“淄博烧烤”现象重现，这一次，轮到了天水麻辣烫。

几乎在一夜之间，天水麻辣烫火了！这一幕我们似曾相识，2023年春天的淄博烧烤，2023年冬季的“哈尔滨冻梨”，我们都曾参与这样的流量盛宴。

▲图源：小红书截图

那么，天水麻辣烫为何而火？当越来越多的城市以美食为入口发起一场又一场的流量盛宴，底层逻辑又是什么？

01、10亿+曝光，排队4个小时，天水麻辣烫到底有多火？

天水麻辣烫到底有多火？

截至发稿前，抖音上，仅#天水麻辣烫 一个话题下的视频播放量就达到9亿+次；小红书上，天水麻辣烫的笔记数量陡然飙升到1万+篇；还有微博上，多个“天水麻辣烫”的相关话题吸引万名网友积极讨论……

▲图源：微博话题榜截图

百度搜索指数更是直观地呈现了天水麻辣烫“爆火”。3月13日-15日，三天时间，“天水麻辣烫”的百度搜索指数从0直线飙升到12000+。

▲图源：百度指数截图

与此同时，关于天水麻辣烫的热搜不断。3月18日，#游客下飞机就排队吃天水麻辣烫#登陆百度热搜榜；3月16日-17日，#天水召开麻辣烫保障会议#连登两天热搜。在此之前，#天水麻辣烫热度大涨#、#天水麻辣烫英文宣传#、#天水公交开通麻辣烫专线#、#天水麻辣烫老板忙出痛苦面具#等多个话题在热搜榜上盘旋。

进入3月中旬，天水麻辣烫几乎是天天上热搜的节奏。对此，网友在线喊话甘肃文旅和天水文旅“来活了”，直言属于天水麻辣烫的“泼天富贵”来了。

天水麻辣烫到底有多好吃，吸引网友不惜“打飞的”，“排队几小时”也要吃上一口？

“央视三农”这样评价“甘肃麻辣烫的美味密码”：甘肃麻辣烫好吃，少不了当地农产品的加持。天水市甘谷县是我国辣椒栽培最早的地方之一，味道浓郁鲜香；定西市被誉为“中国马铃薯之乡”，制作成宽粉十分筋道……甘谷辣椒和定西宽粉，就是天水麻辣烫的“灵魂”。

▲图源：“央视三农”官微截图

不同于“黏糊糊”的东北麻辣烫和麻辣劲爽的四川麻辣烫，天水麻辣烫的特色在于红彤彤的甘谷油泼辣子和挂满汁水的定西手擀粉。

这意味着，天水麻辣烫和淄博烧烤拥有一个共性：既是国民品类又拥有与众不同的地域特色，它们既拥有口味普适性，又拥有明显的差异化壁垒，这是它们共同的“流量密码”。

02、接棒烧烤，麻辣烫又成文旅王牌？

从淄博烧烤到哈尔滨冻梨，再到如今的天水麻辣烫，这些以美食为切入口的流量盛宴，图谋的却不是餐饮那么简单。这是当地文旅下的一盘大棋。

有人说淄博烧烤“凉了”，但很多人忽视了，淄博烧烤事件后，淄博的多星锅、琉璃制品，甚至是紫米糕时至今日依然在热卖。天猫“多星电器精品店”月销3000+件商品，卖淄博琉璃摆件的电商小店在春节期间连连爆单……更为重要的是，在淄博城市知名度得到明显提升的背景下，即便回归常态，淄博也迎来了细水长流的流量，持续滋养着这座城市的旅游业。

▲图源：多星电器精品店首页截图

以一个特色美食为切入口带动一座城的旅游业，甚至是整座城市的经济，才是“淄博烧烤们”的终极目标。

就在3月16日，京东快递大数据显示，近日，甘谷辣椒的寄递量涨了近5倍，有快递小哥日发千斤辣椒。甘谷辣椒成为第一个被天水麻辣烫带火的特产，与此同时，定西宽粉成功出圈。

▲图源：百度热搜

继烧烤之后，麻辣烫又成文旅王牌。对于餐饮人而言，又释放了哪些信号？

1、美食成文旅热点，地域特色美食迎来高光时刻。

小小的美食掀起一个旅游热潮。这背后，是旅游业的强势复苏，文旅部数据显示及测算，2023年，国内出游人次达到48.91亿，同比增长93.3%；国内游客出游总花费4.91万亿元，同比增长140.3%；也是地域特色小吃的觉醒，仅在2023年间，就有淄博烧烤、贵州酸汤火锅、四川冒烤鸭等带有明显地域标签的餐饮形式爆火，并在全国范围内掀起一股开店潮。

▲图源：大众点评

以贵州酸汤火锅为例，黔夺夺贵州酸汤火锅、黔边走贵州酸汤火锅等品牌在2023年“不约而同”加大火力频开新店，其中，现拥有22家门店的黔夺夺贵州酸汤火锅，有16家集中开在2023年（数据来源：窄门餐眼）。与此同时，贵州酸汤火锅还吸引一众大牌纷纷试水。就在今年2月，九毛九推出“山外面·贵州酸汤火锅”；2023年，海底捞和马路边边先后在门店力推酸汤锅底。

这意味着，美食这张“文旅名片”，迎来了两大背景力量的加持——旅游业复苏+地域风味觉醒。景区餐饮“复活”，地域风味“走出来”，于餐饮人而言，这其中隐藏着满满的机会！

2、把淄博烧烤当作一面镜子，天水麻辣烫才刚起步。

2023年，当前往淄博吃烧烤的游客涌向“八大局”便民市场，当淄博“政通人和”的一面以刷屏的节奏引爆网络，当多星锅、琉璃等淄博当地的优质特色企业和产品接二连三“被挖出来”，淄博烧烤这场棋局的走向才渐渐明朗，淄博要带火的不只是烧烤，更是整座城市。

▲图源：全网排队的天水麻辣烫

有了淄博烧烤这个样本，天水麻辣烫的流量走向从一开始就清晰而明确：一部分流向麻辣烫：游客排队，老板忙到“求”顾客尝尝其他美食；一部分流向当地的人文建设：政府部门打开大门为游客提供停车场，城市面貌一夜之间焕然一新；一部分流向当地的特产宣传，甘谷辣椒和定西宽粉成为第一波承接流量的产品。

但就目前来看，天水麻辣烫的火爆程度不及去年的淄博烧烤，抑或是天水麻辣烫的出圈之旅还正处在起步期。天水乃至甘肃能否借天水麻辣烫的出圈实现对旅游业的持久赋能，还有待进一步观察。

03、这么火，我能不能开一家？

不可否认的是，随着天水麻辣烫的爆火，餐饮业又迎来了一个“流量大单品”。有着敏锐商业嗅觉的餐饮人已经出手了。

首先是网友开始寻找当地的“天水麻辣烫”门店，多地“天水麻辣烫”门店迎来销售高峰。

大众点评定位北京搜索“天水麻辣烫”，显示有14家门店。打开这些门店的评论，意料之中地几乎全是“慕名而来”的网友，有网友不惜驱车几十公里也要品尝一下最近爆火的天水麻辣烫。

▲图源：大众点评

其次天水麻辣烫开店潮已至，济南6天开4店。

齐鲁网报道，济南6天开4店，有店主反映开业第一天就排起长队，日营业额破万；同样，杭州新开的天水麻辣烫门店也是人气爆棚，9点开门时就已经有顾客在等候……

那么，面对这样的现象级流量大单品，创业者能否出手呢？下面，来自餐饮界(canyinj.com)两位粉丝的反馈，或许可以帮助创业者更加理性地对待天水麻辣烫（淄博烧烤）。

1、有创业者手握门店资源前往天水实地考察，最终却打了退堂鼓。

这是一位来自山东的餐饮人，在天水麻辣烫爆火初期就驱车前往天水实地考察。作为一名资深餐饮人，他在考察时提前通过短视频平台进行了预热，吆喝着小伙伴们等着他学成归来。但几天后，小伙伴们等来的却是“不开了”的结果。

对此，他表示很遗憾。他原本抱着必开的决心，且已有合适的门店资源。但实地考察之后，他认为“油泼辣子”的产品形式可能和本土口味有些冲突，直言“油润有余”。在他的评论区里，有网友反驳不能以自己的口味定义广泛消费者的口味；还有网友提到有在“外地”门店里看到加了麻酱的天水麻辣烫。

这里，其实正反映出地域风味打破地域界限的关键考量——本土化，产品是否符合当地人的口味？开店时是直接复刻地域风味还是根据本土口味改良产品？都是需要餐饮老板根据当地的实际情况做出抉择的关键问题。

2、开过淄博烧烤店的他，决定等等看。

这是一位在2023年用了3个月的时间赚了100万的“投机”餐饮人。2023年5月底，他的淄博烧烤店在河南的一座县城开业，近1000平的大排档，生意最好时一天能翻台4次。但仅仅火了6-7月两个月，8月，随着淄博烧烤流量的下滑，以及和当地烧烤店的竞争，他的大排档生意就开始急速下降，9月，他果断关店。但3个月的时间，他赚到了100万。

他直言，对待这种流量大单品，要么开在流量高峰期或是高峰前，趁着流量爆发赚一笔快钱；要么等流量褪去，仔细观察品类出圈的持久性再决定投资与否。他认为，目前有品类无品牌的天水麻辣烫值得投资，但并不提倡在此时一窝蜂地去开。相反，此时或是观察各地市场反映的最佳时机。他还提到，麻辣烫不似烧烤这样的高客单价品类可以趁着流量爆发“赚快钱”。既然赚不到快钱，那不如等赛道回归常态再去观察投资的可行性。

泛娱乐时代，淄博烧烤和天水麻辣烫其实更是一个“话题营销”的样本，他们以美食为密码打开流量的开关，然后集结整座城市的力量创造一个又一个的新热点，调动网友情绪的层层递进，在这个过程中，游客参与其中又推动自发式传播，形成了话题营销的完整闭环。所以，在这些事件中，我们看到的不只有一又一个流量大单品的诞生，还有流量盛宴背后值得借鉴的营销手法。