“猛男餐厅”被查处，是否为擦边营销再次敲响了警钟？

日前，位于西双版纳的一家“猛男餐厅”被查处，查处原因是“不当表演”。官方通告中称，这家被称为“猛男餐厅”的店铺雇佣了多名“肌肉男”，在日常经营活动中进行了“嘴对嘴喂食顾客”、“舔杆”、“贴身热舞”等具有性挑逗性质的表演。

目前，该餐厅的行为被官方定性为“涉嫌危害社会公德”，被当地警方立案调查，最终被处以没收违法所得1万多元，10倍罚款，吊销《营业性演出许可证》等处罚措施。

这不是第一家因擦边营销而被处罚的餐厅，也不会是最后一家。那么，擦边营销为何屡禁不止？擦边营销的背后，又反映怎样的营销心理？

01舔杆、对嘴喂食，这家餐厅踩爆了底线

“辣眼睛”都不足以形容这家餐厅的画风。

被查处之前，该“猛男餐厅”就在社交媒体上“出圈”了。在多个曝光视频中，“猛男”在餐厅大秀肌肉，跳性感舞蹈，同时还大胆邀请女顾客进行贴面、贴身互动。舞蹈动作中，不乏舔杆等极为低俗的动作；与女顾客的互动中，更是频现“嘴对嘴喂食”这样的不雅环节。但就是这一系列违背公众良序的表演行为，被这家店的老板视为“救命稻草”。

据媒体报道，该餐厅是在今年4到7月份才推出的“猛男表演”。店主透露，是因为生意不好才想出来的办法，效果还不错。

短短的三个月，男色营销不仅让该餐厅起死回生，甚至有了“大爆”的趋势。在曝光视频中，这家餐厅人满为患，气氛热烈。被流量逼急了的商家和被恶俗迷了眼的顾客，共同勾勒出了这一幅低俗，突破底线的畸形画面。

利用“肌肉男”吸引顾客，这家餐厅并不是首创。在这家餐厅之前，已经涌现出了一批“猛男餐厅”。在西安，有一家“猛男火锅店”，服务员均为“肌肉型男”，上身仅穿着围裙“大秀肌肉”；魔都上海，一家餐厅因为“猛男”上餐而出圈；不仅在国内，泰国一家“猛男餐厅”更是出圈出到了国内……

这些餐厅，利用的是“男色营销”。其实，男色营销本身并没有错，这和广告中多用美女、婴儿、宠物等元素类似，是商家通过“美好”事物吸引关注的一种手法。但是，这些美不能沾染上低俗，不能变成商家通过“擦边”，突破底线达到营销效果的手段。

正如鹤九在其《新餐饮营销力》一书提到的一样：任何形式的营销，都有边界；在合理的边界内进行高效的营销，才是商家应有的行为。一旦打破边界，餐厅就要承受与之相对应的风险。

对于餐厅而言，无论是踩着独木桥过河的擦边营销，还是擦边营销背后的“重营销轻产品”运营模式，都是一种本末倒置的行为，最终都必将自食其果。这一点，在该“猛男餐厅”以及众多昙花一现的网红餐厅身上已经得到验证。

02擦边营销，为何屡禁不止？

不止于“猛男餐厅”，餐饮业苦擦边营销久矣。仅在2023年上半年，就有多个品牌因为“擦边”而导致营销翻车。

这里不得不提到因为三八妇女节文案被罚款10万的肉串汪。每年的三八妇女节，都是商家营销大战的节点。今年，肉串汪在3月8日当天在其微信公众号上发布促销广告，称：“三分熟稚嫩清涩，七分熟轻熟味道好，全熟肉硬汁少，轻熟女才更有味道”，并形象配图。

微博话题截图

因违反“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的广告法规定，肉串汪被北京市西城区市场监督管理局处罚。随后，该广告被“秒删”，同时品牌方火速发表致歉声明。

无独有偶，螺蛳粉界的顶流好欢螺其妇女节宣传文案中提到：“女性，是什么味道？”对此，中国妇女报评论称：蹭妇女节热点，干侮辱女性之事，令人愤怒！

而就在今年年初，好欢螺在其台湾售卖产品上印上了“土味情话”：“你是中国人，我也是中国，四舍五入一下，你就是我的人”，让品牌好感度直线上升。但好景不长，又因为一句擦边的文案，让好欢螺此前费心尽力建立起来的品牌好感度大打折扣。因此，网友“回答”好欢螺的妇女节文案：是后悔的味道。

还有江西某高校食堂，因为贴出“不要告诉别人，你的肚子是被我们搞大的”的标语，引发争议，校方紧急回应 “连夜撤下”。还有太多此类的案例不胜枚举。那么，为何擦边营销会屡禁不止？为何明知有翻车风险，品牌还会选择“顶风作案”？

因为，营销的核心目的是引流，引流的核心手法是调动消费者的情绪，而擦边内容恰好是调动情绪的一大法宝。无论最终翻车与否，大量案例都证明，“擦边”内容本身带有的猎奇性，让其具备绝佳的引流价值，能够在短时间内吸引公众注意。

“前辈”们或成功或失败的经验，让大多品牌对擦边营销有着清晰的认知，在他们看来，擦边营销引流效果好但试错成本低。大量擦边营销翻车的事件，多以品牌方道歉收尾，但最终对品牌生意并未产生太大的影响。所以，营销翻车常见，但因此导致品牌整体翻车的案例却极为鲜见。

当然，还有一些品牌属于营销部门“抖机灵”翻车，连抖机灵功力炉火纯青的杜蕾斯都偶有翻车，餐饮品牌抖机灵失败的现象便不足为奇。

那么，在这种背景下，品牌还该不该大胆地“抖机灵”，又该如何“抖机灵”？

03禁不掉的擦边营销，不如换个方式玩

关于擦边营销，鹤九在其《新餐饮营销力》一书中曾举例某沙拉品牌的“三百半祼斯巴达肌肉男送沙拉”事件。鹤九在书中明确指出：在营销中，品牌不能为了传播而传播，忽略话题和事件可能出现的负面影响，以防事件爆火了，引流效果达到了，品牌却被戳上了负面的烙印。

总结下来，品牌不能一味追求话题曝光度而忽略了营销的边界。即便是擦边营销，亦有边界，品牌方必须在相对合理的边界内试探，才能达到引流价值大于舆论争议的效果。比如，“擦边营销专业户”椰树，它把擦边营销打造了品牌的超级符号，品牌却能屹立不倒，这是为什么？

首先，椰树有一种“看似没有边界的边界感”。比起“对嘴喂食”、“女性是什么味道”，椰树直播间里的运动型男模和女模，看起来有一种“健康的活力”，画面也相对“清新质朴”。这就是椰树的“边界感”，它在明目张胆地通过“男/女色”来吸引关注，但又不过分低俗。

其次，宣传中不特别针对某一群体，比如物化女性、贬低男性等。在营销翻车案例中，有品牌因为物化、侮辱女性翻车，有品牌因为贬低男性翻车，唯独椰树因为“男女平等”登上了热搜。在椰树请了男模在直播间热舞后，网友就评论椰树：“主打一个男女平等”。

第三，及时“止损”，及时引导舆论风向。此前，椰树曾因直播间热舞而引发争议。对此，椰树集团负责人回应，称:“热舞主要表达一个中心思想，男人阳刚，女人阴柔，椰奶一定要有椰奶，主打原味正宗”。此回应可谓“一语双关”，既表达出了椰树“正常的审美”，又强调了椰树的产品品质。

总结下来，椰树的营销有着它的底层逻辑——黑红。无论是包装的“新丑风”还是越罚越起劲的擦边营销，都走的是黑红路线。更难能可贵的是，椰树在大胆营销的背后，其实在小心地把控“黑红”的平衡，在努力建设起属于自己的“边界感”。

04参某说

营销没有所谓的“万能公式”，在没有相应功力的情况下，建议不要贸然复刻所谓的“黑红”人设，试探擦边营销，一是因为尺度不好把握；二是缺乏引导舆论风向的经验，在这种情况下，一次擦边营销，一次简单的“抖机灵”，就有可以将品牌/餐厅送上舆论的风口浪尖，造成不可逆的负面影响。