终于还是“暴雷”了！刚在几天前因为联名“周杰伦”而登上热搜的奈雪，在经历了一连串的质疑后，终于被“掀开层层面纱”曝光在了公众面前。

原因是，这场被很多粉丝“默认”为是奈雪和周杰伦的联名活动，事实上是奈雪和薄盒的联名，是奈雪从薄盒获得了“周杰伦范特西专辑的原宇宙数字藏品”的联名权。

为何会有这样的误会？误会又怎会被放大到如此地步？这一切，需要先从奈雪的这次联名行动开始说起。

01联名首日卖出146W+杯，却被指责是“大乌龙”？

在全网拥有千万级别粉丝的“大蓝”，日前在其视频号、抖音号等自媒体账号控诉：“千万别买周杰伦跟奈雪的联名奶茶，因为周杰伦到现在都不知道自己被人联名了”。

▲图源：奈雪的茶微博截图

打开奈雪的茶的官方微博，其与薄盒的联名依然在醒目的“抬头”位置，这是奈雪近日力推的联名活动。奈雪在活动海报中明确标示是品牌与薄盒的联名，并未提及“周杰伦”，联名活动中与“周杰伦”相关的是“范特西音乐元宇宙”。

为何和薄盒的联名可以使用“范特西音乐宇宙”？针对这个问题，“大蓝”在其视频中解释得很清楚：薄荷APP拥有范特西原宇宙数字藏品的使用权，其有权使用范特西专辑形象来发售数字虚拟藏品。那么，我们可以认为是奈雪和薄荷联名搭建了“范特西音乐宇宙”的虚拟空间，并为之打造了一系列的活动，包括联名奶茶、水杯等物料。在奶茶包装上，奈雪使用的是范特西专辑的封面。

▲图源：抖音话题和小红书笔记截图

“误会”便由此产生，我们打开自媒体会发现，铺天盖地的相关信息传播的均是奈雪和周杰伦在联名。小红书搜索框输入“奈雪”，下拉框便出现了大量的“奈雪的茶周杰伦联名”的关键词，其热度远高于“奈雪联名范特西”。抖音搜索“奈雪的茶”，同样在下拉框中出现了“周杰伦联名”的关键词，而打开抖音话题榜，发现#奈雪的茶周杰伦联名 的相关话题直接拉满整个屏幕，最高播放量近五千万。

▲图源：奈雪的茶微博截图

这对于奈雪而言，可能是一个“美丽的误会”。按照奈雪官方给出的数据，联名首日，其联名款奶茶当日销量达到146W杯+，刷新了单品纪录。但大家心知肚明，这么高的热度，不是薄盒带来的，而是周杰伦的个人影响力带来的。在“大蓝”的视频中，暗指是奈雪有意造成了这种“信息偏差”。“大蓝”之外，我们可以看到很多网友通过自媒体声讨奈雪的该行为。不少周杰伦粉丝控诉奈雪该行为是在“割杰粉的韭菜”；是“空手套‘周杰伦’”；在“消费周杰伦”……

02奈雪，是赢麻了还是赔翻了？

按照此次活动为奈雪带来的流量和销量，不少网友指出，这波操作，让奈雪“赢麻了”，事实真是如此吗？我们再来重新梳理一下此次事件的走向。

早在奈雪9月14日官宣此次活动之前，奈雪方面就曾因为有网友爆料其联名周杰伦而特别辟谣，指出“目前没有这个活动”。事后证实，奈雪没有联名周杰伦，而是通过薄盒联名的“范特西音乐宇宙”。

活动推出后，奈雪人气暴涨，不少网友跑到奈雪的官方微博中吐槽奈雪“准备的太少”、“根本抢不到”。与此同时，奈雪“消费周杰伦”的争议此起彼伏，为舆论反扑埋下了巨大的隐患。

目前，透过各大社交媒体和自媒体平台，我们可以看到对于奈雪此次的联名行为，公众主要持有两种观点。

▲图源：奈雪官方微博下的评论

一种观点认为，奈雪此次的行为是在“合法不合理”的范围内“误导”消费者，消费了周杰伦本人，也消费了粉丝的情怀，这种“割韭菜的行为令人愤怒”。正如“大蓝”所言，周杰伦的粉丝应该知道真相，然后自己选择买或者不买。粉丝可以为情怀买单，自愿被周杰伦割韭菜，但这笔钱应该交给周杰伦。

另一种观点则认为奈雪发布联名活动时，已经明确标示联名主体，在消费者知情的情况下，并不存在消费周杰伦的嫌疑。

▲图源：奈雪的茶官方微博

随着活动的推进，第二种观点的呼声越来越高。因为奔着情怀而去的一些周杰伦粉丝，发现虚拟空间的“画质不出色”；联名款奶茶“太甜”；“要买两杯才能参加相关活动”……不少消费者在社交平台上吐槽本次活动的体验，其中不乏网红大V，这势必对奈雪的品牌好感度产生一定的影响。

所以，就目前看来，奈雪看似消费的是周杰伦的影响力，事实上消耗的却是自己的品牌好感度；一旦因此造成更大的舆论风波，奈雪的此次联名活动更是将得不偿失。

03联名营销，要警惕“热度危机”

今年饮品界的联名营销，个个“大手笔”，前有蜜雪冰城联名邮政，后有瑞幸联名茅台，联名事件带来的热度让这些品牌的影响力更上一层楼。但像奈雪一样，热度之下，品牌还要警惕“热度危机”。

首先，进行联名营销时，要充分了解、尊重对方的粉丝。

众所周知，联名营销的价值源于双向输出，基于双方资源的充分整合推动影响力的叠加，品牌方可以借此高效表达价值观、彰显品牌形象等，最终使品牌打破圈层获得更广泛的用户群体和更具张力的形象输出。所以，成功的联名营销，需要基于双方在“精神层面”的契合，这就要求，品牌方在进行联名营销时，首先要在合作方式、内容设计、活动推进等方面尊重对方的粉丝，才能达到双向引流的效果。

无独有偶，沪上阿姨也曾因此而翻车。去年，沪上阿姨原计划和游戏“光与夜之恋”展开一场联名活动。但由于出现了门店员工嘲讽游戏主角甚至是游戏玩家群体的不当言论，致使这场合作被迫终止。该事件登上了微博热搜，对于沪上阿姨而言，联名还未达成，就已经为品牌带来了负面影响，品牌应该引以为戒。

其次，联名活动的设计不要试图挑战公众认知。

和沪上阿姨的联名事件有所不同，大多联名营销的“热度危机”早在活动设计之初就已经埋下了伏笔。如奈雪此次和薄盒的联名，在其一边声明不是与周杰伦联名，却又实实在在的借用了周杰伦的影响力时，就已经埋下了隐患。同样，LV联名咖啡店推出“花费至少580元买书附赠帆布袋”活动，因为挑战公众对“帆布袋”的认知，热度越高可能引发的舆论反扑就会越大。

第三，所有营销活动都必须有一定的边界感。

正如上述所言，奈雪此次联名之所以引发争议，还因为该活动 “蹭”周杰伦的影响力却又声明未与之联名的态度，让公众觉得品牌方缺乏“边界感”。此前，喜茶也曾因为“超界”而翻车，在与杜蕾斯的联名活动中，由于使用了“你的第一口最珍贵”；“你唇上，始终有我的芝士”等太过露骨的文案，遭受网友声讨。事后，喜茶和杜蕾斯分别发布了致歉声明，原本的活动因此戛然而止。

营销的边界感在哪里？同样在公众的认知里！所有挑战公众认知、违反公序良俗的营销行为，品牌都有可能为此付出惨痛代价。

04总结

仅站在营销的视角来看奈雪的本次跨界联名，并不能简单地评判它是对与错，或者成功与否。因为如果顺利推进，这堪称一场“高级”的营销策划，可以以极低的成本获得出色的营销效果；如果翻车，也可以称其犯的是一个“低级错误”，因为有些隐患从初始便已埋下。