一、4年换4次招牌，西贝到底在折腾什么?

        从2010年开始，西贝从最初的莜面村，到西北民间菜，到西贝西北菜，再到烹羊专家，最后又回归到西贝莜面村。每更换一次品牌名称，理论上是会弱化品牌资产、混淆顾客对于品牌的认知。如此折腾，到底是为什么?

        在我看来，其实贾总一直在探索和思考西贝品牌最根本性的问题，这个根本性的问题是什么呢?那就是：我是谁?顾客为什么买我?这个问题重要到可以决定一个企业的生死，决定一个品牌的未来。如果你都不知道你是谁，顾客为什么买你，那你怎么把产品卖给顾客，怎么经营，更何谈未来、何谈终局?

        1、品牌的本质是为了区分和不同

        要想回答清楚这个问题，就必须回到品牌的诞生处。品牌之所以诞生，就是为了区分，为了不同，这是一个非常重要的本质认识。这个世界上没有两片一样的叶子，没有两片一样的雪花，这是上帝法则，它不允许有两个一样的东西同时存在，品牌也是一样的。

        所以品牌的本质就是要代表一个不同的分类，即品类。品类在我们看来就是品牌的风水宝地，它是品牌从根本上取得胜利的基础，也就是品牌打造的那个“1”，如果没有这个“1”，后面的零都无意义。

        凡是成功的品牌都代表了一个品类，并将它植入到消费者的脑子里。吉列代表剃须刀、红牛代表维生素功能饮料、星巴克代表咖啡厅。现在大家都在热议小米的成功，说法有很多：互联网思维、参与感、粉丝经济等等。但在我看来，小米的成功从本质上讲是它代表了低价的智能手机。在这个基础上雷军用了一系列的手法，让买小米手机的屌丝们觉得小米低价不低质，让屌丝不屌，这是非常厉害的打法。罗永浩为什么就成不了?因为他不懂品牌的本质，三千多的智能手机这么一个分类怎么做，把自己完全放在了苹果和三星的射程之内。“锤子”的诞生有情怀无战略，所以罗永浩很痛苦啊，从三千多降到两千多，这一降价就更是自毁长城。

        2、4年换4次招牌，西贝的折腾历程

        西贝这几年的折腾都是在围绕品牌的本质，即“我是谁?为什么买我?”进行。2010年从西贝莜面村改为西贝西北民间菜，90%的原料来自于西北的乡野与草原。为什么要改呢?最初改的时候，最大的原因是莜面好多人不知道，西贝20多年的历史，好多人连“莜”字都不认识，念成西贝“筱(xiao)”面村。

        所以，我们要找一个大家更熟悉的，认知里本来就有的，不用去教育的东西。于是就把西贝莜面村调整为西贝西北民间菜，90%的原料来自于西北的乡野与草原。做了一段时间，整个团队包括贾总都特别难受，为什么呢?当企业按照90%的原料来自于西北乡野与草原的时候，会受到很多的制约，比如一个辣椒，四川的辣椒特别好，但为了达到90%就要用西北的辣椒，这就非常闹心。

        在这种情况下，大家经过反复的思考和探索，进行了品牌的一次升级，这次升级为西贝西北菜，草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮。把90%的说法给拿掉，那“民间”为什么也拿掉呢?在那时候的判断是说，中国的菜系是按区域划分的，民间菜这样一个说法不符合大家分类的习惯。做了一段时间以后问题又来了，因为西北菜涵盖的范围太大了，团队在产品的研发过程中失去了焦点，大盘鸡、肉夹馍、凉皮等等都是极其经典的西北菜，到底要不要上菜单，这个事情就变得极其麻烦。

        所以，在这个时候又重新开始聚焦，提出了“西贝—中国烹羊专家”。其实很多人到西贝是吃羊肉的，而中国还没有一个以羊肉来安身立命的连锁餐饮品牌。西贝在羊肉的原料和加工上都有非常好的优势。但最核心的问题在于，西贝的店面也好，西贝的产品线也好，西贝的各方面也好，其实不是烹羊专家，要做烹羊专家就要做一个非常大的调整。而羊肉价格的不断上涨，也必然会导致客单价不断走高，那么一个大众的生意就很可能会变为小众的生意。所以，这个方案很快被否定了。

        为什么最终又回到西贝莜面村呢?餐饮行业有个特征，叫一招鲜吃遍天。对于西贝来讲，莜面代表了一种独特性，代表了健康的属性，有机会像凉茶、红牛一样开创一个全新的与众不同的品类。但同时也有它的问题，就是莜面的教育成本高，需要的时间会很长，开创新品类就会有这样的风险，但一旦做出来就会非常厉害。虽然最初的困惑并没有解决，但从开创一个新品类的角度出发，包括莜面的独特性和健康性出发，最终回到了西贝莜面村。

        3、怎么找到属于自己的风水宝地?

        大家可能会问，我怎么找到我的风水宝地，会不会也得像西贝一样经过这样的折腾才能弄清楚“我是谁?为什么买我?”，有没有一些规律性的方法。在这里我给大家给出几个基本原则，供大家参考：

        首先，在找风水宝地的时候，最重要的一个依据，就是利用本能和常识。太多的理论、技巧学进去之后，容易蒙蔽最本质的东西。当大家认识到品牌的本质就是要代表一个不同的分类后，接下来就要凭借本能和常识找到这个分类。能不能做靠常识，要不要做才靠调研。经常坐飞机的人，可能会在飞机杂志上看过这样一则广告，就是一款可以在水里打的手机，这就是典型的用调研作出的分类，但试想消费者在什么时候才会想起要买一款可以在水里打的手机呢?

        第二，要找到一个足够大的品类。为什么要找大的品类呢?因为大的品类有生存和发展的空间。那么品类大小怎么看呢?西贝贾国龙经常说一句话，吃得住，就是这个东西得吃得住，很长久，很主流。现在整个餐饮刚刚打开，处于布局期，布局期选择的余地是很大的，越往后大的机会就越少了。所以，现在，首要的事情是找一个吃得住的品类。判断品类大小一定要从顾客的认知里去看。没有事实，只有认知。

        第三，要看到趋势。尤其在这个互联网的时代，整个世界变成了一个市场，创新的速度不断加快，这时候更需要看清大的趋势。张瑞敏说“没有成功的企业，只有时代的企业”就是这个意思。要基于未来看现在，基于未来找自己的风水宝地。

        第四，要研究竞争。市场从来都不是空白，事实上，现在的餐饮市场，一方面总体上供应过剩，另一方面很多好的品类还没有人占据。所以，到市场里去，那里有所有问题的答案。

二、为什么西贝有点贵，还天天排大队?

        从09年到现在，西贝的客单价一直在上升，从五、六十涨到八、九十。一直都有人说西贝价格有点贵。为什么西贝不降价?我告诉大家，未来的三年之内，西贝不但不会降价，还会取消目前的各种优惠措施。为什么这样呢?

        背后的原理在于：价格是一个品牌的顶层设计，是目的而不是手段。换句话讲，做品牌的目的是实现价格。所以，所有做企业的人，都应该敬畏价格。

        但是，传统的营销理论认为供求关系决定价格，顾客多的时候可以涨价，顾客少的时候就降价，把价格当做一个调控手段来使用。很多时候，短期的调控或许见效了，但从长期来看，却伤害了品牌的价值。

        1、价格是目的，而不是调控手段

        价格是品牌顶层的主要组成部分，是一开始就要设计好的。同样是一部手机，你可以卖五六千，也可以卖一两千;同样是包子，客单价可以是10块，也可以是200块;原则上都可以做。但两种价格的做法完全不一样。

        站在做企业的角度，长远来看总是高价打败低价。为什么呢?因为企业把事情做好，获得好的回报，然后能在各个环节更好地投入，然后把事情做得更好，获得更多的顾客，这是一个良性的循环。企业如果没有足够的获利能力，就会缺乏持续改善和提高所需要的投资能力，最终甚至会丧失这种动机。凡事都省来省去的企业，最终会把自己给省没了。

        最近，吴晓波在一篇文章中谈到：“好的企业就是我用我的心力提供了一个商品，这个商品有一个好的价格，好的价格会有好的利润，有好的利润，我会把利润拿出来一部分进行好的研发，好的研发继续有好的商品，通过好的价格，得到好的利润，全世界的好企业都是这样生存的”。

        另一方面，从顾客角度来看，顾客是通过价格看价值的，这跟咱们做企业的人恰好相反。做企业，习惯于根据价值来定价格：“好东西要卖得贵一点”，但顾客是反过来的：“贵的就是好的”。经典营销理论中，价格(price)是4P的重要一环，这一环背后，一个重要的理解就是顾客通过价格看价值。

        所以，价格是设计出来的，价格是目的，做企业所有的行为是实践你的价格。有些企业家可能会觉得，我做了这么多年，就是这个价格，要重新设计不可能。但在我们看来第一步你至少要明白价格是你去实现的目标，不能作为调控的手段。尤其是巨头打过来的时候，我们的第一反应通常是降价，这是很无知的行为。

        2、低价战略：占便宜而不是便宜货

        低价有没有可能成为一个战略?是有可能的。低价要想成立，就必须要解决占便宜而不是便宜货的问题。刚刚举了一个案例叫小米，小米的成功就是低价战略。如果一千多的智能手机不能解决低价不掉价的问题，它的存在很是个问题。小米的参与感、粉丝营销等各种手法，最终都要解决低价而不掉价的问题。

        在中国的餐饮界，有一个品牌也成功的将低价作为战略，叫外婆家。外婆家是典型的低价战略，他是通过环境的超值溢价和丰富的菜品组合实现了它的低价战略，解决了低价不掉价的问题。但外婆家有一个根本性的问题没有解决：外婆家是谁?去外婆家吃什么?一句“我家就在西湖边”是不足以解决这个问题的。

        3、排队的根本在于超出预期

        作为消费者，我们都有这样的体会，有时候花了50块钱感觉很不值，有时候花了500块却感觉很超值。

        当付出与得到之间产生巨大反差的时候，力量就产生了。热气球之所以能升空，是因为气球内部和外部不平衡，顾客来了还想来，是因为付出和得到不平衡，当然，是因为他(她)觉得得到的大于付出的。

        西贝贾总经常说“体验为王”。这句话就是“西贝有点贵但天天排大队”的根本所在。

        有人说，西贝店小，所以排队;也有人说，西贝会营销，所以排队。但是，根本还是在于体验超出预期。

        我经常说，西贝打造品牌的做法是真正的名门正派。一切基于内功，不取巧，不偷懒，下足笨功夫。这才是久远之道，这才是一心光明无复疑问之道。

三、西贝“小而美”店面模式是怎样炼成的?

        1、传统大店成功转型“小而美”

        西贝的小店开出来，业内有很多人去探店，大家很惊讶，没想到一个传统的大店会转成这样一个小店，跨度如此之大。完全是两个人，以前是一个西北来的大叔，现在变成了城市里时髦的白领。

        2、那么西贝是如何开出来充满魅力的小店的呢?

第一，反装修，用剧场的观念打造餐厅。

        装修是静态的，是一个冰冷的东西，但剧场是互动的，是一个有主角有故事的地方，观众也是演出的一部分。西贝的主角就叫莜面妹，所有的顾客也要参与其中。用剧场观念打造出来的餐厅是什么状态?有人的时候非常生动和热烈，没有人的时候很普通。用装修的观念打造出来的餐厅是什么概念呢?没有人的时候叹为观止、美伦美奂，有人的时候觉得也就那么回事。所以，关于店面，装修的观念是上一代的观念，那个时代已经结束了。

第二，反明档，价值可视化。

        明档做了好几十年，各种明档都出现过吧。为什么明档不能解决问题呢?因为谁都可以做明档。我们不能只用明档，而是要价值可视化，就是顾客买你的理由，你要不断地在你的剧场里放大和增强这个信号，当所有人都看得到，所有人都参与，这就成功了。西贝这个剧场里主要演员是莜面妹，还有一个配角就是大厨，每天上演美食剧。今年我的一个客户说要干明档，我说没有用，因为那是上个时代的东西。

        另外，要有焦点。剧场一定是有焦点的，剧场不可能好几个地方同时表演。为什么要有焦点呢?这就是为什么爱看电影的原因，为什么电影好看?因为它是剪辑出来的，永远有焦点，没有别的干扰因素。做餐厅店面也一样，能不能找到自己的焦点。焦点的高级状态是不仅能看，还能参与，还能互动。

第三，反端庄，不端不装有点二。

        往过去看，所有餐饮企业在设计环境的时候，都试图用环境去欺负人，用环境去征服人，用环境去压迫人，让别人觉得我可真厉害。在我们看来，这样的思维也是属于过去式了。

        为什么?互联网带来最大的特征是每一个人真实的连接在一起，把以前自上而下的秩序给打破了，每一个人都被放大了。现在的80后、90后生下来就是连在一起的，生下来就要表达，生下来就要参与，生下来就要开放，要平等，要互动。

        这是个“不端不装有点二”的时代，“二”就是要有趣味，要好玩儿，要有特点，不然80后、90后会抛弃你的。品牌的状态其实跟客人的状态是直接对等的。你的店里是什么样的人在吃饭，你的品牌就是什么样的。

        马化腾说：“你什么都没错，只是太老了”，这句话道破了很多品牌老化乃至消亡的原因。同时，也是做品牌的乐趣所在：与时俱进，不曾老去。

        3、店面设计：反跟风抄袭，用好超级符号

        最近，有餐饮圈的朋友问了我一个问题，说你看我朋友圈里好多照片，大家都经常发各种店面，我就觉得很奇怪，就只有西贝的店，不管怎么样，一眼看上去我肯定知道它是西贝，有时候看不到LOGO我也知道它是西贝，为什么?西贝是如何做到的?

        为什么西贝的店具有这种高度的识别性、高度的与众不同，就是因为在西贝整个店面的设计里边掌握了一个核心概念，叫超级符号。超级符号是能够被超级识别、超级记忆、甚至具有超级能量的符号化的东西。

        西贝的超级符号是什么，首先是I♥莜，我们会看到在西贝的店内随处可见，它跟西贝莜面村是具有相当关系的。

        第二个超级符号是红格子台布，在最初使用的时候其实并没有达成共识，但是这个东西用出来之后，随着时间的推移，我们发现它真的是一个超级符号，当这个I♥莜和红格子台布出现的时候，基本上你就可以断定它是西贝的店。

        第三个超级符号就是厨房，西贝的餐厅，我们称之为厨房里的餐厅。大家如果仔细去看的话，西贝的店面装修上一定会在厨房的对面放一面镜子，就是因为它要把厨房加倍放大，打造一个厨房里的餐厅还不够，还要让这个镜子使厨房里的餐厅视觉效果加倍。

        这三点加在一起就够了，第一个是I♥莜，第二个是红格子台布，第三个是厨房，或者叫厨房里的餐厅。所以，你看一个店面是不是西贝，看这三个符号就够了，你看到了红格子台布，你看到了厨房里的餐厅，然后看到了I♥莜，百分之百就是西贝了。

        大家知道关于超级符号的一些概念之后，要尝试着学会调动符号的力量，用符号去架构你的店面，而不是去模仿一个。世界上最可怕的事情是你见到人家好，然后你回来就克隆一个。现在有太多的店面，只要换个招牌，立马就可以成为另外一个品牌。这是多么悲哀的事情啊，找不到与众不同，你就等于没有存在过。

四、西贝这样搞菜单：无尖刀，不成活

        再来讲讲西贝的产品结构。回归西贝莜面村之后，西贝整个菜单的结构，叫尖刀、必点和其他。

        所谓的尖刀产品是什么?尖刀就是用来杀人的那个东西，每一个餐馆都必须要有一个用来杀人的东西，就是拳头产品、就是顾客冲着来的那个东西、就是大家都说“绝了”的那道菜。每家餐馆必须要有这样一个东西，没有的话，这个品牌就不够完美。找不出尖刀，这个品牌依然有待提升。

        现实中，我们会跟朋友这样说：“去哪哪吃饭吧，他们家的那个菜太好吃了”，我们极少听人这样说：“去哪哪吃饭吧，他们家的那个菜和那个菜太好吃了”。所以餐饮的祖师爷说：“一招鲜，吃遍天”，这里边有着非常本质和深刻的认识。

        “简单可能比复杂更难做到，你必须努力厘清思路，从而使其变得简单。但最终这是值得的，因为一旦你做到了，便可以创造奇迹”。这话是乔布斯说的，千真万确是做品牌的根本大法。

        我们一直在说，“必点”两个字很值钱，当“必点”两个字出去之后，它就是销售指令。你说文字上我不用“必点”两个字，我就用大众点评人气最高行不行?可以。聪明的做法是调动外部力量给出点击的理由。

        对餐饮品牌来说，最有价值的工作之一，就是让你的必点菜非常突出，这样会让你的运营大大优化，不用把所有的菜都做得那么好，第一步先把那些必点菜和尖刀产品做好了，你就可以有序发展了。因为我们都知道，想把所有的菜都管好，是不可能一步到位的。如果只管好10道菜有没有可能呢?绝对有可能。后厨的人每天被一百多道菜搞得晕头转向的企业目前还大有人在。面面俱到的传统做法，通常只会导致平庸和低效。做出结构，步步优化，对运营来说，是一个很好的提升方法。

五、一年一个大事件，西贝品牌营销三级跳

        大家都感觉，西贝的品牌近几年变化特别大，好像一下子就人尽皆知了，回过头来看，这得益于西贝这几年传播上的一些打法，这个被营销界称为西贝品牌的三级跳，就是2012年的黄馍馍，2013年的联合国，和2014年刚做完的张爷爷挂面的事情。

        营销界为什么这么认可这几年的大事件营销呢?因为通过这几次营销活动，西贝的品牌一年一个台阶，很多以前不喜欢的人喜欢了，很多以前不来的人来了。

六、体验为王，西贝打造顾客体验的三大招

        西贝还有一个先进做法，就是打造独具西贝特色的用餐体验。西贝体验的核心，就是好吃战略，让消费者从各个维度体验到好吃，而运营的各个方面也都围绕好吃来做，这样的话它就会形成合力，每一个动作都会有方向。有了核心之后，还需要有一些大招，也就是体验的焦点，这样才能既让运营有方向，又能让消费者体验到。

        1、第一个大招就是大厨服务。

        用“好吃”来贯穿企业的所有动作，在体验上怎么来对应呢，就是大厨服务。所以我们会看到在西贝的新一代店面当中是没有服务员的，在西贝你看到的就是大厨，大厨给你做菜，大厨给你上菜，大厨给你讲菜，完了大厨还会跟你沟通，说如果今天菜单上的菜你都不喜欢的话，那你喜欢什么，我们家有的材料我给你做一个。这是一种全新的服务模式，以前业内所没有的一种服务模式。这样的一个模式带来的体验是什么呢，它带来的体验是极其与众不同的，这种体验非常专业，是大厨在为你服务、大厨在跟你沟通、跟你说菜，不断的反馈，这是直接指向好吃的，同时也是互动开放的。

        2、第二个我们称之为零距离。

        这也是从西贝的好吃战略出发构建的，食材、做食物的工艺、做食物的人跟你都是零距离。在西贝新一代的餐厅没有后厨，所有的厨房都是开放的，你会看到厨师操作台的对面就是客人用餐的桌椅，客人可以坐在那边看着厨师把这道菜做出来。原料也是要秀出来的，这样一种零距离的去接触食材、零距离的去接触食物、零距离的去看做菜的工艺、零距离的跟大厨接触，这是之前整个行业没有的，也是一个重大的创新和突破。这个带来的体验是什么，首先是信任，无论是卫生、安全、品质，你是绝对可以相信我的。第二个是互动和开放，因为没有一家餐厅是在这样的状态下让你去体验一顿美食的，给你带来是一种超级的体验，一种充满互联网精神的精神，这种体验是非常非常开放的。

        3、第三个大招是全员自信营销。

        为什么大家都说进了西贝就会感到一个非常强大的气场，这个气场其实就是一种体验，这个体验是什么，是全员自信营销。它带来的体验是信心，十足的信心，这个信心就会产生信任，同时还有互动，因为所有的人都是动力十足的告诉你他的东西有多么的好。自信营销的前提是你的员工必须充满自信，你的员工对你的食物、对你的工艺、对你的产品充满信心。所有的企业我觉得都可以试着去解决这个问题，当你的员工对你的产品充满信心的时候，他就会动力十足的去向客人说它的好，客人就会收到，就会被感动，就会被打动，这样的动力是训练没有办法替代的，这也是我们所说的动力十足远比训练有素更重要。

        所有的这些体验、这些大招最终指向的就是，这是一家真的好吃的餐厅，这是一家值得信赖的餐厅，这是一家互动开放的餐厅，这是一家活在互联网时代的餐厅。

七、品牌之道——真心对人好，真的能做到

        说到最后，刚才讲的这些其实都只是品牌的术，是具体的方法和路径，而并非品牌的道。老子讲“道可道非常道”，品牌的常道是什么呢?道德经里说“水几近于道”，水为什么接近于道呢?水利万物而不争。这些年一路做下来，我理解的品牌的常道、大道、恒久之道，就是水之道，就是真心对人好，真的能做到。西贝就是这样一家企业，发心动念真的对人好，然后又真的去做到，这样的企业就无往而不胜。

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