顾客在店门口排起长龙的事两个月前又发生了一次。

去年的 12 月 12 日，MUJI 在上海最热闹的商圈淮海中路上开出了中国最大的旗舰店，当天上午九点，人们就在门口排起了长队。MUJI 因为客流过多采取了限流措施，十点半左右，候场队伍长度有接近百米，到了下午两点，队伍又长了一倍。直到下午四点，这个数字还是不减只增，每位顾客在进店前差不多都等上一个小时。

这家门店的首日总计刷卡数约有 7000 次，销售额超过了 215 万，是 MUJI 中国区预计销售额的两倍以上。

MUJI 淮海路旗舰店开业当天门口的长队

日本资讯杂志《知日》的创办人苏静在北京听说这消息，也感到吃惊。他很清楚，“因为市场上的供给特别多”，MUJI 在日本远没有如此大的影响力。但在中国，消费者的需求增长比产品供应商想象的更快。MUJI 在中国内地的 39 个城市开有 134 家门店，却仍以每年 30-35 家新店的速度在扩张。到 2017 年，这个数字会增加到 50。门店越开越大，平均 15.9 个月就能收回成本。

这得归功于城市消费者的涌现。

《大西洋月刊》联合高盛全球投资研究所 发布了一份 2015 年《中国消费者新消费阶层崛起》的报告，结论同样超出人们的预期：中国城市中产消费者的人数已经过亿，约有 1.46 亿，他们的人均年收入在 11733 美元。这一亿中产消费者连同另外 2.36 亿的城市大众消费者——他们都“不再只会花钱去置办基本品了”。

咨询公司一早就发现了这种新的消费观念，并称之为“消费升级” (trading up)。“消费者更加强调自身的需求和个人风格的体现了。”波士顿咨询集团在 2006 年发布的一份报告中解释道。那份报告还提出了不同地区消费者的差异：“虽然有些品牌是很常见的，但它在俄罗斯或者中国市场还是可能比在其他成熟的市场更加引人瞩目，变成消费升级的呈现。”在中国市场，无印良品就是一个呈现。

即便消费者并不会把“消费升级”这词儿挂在嘴边，他们也很难描述自己的生活是如何上了一个档次，可创业者和行业观察者们都在现如今的中国都发现了这一点。

“所有人都在讲‘消费升级’，不管是北京、上海。这个东西的核心意义是什么？”王志伟说，“我觉得其实就是能够花点钱去过更好的生活。”王志伟是评测媒体“企鹅吃喝指南”的创始人，他们对 300 包薯片的评测去年 12 月在微信平台上获得了上百万的阅读量。

300 包薯片

这些评测详备、讲究，也花钱。如果按照评测给出的指南进行消费，你很可能会花 100 块去买一包薯片，驱车去十几公里外的一家拉面馆吃一碗上百块的拉面，并开始习惯性地饮用精酿啤酒，产地直销葡萄酒，以及星巴克之外更好的咖啡。

咨询师麦克·希尔福斯坦和尼尔·菲斯克在一篇为《哈佛商业评论》撰写的文章“大众奢侈品”中称，当一个新“奢侈品牌”扎根，它可以迅速改变这个类别的规则，实现市场领导地位，就像星巴克咖啡。过去的 16 年，星巴克在中国开设了超过 1900 家门店，仅 2015 年，新增门店数就超过 400 家新店。最近，他们还声称计划在未来五年将中国的门店从增至 4400 家。

但这很可能是危险的举动。“一个新的竞争对手总是让之前的新奢侈品产品赢家显得过时。”麦克·希尔福斯坦和尼尔·菲斯克补充说。竞争对手随时可能出现，特别是，当更好的咖啡出现时，星巴克很快就将成为基本品。

许可是消费决策媒体“清单”的创始人之一，他在今年春节意识到，即便是一包朴素的方便面也能反映“消费升级”正在发生。在河北农村的一家小店，许可发现，在售的大多是 3.5 元一包的“白象”袋装方便面，但几天后，在大阪的一家罗森里，他买下了每包 105 日元的袋装方便面，约合人民币 6 元。

“这两家小商店划定了上下两条线。我们身边绝大多数中国城市居民的生活和消费，就在这两线之间。”许可说，“而所谓‘消费升级’，就是从其中一条附近出发，逐渐靠近另一条的过程。”

对城市消费者来说，即便到达“另一条”尚需时日，但他们确实拥有了更多的渠道了解“另一条”为何物，甚至不用专程往国外跑一趟。一本叫《好物 100》的生活美学读物由日本畅销书作家松浦弥太郎和造型设计师伊藤正子合撰，去年 5 月在中国出版，广受好评。《好物 100》的出版人陈垦认为，作者松浦弥太郎谈论的是“典型中产的东西”，这些观念这会儿进入中国恰逢其时——因为“这一切都是跟想象力和审美相关的……而审美确实是花钱的一件事”。

好在“中产阶级现在是形成了”，他们学着像松浦弥太郎那样把消费（花钱）和人生观（想象力和审美）结合在一起，同过去“崇尚名牌”的那群有钱人区别开来。陈垦在 2011 年创立的浦睿文化出版公司还在四年前引进了松浦弥太郎的另一本生活方式著作《100 个基本》。这本宣称“不接受免费的事物”之类人生信条的读物每年加印，售出了近 10 万本，在机场书店格外畅销——那里通常是商务人士获得新知的重要场所。

《生活》月刊的创意总监令狐磊喜欢向人们推荐这位日本生活美学作家。他说，松浦弥太郎之所以如此吸引人，是因为他在生活和消费方式上表现得就像一位导师。他总是带着年轻人去更好的餐厅，并诚恳地让他们知道自己在使用这些东西（不管事实上使用的时间有多长），“从品牌的说教里走了出来”。

人们抗拒这些说教，无非是因为当需求较从前上升时，他们对甄选合适的产品没有信心。“所有的生鲜都是产地去送，所有的葡萄酒别人都是拼进口。所有的餐厅都是各种匠心”，但很可能，“他们不知道自己什么钱可以买到什么。”王志伟说，除了一群小圈子里的狂热爱好者，城市的大众消费者需要用更友好的方式知道这些。

在内容生产上，Monocle 是个榜样。它对消费世界做出的指引提供了友好且生动的方式，较泰勒·布鲁尔早先创办的聚集精品的 Wallpaper 更亲切。“对，我觉得他是一种超越精英的东西，因为他选择的东西不一定是贵的，但一定是适合的。它相信这种东西是对整个社会，对整个地球，对整个都市人群，它的设计是恰当的。”令狐磊说，“而且他像是营造了一个党，一种教，你相信这些东西，它是会能改变你对世界的认知，它有个整个系统，VI 系统和创作系统。”

消费者的改变总是系统性的，这件事差不多无可异议。安娜·拉佩是一名有机食品倡导者，在有机事业上，她或许还算不上成功，但她的一句话没准你听过：“每一次你花的钱，都是在为你想要的世界投票。”创业者们大都接受了这种逻辑，他们相信生活方式的改变首先会急切地在消费上体现出来。“如果我告诉你一种生活方式你可以去接受，最好的方式是通过商品，通过可复制可标准化的东西去传播。”基于这种理解，龚瀛琦和许可联合创办了“清单”，为消费者提供生活用品指南。

“清单”的 60 万用户中有 78% 是 25-35 岁的城市女性，这其中包含着“消费升级”的另一个趋势。龚瀛琦认为，城市女性希望用高效的方式购买产品，但更少对产品进行勘测对比，也更需要专业的消费意见。苏静和陈垦的说法佐证了这一点，女性读者在《知日》和松浦弥太郎的读者中占到了大多数，她们对学习另一种生活方式也更感兴趣。

《知日·杂货》

女性城市消费者在这场消费升级中更容易成为品牌争取的对象，这几乎是一定的——过去，她们就曾在战后的美国以惊人的力量推动了高端百货业的发展。

在中国市场，“就在最近的 3-5 年”，苏静觉得，强大的需求也会推动新兴品牌飞快地发展壮大。家居分享社区“好好住”的创始人冯驌同样坚信这一点。今年 1 月，他们在一位投资人的引荐下谈起市场的走向，激动地得出了一致的看法：新事物的来临“会比想的要快”。在另一个问题上，他们的见解也相近：未来，消费者的选择会越来越多，即便在同一个区间市场，也可以容纳十几甚至几十个选择。

“用户对品牌都是有追求的，但因为品牌很分散，我们看不到绝大多数用户会追寻某一种品牌，而是更多地像是每一个品牌背后有一群它的粉丝团。”冯驌在去年 11 月的采访中说，这些用户已经过了从宜家那里获取家居购买和搭配基础知识的阶段了。

尽管经济增长正在放缓，品牌商却更愿意相信中国的城市消费者正变得更加成熟。MUJI 中国区总经理山本直幸在今年 1 月接受采访时说，MUJI 发现中国的消费者变了：“总体上来看，有‘更珍惜自己买的每一件商品’这种想法的顾客数量在不断增加，新一代的顾客群体也变得更慎重，会考虑更多因素。”

事实确实如此，波士顿咨询公司的观察发现，“消费升级”总是同时伴随着“消费降级”，这意味着消费者将会重新考虑收入的支配方式，在更倾心的产品品类中投入更多，并压缩其他产品的开销。“新兴市场的消费者开始利用自己不断增长的自有资金来选择更好的商品或者服务，同时也在一些品类上更加关注用更低的价格买到更好的东西。”

但这些谨慎的消费者还是在 MUJI 新店开张时看起来不那么理智。在淮海中路旗舰店开业的前一年，MUJI 在成都太古里店也开出了当时最大的全球旗舰店。顾客们想要一尝 MUJI Cafe & Meal 餐厅的口味，因为餐厅首次引入中国，他们就把整整一层楼的楼梯都排满了。

供不应求的场景总在不停发生，这意味着需要有更多升级的产品出现。苏静觉得，“还会有 20 到 30 个 MUJI 这样的品牌在中国发展壮大”，问题也许可以得到解决。与此同时，更多像苏静、冯驌、龚瀛琦、许可、令狐磊、王志伟、陈垦一样的人出现了，他们正做着和泰勒·布鲁尔、松浦弥太郎相似的事情：在“消费升级”的中国市场，担当导师。

咨询机构为此做出的商业指导也格外明了：“（消费者）为什么要在一个既不能提供价格上的好处又不能提供功能或者情感上好处的东西上劳神呢？生产这样产品的公司正在死亡边缘。”