在社交媒体上消失一个月后，小覃（化名）再次露面，发布了一则“通告”，通告闭店信息和会员退费流程。此时，距离小覃正式入局餐饮业刚刚过去一年半的时间。

一年半前，小覃拿出200万和朋友合伙开了一家海鲜自助餐厅，共计投资近400万，千平大店，装修高大上，集各式海鲜料理和部分中西式特色餐饮于一体，主打一个“场景豪华”、“品类齐全”。在小覃所在的三线城市，这不是首家海鲜自助餐厅，却在小覃眼中是“最具性价比”的海鲜自助餐厅。

▲图源：AI作图

一年半后的今天，餐厅闭店，小覃眼神也没有了当初的意气风发，取而代之的是疲惫和迷茫。回顾自己的投资经历，小覃发现，“从一开始就错了！”

（以下为小覃自述，餐饮界整理）

01、过程，4人合伙，3人退股，1年赔光400万

我家里做了多年的生意，我比谁都清楚“做生意要赔得起”，“要等得起”。但入了餐饮这行，我才发现：“等不起！”

这家餐厅是我和父亲打着赌开起来的，父亲并不同意我开餐厅，对开海鲜自助餐厅更是强烈反对。父亲给出的理由，市里面这几年开了几家海鲜自助，没一家开起来了。即便是现在正在开的一家高档海鲜自助也是“半死不活”。

但我给父亲的理由是，别的海鲜自助餐厅不行是因为没有抓住真正空白的市场。

当时，我们市主要有两种海鲜自助模式，一种是100元以下的低端海鲜自助，这种自助就是“打着海鲜的旗号，做着普通自助的生意”，“店里就拿几个细胳膊细腿的螃蟹和一些贝类海鲜充门面”。另一种是300+元的高端海鲜自助，在当地仅有一家。规格上去了，但价格也将大部分消费者拒之门外。

▲图源：AI作图

在我父亲的认知里，高端自助在低线城市消费受众太狭窄，低端自助则满足不了消费者对口味的需求，已经“死了好几波”。但我恰好看中的是“中端海鲜自助”这个“空白市场”，我以此来说服父亲。

我是餐饮“小白”，这一点我有自知之明，所以我选择了较为稳妥的加盟模式。在我考察该品牌时，它已经在全国开了四五家门店，且这四五家门店看起来经营状况良好。

拿到该品牌的加盟资质，我和合伙人仅用了两个月的时间就把店开起来了。

为了证明我可以，我主动表示不用家里的钱。从自己的小家拿了一部分钱，又贷了一笔钱，凑了200万，其他三名合伙人又一共拿出100多万，将餐厅开了起来。

▲图源：AI作图

正如当初的设想一般，我们为门店的定位是“高档餐厅的体验，中端自助的价位”，并和总部结合把价格定在了139元/位。

从门店装修开始，我们几个人就在抖音、朋友圈等渠道做了大量的预热，当时人气很高。试营业时和本土达人合作放团购，第一天就卖出了4万多元的业绩。

开业的第一个月里，几乎每天都人气爆棚，有顾客不惜下午五点多就到门口排队等位。但好生意仅维持了三个多月。

三个月后，我们就感受到生意明显地下滑。每次下滑明显时，我们就请当地的探店达人做一期团购，生意会小有回升，但已再难找回巅峰期排队的状态。开业四个月后，生意最差的一天，上座率不足四分之一。

半年后，有合伙人看“大势不妙”，选择退股。最后，只剩我一个人独立支撑这家餐厅。在一年时间里，生意从“大起”到“大落”，我患上了焦虑症，头痛、心慌等躯体反应让我意识到，该为餐厅做个了结了。

02、复盘，低门槛=低壁垒

在闭店与否天人交战的期间，我还了解到，当初我考察的品牌其他门店，有两家也已闭店，另外两家也和我一样，火过一阵，现在“半死不活”。

复盘这次失败的创业经历，才发现不经意间我踩了那么多“坑”。

如今回想，朋友之所以能拿出几十万和我合伙做生意，是出于对我的基因的认可。家里经营生意多年，且在当地已经站稳脚跟，毕业后一直在家里帮忙打理生意。在朋友眼中，我应该有做生意的“天赋”。可怕的是，我也这么认为。

▲图源：AI作图

1、空白地带之所以空白，是因为“不好做”

我认为我发现了当地的市场空白点。100多元的海鲜自助，各类刺身、螃蟹、鲍鱼等相对高附加值的海鲜，店面提供蒸、炒、烤等多种烹饪方式，简直性价比不要太高。

但是，待我看到顾客的评价才发现，从另一个角度看100多元的海鲜自助，“价格不低，但又没有高到可以保证刺身品质、螃蟹品种的地步”，这就是所谓的 “高不成低不就”，普通消费者看不上价格，高端消费者看不上品质。

2、没有门槛的“潜台词”是没有壁垒

我认为作为餐饮小白，就应该找低门槛的模式入行。但现在看来，低门槛也意味着低壁垒。

在我开业的第三个月，我发现当地又一家海鲜自助开始装修。半年内，我们当地又多了两家人均100元左右的海鲜自助。海鲜自助，除了资金门槛外，在口味、特色等方面几乎没有任何壁垒可言。

并且，当初我看中的加盟模式，总部提供食材统一供货，标准化的管理模式等，让我的千平大店如同一个笨拙的机器，既不能灵活地控制成本，也不能随意增加营销活动。这些，也是我们几个加盟商吐槽最多的地方。

3、投入产出不成正比，餐饮“现金为王”，我却“入不敷出”

我认为餐饮行业是市场中的“现金王”，即便短期之内不能回收全部投资成本，但每个月的现金流也可以循序渐进地缓解资金压力。但实际经营中，两座大山压得我透不过气来。

一是人工成本。原本在我看来，海鲜自助不涉及精致烹饪，不需要过多员工。但待到具体分配工作时，针对迎宾、吧台、服务、后厨、采购、保洁、经理等职位，需要近30名员工。最多的一个月，仅员工薪酬就发出去13万+元。

二是团购。在开业活动后，门店依然稳定在70%以上的客流来自平台。这让我深刻地意识到，脱离平台团购，店活不下去；继续平台团购，在低价和平台佣金的挤压下，利润太低，店也活不下去。其中5个月的时间，门店都处于入不敷出的状态，我又搭进去几十万。

几番纠结，闭店，成为必然！

03、教训，自嗨式投资=自杀式失败

在现在看来，这场创业，始于“自嗨”，终于“自闭”。在整个投资过程中，三大“自嗨”表现让我吃尽了苦头。

▲图源：AI作图

1、想当然地把自己的消费特征投射到广泛的消费者身上

在筹划生意时，我缺乏对餐饮生意的基本敬畏，根本没有仔细调研和思考130 +元的海鲜自助，到底有哪类人群消费？这样的价位又可以带来什么样的体验？体验和消费诉求又是否相匹配？

在开业之后才深刻地意识到，130+元的人均消费，在我们当地并不低；但130+元海鲜自助的成本结构，又决定了它很难拥有较全品类的高附加值海鲜。这导致当初自己想象中的“高性价比”组合却成为消费者眼中的“刺客”组合。

2、强行把其他生意的逻辑用于餐饮运营上

我家里是做酒品代理生意的，酒品代理的生意就需要一点点铺开渠道，循序渐进把渠道“养”起来。但是餐饮生意不一样，餐饮需要“一鸣惊人”。如果前期没有迅速打开知名度，餐厅就会很快淹没在各种美食信息中。即便前期靠团购吸引了大量人气，在缺少回购的情况下，餐饮生意也不是靠时间能“养”起来的。相反，餐饮一直需要用前面的人气去赋能后面的生意。

3、忽略生意本质谈理想

“断更”社交平台的一个月时间里，我时常反思，如果当时听从父亲的话，就不会出现当下的局面。但我知道，重来一次，我大概率依然会如此选择。因为，从未碰壁的我，把一切都想象得过于理想化，我急切地想要把自己对创业的“独特想法”和对生意的“先进理念”呈现出来，向自己、向大家证明“我可以”；“我比父辈还要优秀”。有时候，会和朋友自嘲，没想到自己也会忽略生意质去谈理想。

就此次创业而言，我是不幸的，失败的惨痛经历导致我在心理和经济上承受了巨大的压力；但在创业失败的人群中，无疑又是幸运的，因为即便我赔出去几百万，依然有家庭为后盾，目前并未对家庭生活产生特别大的影响。但我知道，更多创业失败的朋友需要从头开始。所以，我决定分享这段经历，让更多的餐饮创业朋友以我为戒。

04、鹤九说

小覃创业失败的底层逻辑，是其忽略了市场本身，去臆造了一个理想化的生意模型，导致其在投入了大量营销资源收获高人气后，因为回购率较低撑不起后期的生意。对于小覃而言，此次创业经历，可能只是人生的一段小插曲。以家庭为后盾，他可以很快调整好心态重新出发。但诚如小覃所言，更多的朋友可能需要以更惨痛的代价为失败买单。因此，在餐饮创业的路上，步步为营，方能步步为“赢”。