把握餐饮变革,就先抓住中产者的胃管理
开一家餐厅,得屌丝能得天下吗?他们对价格很敏感,对打折非常感兴趣,但却很难成为餐厅的忠实拥护者。
中国的餐饮业,大变革就要到来。中国的中产阶级达到1.09 亿名,已是全球最大的中产阶级群体。更可观的是,阿里巴巴CEO马云曾预测,中国在未来10到20年将拥有5亿中产阶级。你准备好了吗?
对于品类的认知准备
大而全的消费时代已经过去,随着中产阶级的崛起,消费者对于品类会更加的具象化,消费者想到喝咖啡,不会想到去麦当劳,而是去星巴克,消费者烤鸭首先会进入脑海的是全聚德而不是东来顺,关键是你经营的品类会不会首先占据消费者的心智,这点很关键。
餐饮的未来将会偏重于更加细分的市场,不仅是品类上,甚至是烹饪的形式上。我们的扩张其实是沿着两条线去发展的,一是工具类店,就是烹饪工具,有烤的店,有煮的店;另一个是原料店,比如猪店、鱼店、鸭店等。
对于品牌的认知准备
消费者以品类来思考,以品牌来做选择。一般来讲,消费者对于一个品类的品牌最多能想到2-3个。以前的消费者对于网络其实一开始是拒绝的,因为从物理层面感觉并不能带来什么效果,后来感觉大家都重视了,究其原因有两点:1.年轻人使用互联网是趋势,餐饮老板不能让消费者去改变,必须顺势而为让自己改变。2.做餐饮,不能像以前那么低调,现在都是社群化,搞粉丝经济,通过互联网平台才能让更多消费者了解我们。
“其实大多数餐饮老板对品牌的概念是不重视的”,这个看似有点火药味的观点,却反映了很多当下现实。很多餐饮老板觉得只要我的味道好,服务好,就会有客人来,这个从本质上是没有错的,但是在移动互联网的时代,消费者的时间是碎片化的,获取信息也是爆炸式的,味道好不一定生意好,这也成了现实当中的一个无奈。
对于消费升级的认知准备
品类有了,大家都会做品牌,这个时候你要想的就是做消费升级的准备,以火锅为列:大龙燚火锅是最辣的火锅,也是感觉人气最旺的火锅,因为经常有明星光顾;川西坝子火锅是第一家菜品自选式的火锅,给消费者不同的认知和体验;五厨火锅是成都颜值最高的火锅之一,倡导绿色健康,每个消费升级都是给消费者不同的消费体验和认知。这个就是说的消费升级,或者可以理解为差异化。
再有,西贝贾国龙说:餐饮简单来说就是生菜做成熟菜,卖给消费者,中间赚1毛钱足以。这中间怎么样去设计菜品结构,是集中精力只卖几款爆品,还是通过中央厨房统一加工,还是说多品牌运作。还是说像外婆家,绿茶那样,通过降低菜价把一部分利益让出来,而顾客也让出利益花时间排队,来让餐馆提高运营效率。这其实都是一种商业模式上对于消费者的升级和创新。
其实大多数创新不外乎两种:一种消费体验的创新,一种是商业模式的创新。
中产阶级的来临和崛起,不仅是荷包的鼓起,更多的消费理念和文化的崛起,每年中国的消费者境外各类旅游达到1亿人次,这个数据说明,国内大多数消费者什么都见过,也不单纯崇洋媚外。小米手机和华为手机的崛起,也从侧面表明现今消费者的消费理念更多注重品类的具象性,品牌的调性,以及情感的诉求等诸多因素。
对客户维护的认知准备
马斯洛需求层次研究表明,人的追求有五重境界,中产阶级的利益点远非餐饮本身,而是落在一个“休闲”上,诚如请客吃饭的目的远非吃饭,而是会友、聚会、商务洽谈、休闲享受等。
所以,餐饮品牌有两个核心产品,一个是有形的,狭义上的产品、菜品;另一个是“体验”。
“1+N”理念,基于品牌定位,围绕一个核心客户群,全方位提升用户体验,从菜品的规划,到就餐的环境、气氛与服务,从消费者首次触电的媒介宣传到后期的跟踪服务,与顾客的每一个接触点都要做到极致化,将体验营销做充分,占据核心客户群的心智,拴住顾客的心,并形成广泛的口碑传播。
之后,借助线上与线下的结合,传统媒体与新媒体传播的组合,组建符合自身品牌调性的互联网营销战术,微博、微信、点评网……线上的传播活动,带动线下人气的飙升,一则可以为餐饮品牌提供一个新的渠道;二则可以增进商家与用户的互动,既能做口碑营销,同时又能进行互联网宣传,再加上扎实的产品和服务,这是未来打响品牌的“王道”。
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