“有星享卡吗？可以帮你积分哦。”

你一定熟悉星巴克员工的这个职业问候语吧。自从 2008 年星巴克在美国推出星享卡之后，它就开始成为星巴克最重要的营销工具之一，并在 2010 年被引入到中国市场。

过去几年，有关星享卡的的变动也不少，或者是适用于更多的星巴克产品，或者更多设计图案的卡面等。但从来没有像这次这样，能够引发消费者如此大的不满。

你从上面图表中可以很清楚看到新的游戏规则：原本只要消费一次就可以获得一个星星变成了 1 美元兑换 2 颗星；但原本在一年之内累计到 30 颗星晋升到金卡的标准提高到了 300 颗星，换算下来，任何人都必须要花上 150 美元才能拿到一张金卡，明码标价。

然后，每 125 颗星才能免费兑换一杯咖啡，但在之前，这个数字是 12 颗星星。原本的入门卡被取消，只剩下绿卡和金卡两档。而新规则中唯一新增的是，每月一次的活动 Monthly Double-Star Days——金卡会员可以在当天获得 1 美元赚 4 颗星的翻倍奖励。

按照星巴克全球市场的惯例，新的规则依然还是先从北美市场开始，将在今年 4 月中旬开始实行。

这种提高门槛，并且偏向希望消费者单次花更多而不是多来几趟的“第三空间”打法，无疑是把游戏规则变得更苛刻了。

这当然在社交网络上引发了吐槽和不满。 居住在美国新泽西州的 Twitter 网友 Brooke C. Wheeler 说道：“星巴克用‘你会更快地获得星星’来障眼——但其实是需要花比之前多 10 倍的体量才能获得一杯免费咖啡。这是消费膨胀，而不是刺激消费。” 

而@ lake country democrat 也表示，这种形容并不是遵照消费者的意愿来的，（而它在之前又屡次声称自己对消费者意见的关注），让人愤怒。 而在 CNN 较为理性的角度上看，这是星巴克自 2008 年推出星享卡之后最重要的一次改变。

回到 2008 年，星巴克在那年 3 月的年度股东大会中发布了星享卡制度，当时不设分级，只要充值相应金额就能够获得一些附加值，比如免费在星冰乐上加个奶油、免费升杯之类的。

之后的几年，星巴克虽然也曾要求消费者交纳 25 美元的入会费，但还是奖励为主。比如一度发布了黑金卡来划定“阶级”；承诺餐食消费和咖啡商品也能算入会员体系；在和《纽约时报》合作后，允许星享卡会员在手机 app 内阅读到当天的头条新闻。而它去年在北美市场花了大力气推广的 App 下单付款，临近餐厅取饮品的服务，也只针对星享卡会员。

相应的是，星享卡也为它带来了可观的效果——在完成了星享卡最后一次改版后的 2014 年圣诞，它在北美共卖出 16 亿张卡，同比增长了 17%，约 7 个美国人中就有 1 张星享卡。但星巴克中国拒绝透露星享卡中国销量数据。

和任何品牌的会员卡一样，星巴克当然也希望通过星享卡能够获得更多的消费者，以及更高的品牌忠诚度。

星巴克一直在花大力气让消费者围到自己身边来，如今围过来了，再怎么玩，那就是它的主意了。而这个新规则，最直接的影响显然是让每一个人花更多的钱，也就是提高单店收益。

在星巴克 1 月 21 日公布的 2016 财年第 1 季度财报中，它的营收增长了 12% 达到 54 亿美元。而在同店营收方面，全球平均增长 8%，北美地区高于平均值为 9%，亚太地区还只有 5%。

对于华尔街的投资者来说，同店增长数据始终是他们最为看重的。基于星巴克目前对年轻消费者的号召力，取悦投资者可能是更重要的。况且对于美国成熟市场来说，店铺扩张已经没有更多的空间，提高单店收益才能换来持续的增长。

在消息发布后的 1 天中，星巴克股价上涨，最高的涨幅达到了 2.08%。

星巴克全球策略负责人 CSO Matthew Ryan 接受美国 CNBC 采访时说，他认为这些改变并不会削弱掉星巴克的星享卡会员系统。但他也在接受《纽约时报》的采访中称星巴克目前有 1100 万星享卡会员，但每 6 个星巴克用户中只有 1 个是会员，这相比于其它公司要低。

但如果想要转化更多的星巴克用户，理论上是不应该提高门槛，但也不排除可能会造成“更想拥有”的市场效果。

一个在中国市场的细节是，星巴克天猫门店去年年底上线，而这其中最重要的不是饮品，也根本没有那些诸如马克杯的周边，而是星享卡，甚至还有全球限量 2000 张售价 1999 元的高价款。

而另一个已知的星享卡打开方式是，星享卡特别适合做营销，所以我们才看到各个主体的卡片，而去年的城市卡卖脱销，今年有传言说这套系列将扩张到 12 张。

虽然一些网络上也有传言，但星巴克官方还没有宣称星享卡适用于星巴克旗下的茶叶品牌 Teavena。而后者的销售状况也并不乐观，今年 1 月，它宣布关闭旗下的 4 家茶饮店 Teavena Tea Bars，只留西雅图的一家作为试点，但全美 350 家茶叶零售店依然保持正常营业。

以上林林总总我们说的都是美国市场，你也许会觉得和自己关系不大。但就像我们在年终盘点——“在纽约、上海、东京、伦敦，我们看到了‘四张面孔’的星巴克”中分析的那样，北美市场总是最早的试验田，之后才会有其他市场跟上。

按照这种逻辑，这种类似的新规则（也许不一样），也许我们年内就会在中国市场看到。

本文来源：好奇心日报，由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道，转载请注明来源！