扎堆出海，中餐“第二增长曲线”是否在海外？

国内市场逐渐饱和，内卷升级，倒逼餐饮品牌将视线转向海外，寻求第二增长曲线。就在今年，瑞幸、喜茶、大龙燚、小龙坎等品牌纷纷加快海外布局节奏。“出海正当时”，那么，中餐该如何顺利出海？

在日前的“2023第18届中华餐饮双创论坛”上，餐饮界(canyinj.com)特别邀请了ATM CAPITAL创始合伙人梁民俊、耀出海企业家俱乐部负责人张建山，畅谈出海路上的挑战和机会，为餐企出海出谋划策。（以下为两位嘉宾分享实录精简版，以供大家借鉴参考）

01 机会：竞争较小，成本稳定，大有可为

梁民俊谈东南亚：供给不足，竞争较小，好的东西不愁卖。

ATM CAPITAL是在2017年正式成立，作为唯一一个中国背景的专注于东南亚新经济的VC，梁民俊介绍目前，ATM CAPITA已经在东南亚投了20多个企业，其中包括上个月底上市的极兔快递。ATM CAPITAL在2019年正式切入新消费赛道。

对于东南亚餐饮市场现状，梁民俊给出了两个主要观点：

一是东南亚消费者市场还处在供给不足的阶段，好的东西不愁卖。

透过四年来对东南亚新消费市场的深度洞察，ATM CAPITAL发现，东南亚市场和中国的区别很大。中国现在的消费相对疲软，餐饮市场呈现出供给过盛的特征，品牌之间的竞争很激烈，这会导致新品牌的诞生、新产品的推出速度都相对较快。反观东南亚，其消费市场特征大致更趋向于10余年前的中国。消费端，需求旺盛且平均年龄较低，消费信心很足；供给端，由于供应链板块的相对落后，导致它的总体供给不足。

这就让东南亚的消费市场，无论是餐饮还是消费品，只要东西不错，价格合理，在东南亚就会很容易生存，不愁卖。

二是东南亚阶层固化严重，创业者比例较低，这是市场供给有限，竞争程度偏低的一大原因。

梁民俊分析，受国情影响，中国近些年的创业者比例激增，阶层在形成但并未固化。而东南亚由于经济发展时间较长，阶层已经在一定程度上固化，大多数人不会有创业当老板的想法，这就导致市场上的供应有限。所以，最近二三十年出海到东南亚的餐饮品牌，很容易扎根，且存活率比在中国还要高。

这里值得一提的案例有很多，比如蜜雪冰城，在东南亚已经开了几千家门店，东南亚也已经成为蜜雪冰城很重要的战略市场。再比如餐饮之外的名创优品，据了解，它在东南亚的店均盈利水平是中国门店的两到三倍。

梁民俊强调，总结下来，餐饮在东南亚有非常大的机会。梁民俊分析，特别是几个海岛国家，受西方的影响，炸鸡、汉堡、日系餐饮较多，总体看来品类还较为贫乏，这也是中餐布局的一大机会点。

张建山聊墨西哥：人年轻，消费力强，成本稳定，适合投资。

耀出海企业家俱乐部是一个帮助中餐在海外落地的企业，目前主要聚焦在墨西哥、拉美，以及欧洲市场。为了更好的服务于出海餐企，耀出海企业家俱乐部几位核心成员正在推进餐饮物流供应链的建设。

针对墨西哥、拉美、欧洲等海外市场，张建山也认为“大有可为”。在这里，张建山分享了自己对这些市场的几点洞察和见解。

一是人年轻，收入高，消费力强。

张建山特别提到墨西哥，这是一座人均年龄仅有29岁，人均GDP达到19247美元（2022年数据）的国家，它在消费欲望、消费能力等方面都有着出色的表现。

二是中国文化的强势输出，为中餐出海奠定了认知基础。

近年来，中国一直在进行高质量的文化输出。在海外，我们经常可以看到国内的热播剧。现在拉美和东南亚市场，《甄嬛传》就是一个大爆的剧。这种文化势能，让海外的年轻人非常乐意尝试一些中餐。

三是租金偏低，总体投资成本不高。

张建山表示，墨西哥餐饮市场的整体投资成本并不高，特别是租金，大概相当于中国90年代的水平。且房租很稳定，不会随着门店生意的火爆而翻番，这对于餐饮创业非常友好。那么，低成本就意味着高利润空间，这对中餐出海也是一大利好条件。

02挑战：筹备周期长，快速拓店难度高

▲观众提问

那么，在如此利好的背景下出海，是否稳赢？

张建山：改变思维，建立新认知，迎合海外市场特征。

张建山指出，企业进入任何新的市场，都存在一定的风险。这个风险在于我们的认知，关于文化的固有认知，关于市场的固有认知，都有可能导致企业在陌生市场上的决策偏差。所以，各位老板不能再用国内的思维去思考海外的投资。

张建山举例，在国内7天开出一个餐饮店的现象并不鲜见，但在海外很多地方，根本做不到，甚至，7天的时间根本不够餐厅去定制一张桌子。因为，在海外市场几乎买不到工业化、标准化的台面、桌子类的设施，但定制起来周期又很长，这就导致开店的筹备周期被拉长。

这背后是所有餐饮老板必须要面对的一个现实问题——整体供应链不完善，从开业前期使用的门店设施，营业中的食材、原材料供应等，相较于国内都存在着一定的差距。这意味着，品牌想要像在国内一样一年开几千家门店，高速拓店，几乎不可能。中餐进入海外市场后，不是不想快速开店，而是客观条件不允许。

因此，张建山强调，品牌布局当地，就一定要充分了解当地人文情况，尊重当地的文化。对此，张建山为出海企业提出了两点建议：一是先开几个店，建立品牌认知，然后通过加盟/授权方式实现快速扩张；二是当地注册、当地招人，通过跨国公司思维走国际化路线。

梁民俊：老板要亲自走出去，了解和洞察当地市场。

对于海外市场有着哪些机会，面临哪些挑战？梁民俊首先提到，针对餐饮产品，要根据当地人的口味做适当调整，同时，本地的一些食品安全方面的认证，和中国不太一样，一些需要进口的食材，需要重视海关问题。

针对出海策略，梁民俊则主要提到以下几点建议：

首先是一定要老板自己走出去考察，而非是通过员工汇报了解海外市场。

其次是，最好是设立独立的公司，搭建独立团队，甚至是以独立股权的方式来做这件事情。当架构足够成熟的时候，再去思考怎么用系统化组织完善整个管理运营体系。

第三是集合出海，集合供应链、上下游厂商一起出海，如此可以极大地规避因为供应链不完善带来的一系列问题。针地这个板块，ATM CAPITA亦在帮助很多企业做资源的整合和对接，在资源匹配到位的情况下，出海成功的机率更大。

最后，借用两位嘉宾的观点和各位“出海人”共勉：海外市场是中餐的一片蓝海，机会>挑战。但对于选择出海的品牌而言，专业问题不是问题，问题在于品牌如何去洞悉当地市场和中国市场的差别，如何与当地人打交道，如何改变认知去理解和配合当地的监管环境。