对此，日前举办的2024年第20届中华餐饮双创论坛特别邀请了 茶乙己创始人&中国新茶饮产业联盟创始主席张小秋、莫沫南路联合创始人杨传广、快乐小羊副总裁杨鸥、就是柠创始人孙骅延、渝味重庆小面创始人田炜五位重磅嘉宾，在 古茗茗星配物流业务负责人方大桐的主持下，结合自己的实战经验展开深度探讨，从多方位、多层次带来答案。 

01、怎么看待出海这件事情？

主持人方大桐：作为已经出海的品牌，或是出海路上的前辈，怎么看待出海这件事情？

茶乙己创始人&中国新茶饮产业联盟创始主席张小秋：海外茶饮市场和中国还存在极大的差距。

中餐出海有一个很大的误区——去海外做中国人的生意。 

茶乙己目前在泰国有5家门店，在北美有近20家门店，你会发现，大多顾客是当地人，因为对于中国游客而言，到了国外，他们会更愿意尝试当地的特色美食和饮品。所以， 出海，就请走本土化路线。 

在茶乙己走出去和开店的过程中，我们发现，在泰国、中东等海外市场，他们的茶饮市场要么还停留在我们十年前的水平，要么根本不懂奶茶。和他们相比，我们的优势非常明显。 

总体来看，海外茶饮市场和中国市场的差距还是很大，所以，我们的产品没有问题。在这种背景下，我们更多地需要思考自身的组织力是否够强，能否到海外建设供应链等等，如果不行，那就需要冷静思考为什么要出海。 

莫沫南路联合创始人杨传广：中餐在海外的机会很大，且海外市场没有想象中难。

说到出海，想到了一个朋友的故事。有个山西的朋友在2022年疫情在全球泛滥的时候，跑到迪拜做生意，后来几经商量做了凉皮，在迪拜国际城开了一个9平米的小店，第一年就赚了400万人民币。其实这就从侧面反映出，中餐在海外的机会很大。 

就在当下，莫沫南路也在积极布局海外市场，包括迪拜，马来西亚、法兰克福等。走出去，我们就发现海外市场没有大家想象中的那么难。国内头部茶饮品牌扎堆，对于莫沫南路来说，换个地方上岸或许也是不错的选择。 

快乐小羊副总裁杨鸥：如果出海做本土人的生意，那海外市场就是一片蓝海。

快乐小羊作为较早布局海外市场的火锅品牌，20年前就在加拿大开了第一家店，当时的想法很简单，在国内很火，去海外看一看。 

初步入海外市场，快乐小羊主要面对的还是华人。但在发展的过程中我们发现， 真正要做海外市场，还要融入当地，做本地人的生意。所以，快乐小羊很早就提出来本土化策略。现在，快乐小羊的门店70%的员工均是本地人，他们能够更好地服务于本地顾客。 

当门店的运营观念转变，目标对象转变，海外市场就会变得非常大，堪称一片蓝海。 

就是柠创始人孙骅延：品牌出海要去适合自己的地方。

在就是柠进入新加坡市场之前，对新加坡进行了长时间的调研，我们发现，新加坡的饮品市场其实非常空白。几乎在一两年以前，新加坡的饮品市场还只限于植脂末冲泡奶茶、咖啡、美式，以及少许的鲜榨果茶。此外，新加坡属于典型的热带雨林气候， 全年湿热，也很适合饮品的发展。 

品牌出海需要有明确的方向，选择自己适合去的地方。以就是柠为例，受制于香水柠檬物料，就是柠暂时去不了特别远的地方。但通过就是柠在新加坡的运营情况，我们确定的一件事， 海外市场确实是避开内卷的一个出路，它在价格、品牌竞争等方面，确实没有那么“卷”。 

渝味重庆小面创始人田炜：出海三部曲——确定方式，走出去，本土化。

相对于茶饮、火锅，渝味做的是刚需类餐饮，所以在一些方面略有不同。 

首先，渝味重庆小面出海之初，目标消费者还是以中国人为主，经营一段时间之后才会通过传播、改进等，慢慢吸引本地人消费。这和重庆小面“重口味”的品类特征也有关系，很多外国人不会轻易尝试。 

其次，品牌出海需要做出本土化的策略，才能更迎合当地消费人群。渝味重庆小面在弗吉尼亚的门店就结合了其靠海的特征，加入一些海鲜改良产品，以更迎合当地人的口味。 

第三，出海之前，要考虑清楚以什么样的方式出海。近几年餐饮品牌出海大多是“被动”、“跟风”的选择。对于现在的餐饮企业而言，出海没有问题，但一定要想清楚以什么样的方式出海，是品牌化输出，占领市场份额，还是投多店，建设供应链等等，都要提前想清楚。 

02、当下，海外还有哪些机会？

主持人方大桐：根据各位的经验，海外市场目前有哪些比较好的机会点可以分享给大家？

茶乙己创始人&中国新茶饮产业联盟创始主席张小秋：从两个维度讲出海的逻辑和步骤。 

首先是去哪里？这里有两个选项，可以结合自己的定位去选择。

如果公司实力强大，资金充沛，团队的组织架构够完善，可以选择高维打击，先做欧美市场，虽然投资很大，但逼格很高。 

投资较小的话选择中东、东南亚这些市场。但这块市场也有区别，出海新加坡的投资费用同样很高；泰国、马来西亚、越南，消费中等，较为适合投资；印尼市场则适合客单价在10元以下的品牌投资。 

其次是一定要供应链先行，没有供应链支撑就不要去海外开店。 

海外供应链和国内有着很大的差别，比如泰国80%的蔬菜、水果来自于中国；伊拉克的供应链极其原始，水果现摘，常温车配送……所以，在选择一个海外市场时，还要提前走访考察当地的供应链市场，要 能够解决物料到门店的配送周期，才能保证出品品质。 

莫沫南路联合创始人杨传广：机会一定是潜伏在适合自己的地方。

机会是什么？机会是当品牌想去开拓海外市场时，拥有相匹配的实力和资源；是匹配品牌的战略发展规划，目标市场恰好适合品牌和品类的定位，且市场足够大。 

所以，针对机会，每个企业都不一样。比如消费较低的印尼市场，蜜雪冰城把它做得很好，是因为它的定位恰好和当地的消费相匹配。因此，机会一定是在适合自己的地方。什么地方适合自己，则需要走出去看一看，深入考察一下。 

快乐小羊副总裁杨鸥：中餐出海，跑得越远，机会越大。

先从区域维度来看，现在出海有一种说法， 5小时航程之内的海外市场，基本上也已经开始卷了。我的感受是 中餐出海，跑得越远，机会越大。 

其次是每个市场的机会点不同。快乐小羊目前在海外有60多家直营店全部是直营，覆盖多个国家地区，其中包括东南亚和欧美地区。每个市场在政策稳定性、气候特征等方面都不一样，但每个地方又有不同的机会点。比如柬埔寨，中餐在这里是一个高端餐饮，客单价很高；北欧也是一个非常特别的市场，大雪纷飞的场景衬托着热气腾腾的火锅更加诱人；再比如墨西哥，它的餐饮运营水平不比美国差，机会也很大。 

接下来，快乐小羊还会继续开发拉美市场，往南美走。在持续开拓市场的过程中，我们发现， 熬过开拓期，找到“甜蜜点”，也将找到中餐海外的金矿，就有着更广阔的前景。 

此外，我认为，在国内、香港上市难度提高的背景下， 海外上市会是一个机会点。但这需要品牌有相应的国际化运营团队，这是属于企业的长期战略。 

就是柠创始人孙骅延：新加坡的“盒子”商业综合体还有机会。

就是柠目前还没有开拓更多的市场，只在新加坡开了一家门店。以新加坡市场对比国内市场，我们发现了一些区别。 

首先，新加坡的“盒子”商业综合体中还有机会。

新加坡的“盒子”商业综合体比国内好很多。目前，就是柠就开在一个社区商业体中，就在这个商业区里，就是柠的左右都是中餐门店，一个是鱼你在一起，一个是米村拌饭。我们并没有像很多品牌一样，新加坡首店选择新加坡的地标式商业综合体中，而是选择了社区商业。这是和国内相比一个比较明显的差异。 

国内的外卖非常成熟，占比很高。但新加坡的外卖并不像国内那么成熟，因此即便到了工作日的晚上八九点钟，这种邻里商场中还有非常大的人流量。 

其次，根据品牌特性去找合适的区域。

之所以选择新加坡市场，是因为我们的产品在新加坡市场还相对空白。比如，手打柠檬茶对于新加坡消费者而言还是一个新鲜事物，手打的过程就是一个产品卖点。再加上新加坡的气候和新加坡人喝冷饮的习惯，都非常适合饮品店的发展。 

渝味重庆小面创始人田炜：中国餐饮的刚需品类在海外有很大的机会。

出海一定要选择适合品牌生长的地方。东南亚的房租、人工等成本相对较低，但这里的居民勤劳度远不如国人；欧美国家各方面的成本较高， 重庆小面事实上是一个带有一定情怀的品类，所以相对于火锅、茶饮这样的品类，重庆小面出海的并不多，这也是重庆小面的一个优势。 出海的品牌少，在海外的竞争就相对较小。 选择一个在海外市场较为空白的品类，也可以提升出海的胜算 。 

我认为， 中国的刚需品类在全球餐饮市场中都有一定的优势。背靠中餐的独特优势，随着中国综合国力的不断提升，美食文化的持续输出，中餐出海是未来的大势所趋。 

03、出海路上，血淋淋的教训

主持人方大桐：前面我们讲了很多出海的美好、畅想，下面，我们来总结下出海路上的教训，各位在出海路上都踩过哪些坑？大家可以举两到三个例子讲一下。 

渝味重庆小面创始人田炜：证件办理繁琐麻烦，装修周期长。

大家遇到的问题可能都差不多，就是政策、文化，以及当地对华的友好态度等等。 

令我记忆犹新的一件事是 美国店的证件办理，当时用了6个多月的时间，中国一两次就能解决的问题，在美国可能需要十几次才能办完。 

还有一个 装修问题，国外工人基本都是8小时工作制，不会加班，这导致相对于国内，可能要用数倍的时间装修。 

就是柠创始人孙骅延：当地的法律法规，用工成本等都要提前了解清楚。

我主要遇到两个问题。 第一个就是法律法规，每个地方的手续都不同，从设备到材料报关都不同。比如，新加坡对饮品进行甜度测试，这在国内是没有的。所以，出海要先了解清楚相关的法律法规。 

第二个是人工，新加坡的人工成本偏高，且福利待遇要求较齐全，所以，出海新加坡的品牌还要具体考虑到人工成本问题。 

快乐小羊副总裁杨鸥：出海要走“正道”，律师指导帮助品牌规避风险。

出海， 首先要走“正道”，走长远发展路线，遵守相关的法律法规，否则会面临巨额处罚。归根结底，就是不要为了省钱而走一些捷径，否则一场官司就可能将前面的努力全部赔进去。所以，针对海外市场， 律师指导很有必要，他们能够帮助品牌规避掉一些风险。 

莫沫南路联合创始人杨传广：做好知识产权保护，确定开店模式。

出海第一件事， 如果做品牌，一定要把自己的知识产权保护做好。否则，品牌还未真正出海，山寨门店就已经在海外市场站稳脚跟。这种案例就在我们身边，在缺少知识产权保护的情况下，打假都打不了。 

出海第二件事， 想清楚开店模式，是直营、联营，还是开放加盟。无论开哪一种店，都想要明白，钱该怎么拿回来。 

茶乙己创始人&中国新茶饮产业联盟创始主席张小秋：海外门店在管控、运作、用工等方面都存在着一定的挑战。

首先，海外没有统一、成熟的收银系统，这就意味着我们在海外门店在加盟商管控，数据呈现等方面都无法和国内相比。 

其次，海外在很多事情上的运行周期都要更长，成本更高。比如装修、广告道具制作等，都可能面临比较麻烦的情况。所以，很多情况下，我们的道具、物料都是在中国做好之后运往海外。但在运往海外的过程中，还是需要了解当地的进口政策。 

第三是用工问题，海外用工在政策规定等方面和国内也有着很大的差异。 

04、出海建议

主持人方大桐：最后一个问题，希望各位已经走在出海路上的品牌创始人，能够为大家带来一些建议。

渝味重庆小面创始人田炜： 如果战略决定要走向国际市场，能否在国外把品牌经营好，取决于企业自身，也取决于天时、地利、人和。

就是柠创始人孙骅延： 出海并不是所有品牌最好的选择。

快乐小羊副总裁杨鸥： 出海是一场“马拉松”长跑，前期的投入很大，做的是长期收益的事情。小玩家如果想出海，可以找一些现有平台合作，搭顺风船，减少风险。

莫沫南路联合创始人杨传广： 出海，“出”才是第一步。国外市场环境好不好，有着什么样的政策法规，走出来看一看才知道。

茶乙己创始人&中国新茶饮产业联盟创始主席张小秋： 两个建议，一是如果决定采取和本土企业合作的方式走向海外，一定要深入调研对方公司；二是一定要正视自己，反思自己的团队，不要为了出海而出海，不要让出海这件事在耗费大量资源后对企业发展却毫无意义。