从71㎡小店到150㎡大店，张建军用7年时间完成了县城里从生存到引领的蜕变。他的经历验证了县域经济的一个道理：真正的下沉不仅是模式降维，更是门店空间和服务内容的重构。在张建军看来，餐饮从业者的护城河，从来不在那多收的“三五斗”，而在于持续进化的勇气。

当绝大多数人困于“内卷”时，总有人选择把天花板顶高一寸。

01 17岁北上打工，40岁才读懂餐饮本质

1997年，17岁的湖南小伙子张建军挤上了开往首都的绿皮火车。满心的出人头地、衣锦还乡和对北京的新鲜感最终消磨在酒店后厨的烟火气里，“刷碗、切配、传菜，什么脏活累活都干过”。张建军说，当年离乡闯荡的小镇青年们都是这么过来的，那是他与餐饮行业的第一次接触。

在北京生存容易，过好很难。一个外地孩子，肯吃苦，没有好学历，却又不甘心随波逐流，除了打打工，也就只剩下创业、做生意这条路。可是这条路太难，北京又太大。

3年后，张建军回到麻阳结了婚。但他并没有放弃自主创业的想法，中间他尝试过建材生意、消防工程，却屡屡碰壁。“干了好多项目都没成功，真正开始做张亮就是七、八年前的事”，张建军的神情里流露出与张亮麻辣烫相见恨晚的怅然，“以前咱们普通人创业都是盲目去做，如果早遇上咱们这种带培训、带帮扶的加盟体系，创业肯定就更容易成功”。

2018年，他在网上刷到了张亮麻辣烫的加盟信息，连夜赶往就近的株洲张亮麻辣烫加盟店考察。“当时那个业主开了4家分店，我在现场看着店里时尚的装修和挤满门店的客人，那种年轻的、热气腾腾的氛围一下击中了我。我就想，如果这个品牌不赚钱，他不可能连开4家”。

“我跟自己说，不考察其他项目了，就开张亮麻辣烫！”

02 逆势扩张：疫情三年，我把店面扩大三倍

在怀化市麻阳县的金鑫华庭商业区，张建军顶着租金压力签下了首店。首店开业即爆火，周末日均营业额多数在五六千左右），却在第三年遭遇到双重阻击：友商在街对面开出200㎡大店，疫情封控让日流水跌至500元。

怎么扭转局面？“别人撤退，我装修”，张建军决定一方面升级店面，把店面形象搞好，一方面把菜品搞丰富。张建军赌上全部积蓄，在疫情最严时拿下隔壁空铺，将门店从71㎡扩至95㎡。“李强总（分公司经理）劝我谨慎，但我相信张亮这个品牌没问题，顾客群没问题，无非就是大环境影响——只要堂食恢复，大店就是护城河”。现在回头看，那一步走得非常正确。后来疫情放开，那一年店里每天都爆满，营业额节假日都能上七八千左右，高时上万。

（怀化市麻阳县金鑫华庭店）

经历了疫情和竞对的双重压力测试，张建军心里变得更有底气。2023年下半年，张建军又拿下隔壁一家店面，把门店扩大到了150㎡，日营业额上到了八九千，破万次数明显比以前增多，“所以我觉得扩店的成本压力随着营业额的上升会慢慢形成良性循环，优势会越来越大。我现在的想法就是先把大店思维跑通，无论店面形象，还是各色菜品，我要把张亮麻辣烫在当地做到第一，条件成熟我肯定再去其他区域开一家好的！”张建军坚定地说。
03县城打法：公益营销+“食材霸权”

“我也碰到过好多加盟商，他旁边出现友商导致业绩下滑，他首先就要跑去别的地方开。在一个店重新把市场抢回来的，我很少见。所以我也觉得我当时的坚持啊，跟别人不一样”，张建军笑着说，“这也是咱们张亮麻辣烫的口号对吧？

如今，张建军的150㎡门店已成麻阳地标。回想在竞对环绕、极致内卷的县城脱颖而出的原因，他总结了几个关键动作：

首先是公益破圈。张建军主动加入了县助残志愿者协会，连续6年以“张亮麻辣烫”的名义捐款助残，跟随团队慰问敬老院，中间还赞助了麻阳当地的龙舟赛。善意是有复利的，这些看似“不务正业”的举措，让门店在2022年迎来爆发——通过助残活动积累的社区口碑，带动了店里近4成的稳定增长。“做公益也不是为了作秀，而是让品牌扎根。因为当地都是固定的消费人群嘛，慢慢接触你越多，他就知道了张亮麻辣烫，于是也得到了更多的回报”，张建军说。

（张建军经常跟随团队一起参加公益活动）

其次是对好食材的坚持。在整个经营过程中，张建军始终坚持使用品牌供应链的冻品，比如安井的牛肉丸、黄金蛋饺、鱼豆腐等等，“客人一口就能吃出差别，别的友商用廉价丸子，第二天顾客就不再去了”。“我想把食材做得更丰富一点，再挖掘一些有潜力的食材。比如说牛肉，比如更高端一点的海鲜”，“咱们县城人民也需要选品自由！”。

第三是做好线下，更新场景。张建军模仿上海直营店，将不锈钢展菜盒全部换成白色定制盒，并新增了更多的食材选区。但他也直言痛点：“一线城市的很多打法在县城会水土不服。比如县城客群更习惯线下消费，我改用‘消费满20元送饮料’，这个做法反而更好地平衡了堂食和外卖的收益”。

面对OTA平台的流量裹挟，他更展现出县域经营智慧：“县城做外卖要‘轻折扣、重体验’，我把线上订单控制在10%以内，集中火力做透线下私域，现在我有两个500人粉丝群常年保持着活跃”。

04 与品牌共生——县域加盟商的持续进化论

即使已经成为麻阳县城的麻辣烫天花板，但他仍然酝酿着更大胆的试验：在150㎡门店测试“火锅化场景”。“我跟李强总说，如果公司出小火锅，那种带着社交属性的产品，我第一时间申请成为小火锅产品的首批试点。因为我发现有很多顾客有这方面需求，像我这种店面开的大的非常愿意尝试”，张建军说。

（怀化市麻阳县金鑫华庭店内景）

如今，这家7年老店非但未显疲态，反而以日销1.8万元刷新湖南县域坪效纪录，更吸引周边县城20余位创业者前来“取经”。“因为从六、七年前到现在，我的店面一直开的比较好，好多想加盟张亮麻辣烫的人都来考察我的店。每次我都毫无保留地跟他们说，张亮这个品牌的确没问题，就看你自己的选择，各方面你自己要好好经营。就像我2020年那时候，如果我不改变，不把店升级，我绝对达不到现在这种状态。”

“我特别希望我的经历给那些生意不好，竞品出现，不敢去扩张、不敢去翻新的加盟伙伴一点借鉴作用。生意不好，大家的心里都难受。但是，你不去变的话，你就会被市场慢慢地淘汰。你必须把自己的优势，把自己的短板给补上，你才能把生意重新夺回来。张建军直言：“我现在感觉就是，你比友商多一点优势，那你就无限放大，你就比他优势更大”。

张建军给加盟伙伴的“县城生存法则”

空间即战略： “宁做鸡头不做凤尾，县城核心商圈500米内必须称王”；

食材即霸权： “贵10%的品牌牛肉丸，能带来50%的复购”；

公益即流量： “捐2000块做公益，比花2万打广告更值”；

灵活抗内卷： “总部的标准打底，自己的创意加分。”

在餐饮行业，每一个个体都有着自己的使命和意义。当时代的洪流裹挟着个体在其中起伏浮沉，如何才在行业发展中找到属于自己的价值？或许，张建军给了我们一个答案——那就是：“持续进化，坚持做一件有意义的事。”

麻辣烫，选张亮——让每一个认真生活的人，都找到自己的沸腾坐标。