作为传统行业,餐饮的数字化渗透率并不高。即便移动支付和数字化浪潮已经席卷各行各业近10年,但在二三线城市的餐厅里,依旧只使用了简单的收银支付等基础功能,而并未进一步应用数字化产品。

但事实上,数字化不仅仅为餐厅解放人力,从人工成本上“节流”,更能通过会员营销活动等方式,提升客单价和复购率,帮助餐厅“开源”。

正因如此,很多老字号品牌意识到了深度数字化的重要性,借助小程序、会员营销焕发了新活力,今天就来给大家讲讲河南的老字号品牌——方中山胡辣汤是如何将数字化深入到门店经营中的。

▲ 方中山门店

方中山品牌介绍

提到河南美食,就不得不说家喻户晓的胡辣汤,而方中山就是做胡辣汤的标杆品牌之一。方中山餐饮事业部成立于1991年,总店位于郑州,最开始是以早点快餐店的形式,主营胡辣汤、清真牛肉盒、清真包子、油饼、牛肉水煎包等独具河南特色的小吃快餐产品。

方中山与其他品牌的差异化,一方面在于秘制胡辣汤的麻、辣、鲜、香的口感以及醇香可口的独特风味,另一方面在于门店经营清真系列菜肴,味道正宗,打响了口碑。方中山成立至今已30余年,总店每日顾客盈门,甚至从凌晨4点就有顾客前来排队,只为吃上一份正宗的河南式早餐。

▲ 方中山爆款产品

方中山郑州店的火爆,也让创始团队有了将门店开到更多区域的想法。2007年,方中山食品生产厂投产,为加盟店的扩张打下了基础。食品生产厂以方中山胡辣汤配方为基础,推出了“方中山”牌方便型胡辣汤,原汁原味、方便快捷,深受消费者喜爱,门店也从郑州开向全国各地,至今已有近200家门店。

一直以来,方中山都遵循“质量优质,顾客至上”的经营理念,勇于创新,不断进取,与加盟商和经销商携手共进,将方中山胡辣汤品牌推向全国,让更多人爱上胡辣汤,爱上河南的美食与文化。

经营中面临的痛点

方中山品牌成立以来的30年,经历了数字化从无到有的飞速发展阶段。品牌经营过程中出现痛点以及面临的问题,也成为方中山接触、了解、使用数字化产品的契机。

▲ 方中山每日顾客盈门,产品深受顾客喜爱和认可

方中山胡辣汤面临的问题

1.传统点单形式,耗费人力大、时间长,无法应对早高峰排长队现象;

2.品牌一直没有搭建会员体系,客单价较低,会员忠诚度及复购能力有待提升;

3.没有专业的私域运营团队,有营销,但落地执行较为困难。

为了解决上述问题,方中山选择与专业团队合作,在对比了市面上多家数智化餐饮系统后,方中山与客如云达成了深度合作。

客如云提出的解决方案

客如云营销服务团队针对方中山门店的实际经营情况和营销需求,提出三个定制化解决方案。

1.搭建小程序点单体系,减轻人力成本,提升点餐效率

现如今,小程序已经成为了餐厅的标配,客如云在了解到方中山胡辣汤目前的经营情况后,也为其推荐了小程序功能。

有了客如云小程序功能后,顾客进店后可以通过扫码完成下单,也可以收藏小程序门店后,提前下单,约定好时间到店取餐,这样就避免了长时间的排队等待,餐厅也可以根据订单量安排服务人员及出餐时间,让管理更有序。

▲ 方中山小程序页面

2.建立私域会员体系,多渠道获取会员,提升会员数量

当然,小程序的优势不止体现在出餐方面,它还是门店获客的好帮手。客如云小程序运营团队,为方中山建立了小程序获客体系,即在小程序使用过程中,加入了“入会有礼”“会员专属特价商品”等活动,引导顾客成为门店会员。

除了小程序外,客如云还帮助方中山在公众号内设置好了“注册会员”入口,并给到有效的公众号运营建议,将小程序和公众号打造成“超级入口”,顾客可以直接成为门店的会员。这些会员资产都是全部属于方中山品牌的私域流量,品牌可以根据顾客画像,有针对性的进行菜品、活动的规划。

▲ 方中山通过小程序、微信公众号获取会员

3.借助小程序进行营销活动,提升客单价和会员活跃度

有了会员沉淀,下一步就是如何让会员活跃起来,让他们从首次进店逐渐转化为门店的忠实会员,从而提升客单价和营业额。

客如云提出的解决办法就是在小程序内设置多样化的营销活动,比如“满额减”“储值享好礼”“积分商城”等。方中山的客单价一般在18元左右,门店可以设置满20元或满25元减5元的活动,同时将胡辣汤、清真牛肉盒等爆款产品搭配成套餐进行售卖,这样就能有效提升客单价。

“储值享好礼”和“积分商城”活动则是帮助方中山提升会员活跃度和复购率的方法之一。客如云运营团队分析了方中山的门店客单价以及顾客消费情况,给出了储值阶梯,请服务员在点单收银时通过标准话术引导顾客储值;会员进店消费一定的次数和金额,可以积累“点数”,根据“点数”可以在商城内换购菜品、优惠券、周边礼品等,激发会员消费的兴趣。

更重要的是,客如云小程序可以向会员直接推送短信或小程序提醒,发放相应的优惠券,有效唤醒沉睡会员,更好地提升下单和复购。

使用客如云产品后的效果

去年11月起,方中山正式上线了客如云小程序,1个月后,各门店的会员数量、客单价和复购率都有了大幅度的提升。

通过小程序点单的总人数高达14000余人,人力成本降低50%以上。通过小程序直接“入会”成为会员人数超过8000人,会员转化率57.5%。

1个月内,方中山会员数量净增长500%,直接带来的会员消费高达25.1万!同时会员储值金额达13万余元,会员的客单价较非会员提升8元。

▲ 使用客如云产品后,订单数及客单价变化图

可以说客如云小程序对于门店的经营起到了重要的推动作用,“触网小程序”的效果非常显著。正因如此,方中山与客如云也在逐步推进更为深度的合作,直营及加盟门店都开始尝试使用客如云小程序,客如云的专业运营团队也在不遗余力地为方中山提供服务。

未来,方中山胡辣汤的计划是招募能够共同进步,携手共赢的加盟商,将门店开向全国各个城市,让胡辣汤被更多地区的人接受和认可。客如云也会为方中山的门店提供技术支持和数字化服务,让老字号插上数字化的翅膀,让品牌能飞得更高。想要了解更多老字号数字化案例,请关注「客如云」公众号。