2023年，拼真本事的时代来了，外卖开始跨入真正意义上的品质之战。

就在6月29日，美团外卖在上海、北京、广州、深圳、成都5城发布“必点榜”。每城一榜，为当地用户“发现更好吃的外卖”。

按照美团外卖“必点榜”的规则，商家须历经数据评选、专家甄选、入围观测等多轮筛选后方能登上榜单。

那么，透过美团外卖“必点榜”，我们可以发现怎样的“品质之战”？品质之战下，餐饮品牌又将迎来怎样的新风向和新机会？

01新开广深蓉三城粤菜成年轻人外卖首选

梳理榜单，内容可以为餐饮外卖提供怎样的参考价值？

美团外卖“必点榜”去年在上海、北京两地首发，广州、深圳、成都为2023年首批开放的三座城市。

首先，在品牌数差异不大的情况下，商家数小幅下降，“必点榜”对商家独特性的把控更加严格。

上榜商户数上，北京1146家、上海为1170家，相较于去年北京、上海两地共有3000家左右商户上榜，今年在上榜商户数量上稍有下滑。这意味着，在品牌数差异不大的情况下，“必点榜”今年对商家的独特性把控更加严格。今年新开放的深圳、广州、成都，则分别有1044家、846家、629家上榜。

在餐饮界(canyinj.com)看来，这反映出“必点榜”的战略方向：一边从广度上提升地域覆盖率，从“数量”上扩大榜单影响力；一边从深度上挖掘商户独特性，从“质量”上强化榜单“发现更好吃的外卖”的价值。

其次，在各大菜系争奇斗艳，中西特色百花齐放的背景下，经典菜系和连锁品牌展现出持久的战斗力。

从口味菜系分布来看，榜单中地方菜系、异国料理、烧烤、小龙虾、咖啡、甜品一应俱全，其中，品类占比最多的是粤菜，达到14.2%；川菜和本帮江浙菜位居第二、第三的位置。在国际美食领域，日料、西餐和泰国菜位居前三。

在新品类、新口味大行其道的今天，粤菜成为年轻人外卖首选，经典菜系依然表现出了它顽强的生命力。这也从侧面反映出，年轻人点外卖依然集中在更日常的需求和更广谱的口味。

另外值得一提的是，在2023年的北京、上海“必点榜”上，有超过40%的品牌成功连续上榜。5城“必点榜”上，有120家品牌覆盖多城，其中，ShakeShack 是唯一一个五城均上榜的品牌。

连续上榜、多城上榜，上榜品牌在品质、口碑和用户满意度等方面均表现出了充分的“稳定性”。消费层面，这为用户提供了有价值的参考；商家层面，则直指稳定品质、出色口味的重要性，它意味着品牌更强的内驱力和生命力。

第三，“城市特征”明显，北京更“多元”、上海更“兼容”、广州更“传承”、深圳更“融合”、成都更“突破”。

在“必点榜”上，不同的城市底蕴和餐饮文化，输出着不同的餐饮魅力。

北京是上榜城市中菜系最多元的城市，汇聚了粤菜、鲁菜、川菜、湘菜、印度菜、意大利菜、西班牙菜等30余个海内外菜系。同时，诸如口味正宗的印度小厨、主打干制熟成的美式牛排馆沃夫冈、花式西班牙塔塔OOPS! TAPA TAPA，众多小众菜系外卖也颇受北京食客的青睐。

上海的“精致”和“海纳百川、兼容并蓄”在榜单中一览无遗。从本帮菜餐厅新白鹿到冰激凌天花板Luneurs ，从BirdieCup Coffee小鸟杯咖啡到T9-tea茶饮，全时段、全场景的消费需求都能得到精致满足。

老广的外卖清单中，粤菜稳站C位。广府菜、潮汕菜、客家菜、湛江菜占比超过40%，彰显出粤菜文化的传承与发扬。榜单上，无论是点都德、陶陶居琳琅满目的早餐，还是大榕树下、常来小聚生猛海鲜的夜宵都尽显老广味道。

“年轻”的深圳表现多彩且蓬勃的餐饮文化。深圳榜单涵盖近60个粤港美食品牌。椰子鸡品牌四季椰林、轻食品牌gaga鲜语、港式茶餐厅克茗冰室，以及点亮夜生活的大汗烧烤、龙巢盱胎龙虾馆等，传统精粹和创新血液在其中交汇融合。

成都正在打破川渝火锅同质化内卷和火锅难做外卖的偏见。超30个火锅品牌登上榜单，其中，耗儿鱼、仔姜蛙、鲜锅兔、芋儿鸡，众多有料火锅在榜单中大放异彩，除了麻辣鲜香的味型，泰式火锅、酸菜豆花等口味也占据一席之地。

02 发现身边的好味道超17家黑珍珠餐厅上榜

聚焦“必点”，商户、用户、平台三方，正在迎来怎样的变化？

商户端：流量变化带动拉新和复购

从数据上看，2022年“必点榜”发榜后，北京和上海的上榜商家外卖渠道订单量均有大幅增长。

Shake Shack外卖相关负责人表示：“入选必点榜后，能明显感受到流量的变化，特别是周六午餐时段增幅明显，越来越多的都市年轻人愿意用一顿精致的外卖来开启自己的完美周末。” Shake Shack通过品质外卖，更加贴近年轻人的消费需求，帮助品牌拉进与消费者的距离。

“在上了美团必点榜之后，线上年轻客群有明显增加。” 大董外卖负责人董少博表示，“稳定的单量，也推动我们在外卖菜单设计和包装细节上更加用心打磨。不管是一人食，还是多人小聚，都能通过外卖感受到用餐的仪式感。”

用户端：更快、更远，更美味

在北京工作的李欧（化名），曾连续11天打卡“必点榜”。“以前是随便点点儿，现在是随便点”。

在陈晴看来，“必点榜”治愈了她的选择困难症，因为“总能发现好吃的”。

上海的陈晴，发现距家20公里左右的Pie Bird手工美式派，终于外卖可以送到家了，颜值口味双在线的Pie Bird，如今已成为陈晴周末闺蜜下午茶八卦局的出片利器。

正餐下午茶之外，北京的刘瑞更喜欢在下班后喝上一杯“京A Taproom”的精酿，这是刘瑞结束一天工作的特殊仪式。

商户迎来了流量和销量的双增长。打开美团，首页的“必点榜”频道为上榜商家带来了天然流量。与此同时，2023“必点榜”上榜餐厅在美团外卖的评分均值达到4.65分，其中5成共17家黑珍珠、141家上榜，品牌占比10%。一目了然的“高含金量”，是“必点榜”天然的信任背书。在一定程度上，这可以看作是美团外卖对优质商家的一种助力。

用户明显感知到了美味保障和服务升级。一方面，“必点榜”为包括黑珍珠餐厅在内的优质餐饮，创造了一个“下沉”外卖的高匹配场景；另一方面，“最远25公里配送”的服务半径，让商户外卖突破空间限制，让用户得以“全时段”享受到更远距离的美味外卖。

03 打造最具公信力的外卖榜单

铸就“公信力”，推动“在必点榜，发现更好吃的外卖”认知形成的核心驱动力在哪里？

美团外卖“必点榜”在餐厅和消费者之间架起了信任的桥梁。正如上述所言，餐厅端，“必点榜”锁定优质商家，提升商家品牌知名度、美誉度；用户端，“必点榜”帮助用户更好地决策，提供更优质的服务。长远来看，“必点榜”将通过商家增量、用户体验、平台服务等方面推动优质外卖生态的形成和壮大。

而推动这一切的关键动力，是榜单的“公信力”。按照“必点榜”商家的评选上榜机制，在公平公正不收费的基础上，美团外卖基于数百万用户的真实选择，选出“稳定有资质、外卖运营佳、用户评价好、品质有保障、口味更出众”的入榜品牌。经行业专家及资深食客甄选，历经再一个多月的观测后，最终为消费者呈现出“具有发现感的外卖美食指南”。

04参某说

据了解，今年下半年，美团外卖“必点榜”将陆续在南京、天津、杭州、苏州、东莞、佛山、西安、重庆、武汉、长沙10个城市发布。由此预测，覆盖更多城市，赋能更多优质商家，助力更多消费者成为“最会点外卖的人”，将是美团外卖“必点榜”的下一步动作。

而外卖商家的下一步，则是要深度思考如何借鉴“必点榜”商家的经验？如何让“必点榜”成为谋求增量的工具？