标准化还是中式快餐品牌的核心竞争力吗？这是最近在掌柜攻略社群看到的一个讨论命题。每每看到有中式快餐品牌的字眼，我就觉得我脱离不了干系，因为我就活在其中！

何为中式快餐品牌的标准化？

品牌形象标准化：统一的标识、口号、门头风格、员工制服。

顾客体验标准化：餐厅提供的环境与品牌诉求的统一。

人才复制标准化：支持公司发展的管理组及员工的培训体系。

业务流程标准化：供应物流标准化 、产品构造标准化、 选址模型标准化、 运营管理标准化、推广营销标准化、设计筹建标准化。

沟通流程标准化：公司各部门模块的沟通流程 ，企业文化等。

管理制度标准化：公司财务、人力等规范约束人的各项规矩。

……

基于个人理解，我仅罗列以上的一些现象。当然，在中国目前这个时代，你投身中式快餐领域，能把上述的标准化建立起来，并身体力行的落实到你的企业中去，实属难能可贵，仅凭这份坚持与理想，在快餐市场上想必也能执牛耳。但你想做大做强，我看还要斟酌理解。

快餐品牌历史的辉煌

1955年，雷文洛克获得麦当劳特许经营权，从而使麦当劳跨上了一条飞速发展之路，13年突破千店，23年突破五千店：

0~1000店，13年（1968年）

0~5000店，23年（1978年）

截止2014年，麦当劳60余年在全世界开出三万多家店，到现在业务稳健，一直表现优秀，市值高达900亿+美元。

考虑到中国有着全世界最多的人口，这使得许多中式快餐业的从业者开口动辄就是“十年千店”“十年万店”。

但是，事实上是怎么一个情况呢？

我们来看看几个中式快餐品牌的发展历程：

真功夫：1997年，20年600家

永和大王：1995年，19年318家

大家乐：1968年，46年380家（5个品牌）

吉野家：1992年，22年350家（中国市场）

72街 2008年， 7年60家（珠三角）

很遗憾，中式连锁快餐的发展轨迹并没像麦当劳气势恢宏，13年开店千家。

反倒是辛辛苦苦，举步维艰，大部分的家底是10年前攒下来的，2008年经济危机后，租金、原材料、人工大幅攀升，日子愈发难过，在黄金市头的商铺，到期一个清理一个，要不就是租金翻番，即使麦当劳、肯德基等都不例外。

中西方快餐品牌市场环境的差异

是什么造成了如此巨大的区别？

一个是经济发展水平不一样（人均年GDP）

1955年 美国：$10897  中国：$601

1995年 广州：$1941  深圳：$2341

2008年 广州：$11006  深圳：$12013

人均GDP对比：2008年广州 11006元 = 1955年美国10897元。

这个对比说明什么？说明咱老百姓把品牌快餐作为生活必需品的时代还没有到来。快餐必须是刚需，必须是高频消费才能积极健康，快速发展。而目前品牌快餐大佬都是用特色餐厅的资源和投入来运作快餐：

为了标准化运作，建立中央厨房，统一出品，一个中央厨房投入数百万起。

为了品牌识别，不惜重金做品牌策划，平面空间设计，一个案值可以论数百万。

为了建立管理系统，引进所谓专业工具，在500强企业挖人才，年薪动不动可以百万计。

为了建立品牌根据地，抢占市场制高点铺位，拿铺成本分分钟（按300方）每月数十万的租金。

为了提升团队战斗力，薪资激励不说，每年的培训成本也是算到你哭不停的。

而所有这些，都需要你一碗一碗米饭卖出的利润来支撑，你的人均定价大都没超过30元，你的利润率根本就是个位数，可是大多数消费者还会骂你贵，因为个体户可以只卖15元甚至更低，因为快餐需求金字塔底端的大多数人受限收入低，还不能高频消费你的品牌，你最核心的品牌竞争优势最后很容易输给低价格的街边小店。因为他的全部就是一两个人，你的为标准化投入的成本在他看来，那叫傻！是不是很无语！

另外一个因素就是饮食文化差异

南米北面，东甜西咸……,中国饮食地大物博，饮食文化源远流长，丰富多彩，且差异巨大。

一套产品走江湖，所到之处都是痛。

最怕10年如一日的坚持标准产品线，最后给自己下了个套，越锁越紧。

这与麦当劳在美国的发展完全不一样。哥伦布在1492年到1502年间四次横渡大西洋，到达美洲大陆，从而掀起了一股欧洲移民潮，整体美洲的饮食就是建立在欧洲饮食文化的基础上，那就是汉堡、牛扒和披萨，美洲的饮食文化高度统一，这使得麦当劳可以在美国开出上万家分店。

而中式快餐代表了每个地方最为纯粹的区域饮食文化，是最接地气，最有大众饮食根基的那部分需求。

其本质的特点是廉价、方便、品种丰富，合口味，有着强烈的地域性特点。

中式快餐要跨地域发展，真正的敌人就是那些本土风味的街边店。

因为你无法抗衡几百年上千年沉淀的消费习惯。比如说早餐，广东肠粉粥、武汉吃热干面、上海豆浆油条……经济实惠，各有各滋味。

而特色餐厅就不一样，如果快餐是一种生活必需品，而特色餐厅就是一种体验式消费，就像广东的汤馆开到上海、山西的面馆开到广州、香港的茶餐厅开到北京、美国的汉堡开到中国……，通过体验来丰富生活，特色餐厅跨地域发展更容易获得青睐，物以稀为贵，野花比家花更受宠！

中式快餐品牌的窘境

现在我们可以得出结论： 

中式快餐品牌生存在本土典型快餐和特色餐厅的夹缝地带。

向上，比不过特色餐厅，他与酒楼餐馆比，特色不够，情怀不够。

向下，干不过本地快餐，与本土典型快餐比，平价，品种，口味等又不够。

所以，我认为基于做大做强的思路，你想学西方的快餐理念，靠标准化运作这条路行走中国的餐饮江湖，或许是一个温柔的陷阱。

标准化在中式快餐品牌的展望

今天的餐饮品牌无一例外的面临着高食材、高人工、高房租，高流失率的挑战。我并没有否定企业运作的标准化，我否定的是为标准化而标准化的僵化思维。

不要膜拜西式快餐品牌，未来的中国，他们已经开始势弱，崛起的是中式快餐和特色餐饮的民族品牌。

战略上因地制宜，战术上执行标准化。标准化只是工具，是提升效率，方便复制，降低成本的工具。

标准化是工业革命的产物，在这个以人为本的时代，针对餐饮行业，顾客更多的是追求产品的本真，追求生活的情怀，追求美食的乐趣，我们一定要把握一个所谓标准化的度。

适度标准化！

72街的适度标准化转型

面对残酷的竞争市场，72街摸爬滚打了7年的时间，用标准化的思维走下去，我们发现今天的消费者已经越来越不青睐我们。过去15年崛起的中式快餐品牌，因为恪守西式快餐的标准化路径，我也看到了路途的艰辛。表现为：

产品单一；口味单调；饭堂环境；价格不亲民；机械化制造；员工无激情；市场不欢迎。

这严重背离了这个移动互联网，信息相对称的时代！中产阶级的崛起引领着消费的主流意识，消费意识觉醒后，他们讲产品，讲体验，讲情怀，他们没有耐心，他们更相信自己的判断。这种需求倒逼着餐饮行业的转型，包括中式快餐的适度标准化。

适度标准化的建议领域：

1、产品线重建

2、定价策略

3、筹建设计

4、薪酬体系

5、供应链建设

6、售卖模式

关于72街的适度标准化转型，我用两个例子来简单描述一下：

一、传统手艺适度改造——现炸油条

油条，作为街头小吃的代表，其实制作工艺并不简单。如果按标准化的思维，一定是在中央厨房把面和好，发好，把油条预制好，再回到餐厅翻炸销售。而我们固有的认知觉得炸油条是个技术活，员工伙伴不可能学会。事实上经过中央厨房出品的油条，也没有人会喜欢，更多的人愿意在街边看人现炸现买。我们太低估了伙伴们，你交个学炸油条的任务给他，他居然可以自发天天4点起床，天天去给油条摊的摊主义务帮忙，求知的欲望及真诚的举动可以感动摊主，摊主终于教会他炸油条的各种技巧。回到店里，再和我们产品研发的面点师一起切磋，不停总结归纳，形成我们自己可操作的现炸岗位标准，同时通过我们的培训体系在员工中推广，于是现炸油条诞生了。后来还不光会炸油条，还会炸番薯球，南瓜饼等。老百姓需要喜闻乐见的街头小吃。

有个有意思的现象，传统厨师们可以做出一道好菜，但他们不擅长用书面的形式形成岗位标准。而适度标准化的岗位流程梳理却是我们小伙伴们的强项，仅管这个标准不是100%的可衡量，但又何妨？我们千万不要忽视伙伴们的生活常识。

二、拒绝冻肉——每天去街市买猪杂

广东人喜欢喝生滚粥，尤其喜爱喝猪杂粥。按照标准化思维的做法，一定又是通过采购部门向肉类制品企业大量订购冻品猪杂，然后回中央厨房解冻，生产，包装，速冻，再到门店拆装，解冻，调味，生产，销售的流程走。这样的产品既不新鲜，也没口感。事实上我们发现我们大部分的餐厅附近都会有街市，这些街市的猪杂一定能满足我们单店的用量需求，为什么不放开思维，建立良性的制度，让他们自己去街市采购呢？据说那里的猪杂来自每天凌晨3点宰杀的猪，又新鲜，又放心。于是我们又这样做了，猪杂粥鲜嫩可口。然后，顾客会用行动支持你好的转变。

这就是新的 72街模式，为顾客改变思维，真正找准顾客的痛点，不要卖我们能做的，要卖顾客需要的。下图是我们的管理组教授员工现炒牛魔王蛋炒饭。

传统意义上对中式快餐标准化的理解无外乎是无厨师、无菜刀、无明火、无积水，现在我们除了无积水，其他都破戒了。在标准化专家的眼里我们简直是大逆不道，这是要回归传统的节奏！但是，如果你不想明天痛苦，就不要嫌今天的麻烦。

总结

任何改变也好，转型也好，都会让人不舒服，当标准化越来越成为阻碍中式快餐品牌向前纵深发展的魔咒时，我们更应该静心思考和总结，多去想想我们的顾客，多去想想他们的需求，他们到底是我们的衣食父母。不变就是死路。

中华饮食文化博大精深，标准化是追求效率的产物，本身就是对食物的一种不敬，唯有适度标准化，或许还能还原几分食材新鲜健康的本真，或许还能抓住顾客的舌头。毕竟，任何餐饮企业，终究还是卖食物的！

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