仅仅指文章、短句等形式的具象语言，同时，视频、音乐等也都是一种营销“内容”的表现形式。我们要想营销内容具有吸引力，同样需要研究目标受众，让内容“语言”符合用户的阅读与表达习惯，想方设法让内容走进读者内心，从而引起他们情感共鸣与价值认同，进而促进内容的二次传播。

试想，如果江小白拿一堆苍白的心灵鸡汤投入在报纸上；如果丧茶喜欢高谈阔论地与年轻谈论空洞的理想，它们还能取得如此出色的营销效果？答案很显然，不能！所以，我们在进行具体的营销内容设计与表达时，可以先“忘掉自我”，站在用户的角度换位思考，用他们愿意接收的方式表达产品、策划营销活动，才能真正让产品与服务借助内容的载体一起走进消费者的内心，最终形成品牌记忆。

3. 创意，品牌营销是否够新意？

要让用户对餐厅形成深刻的品牌记忆，除了具备与市场需求相匹配的强产品营销力和走心的营销内容外，还有个关键点，就是串联产品与用户的营销创意。

如果将营销行动比作一场面试，具备前两者才刚刚过了初试，决定最终面试成功与否的关键，还在于营销创意是否能让用户对品牌产生品牌信任与好感。

在产品的同质化越来越严重的今天，好的营销的创意很能让用户眼前一亮，不仅能满足用户的猎奇心理，同时还能让其对餐厅产生正面联想，勾起用户的购买欲望，并促进购买行为。

以喜茶为例，它开创了“芝士奶盖茶”的新品类，并从情感层面上赋予了“一杯灵感之茶”的精神符号，充分迎合了当下90、00后核心消费者晒“存在感”的心理需求。同时，大部分认识喜茶估计都是从各大自媒体关于“喜茶排队4小时”、“凭身份证购买喜茶1人限购2杯”、“喜茶排队黄牛党”等铺天盖地新闻开始，可见，喜茶的营销创意总是能第一时间抓住媒体与用户眼球。

但静下来仔细分析，这些自媒体所报道的新闻，难道不是企业策划的系列话题营销、饥饿营销吗？成功的内容营销背后，一定是成功的系列营销创意。无论是喜茶借力各种社会热点，还是傍各类明星大咖，抑或是以2020开年新型管状病毒肺炎作为切入的公益行动，都是如此。

4.用户，是否激发目标用户某种欲望？

吸营销的另一个关键点是“用户”，餐厅设置的营销方案在目标用户层面，能否激发用户某种欲望，这种欲望能否促使用户产生购买行为，是一个非常重要的衡量标准。

并不是所有的吸营销方案都如“江小白”、“丧茶”、“喜茶”类，品牌营销层面上的占比很大。针对目标用户的精准营销方案，例如“一个中奖活动”、“一个任务游戏”，只要能吸引用户参与并产生购买行为，都是成功的吸营销。

例如，上海和记小菜曾用了一个月时间对 5000 名会员展开生日营销，每人赠送 300 元生日礼券 ( 餐厅的桌均消费高于 300 元 )，并提前一周告知会员拥有此优惠福利。最终根据系统统计的数据显示，60% 左右的会员因为优惠活动选择来和记小菜庆生，每位会员除消费券以外还为餐厅贡献了大量额外的现金收益 !这其中的300元现金券，对于当月过生日的5000名会员来说，是极能激发他们“生日聚会”的消费需求。

5.渠道，跟用户接触通路是否够便捷？

渠道可以从两个层面来理解，一个是指传统的渠道，更多的理解为用户购买产品的渠道，例如线下餐厅、超市、经销专卖店、电商平台、外卖平台等；另一个渠道，是指用户接触信息的通路，可理解为各类媒体渠道，如微博、微信、抖音、直播等。

两个渠道对于“营销”都非常重要，通过营销让品牌或产品信息传达到了用户，当用户透过强吸引力的信息产生购买需求时，倘若不能便捷的找到购买渠道，那简直就是浪费营销流量，营销转化自然不会好。

因此，一个好的“吸营销”方案，一定建立在两个渠道闭环打通的基础上。例如，2019年9月16日晚上，星巴克与“淘宝第一主播”薇娅联手进行线上直播。据统计，当晚829万人在线观看，在产品上线五秒倒计时结束后，3000件星巴克联名产品随即秒售罄，而接下来一连5个小时的直播，星巴克更是卖出了近16万杯饮品。星巴克借力网红主播薇娅的势能，借助直播平台的渠道，成功吸引了大批粉丝，并产生购买，最终粉丝用户能通过线上外卖或线下门店渠道，轻松便捷地享用产品。

综上所述，我们可以将吸营销看作一个基于多维度“营销力”打造的新型营销模式。

对于用户来说，它的“吸引力”关键在于营销内容与形式，能激发他们未被满足的某种需求，或某种欲望，如猎奇、比拼、赌性等，最终产生购买行为。

对于餐企来说，它是一个建立在产品、品牌营销、内容、渠道等层面的营销力体现，是一种跳出传统营销思维，更低成本、易操作、高成效的营销手段。

《新餐饮营销力》共分为上下两篇，上篇主要阐述餐饮吸营销的基础概念，主要阐述餐饮行业“营销与吸营销”的发展由来、核心概念以及“新餐饮营销官”必备技能“吸营销”的几大要素和操作策略，属于营销战略层面的规划；下篇主要围绕餐饮“吸营销”公式，用五章分别阐述“产品营销力修炼”“用户营销力修炼”“品牌营销力修炼”“内容营销力修炼”以及“渠道营销力修炼”，分别对应餐饮吸营销公司里对应的5个维度的吸引力，侧重于战术方法论层面的内容，共总结了25套吸营销方法论，也是本书的最核心内容。