7月18日，市场监管总局紧急约谈饿了么、美团、京东三大外卖平台，直指行业“补贴大战”“二选一”“算法压榨”等乱象，要求平台“理性竞争，构建多方共赢生态”。

这场被业内称为“外卖行业最严监管”的约谈，背后是无数餐饮商家的血泪——某奶茶店老板算了笔账：一杯成本8元的奶茶，平台补贴后卖5元还包邮，单日卖1000杯倒亏3000元；重庆小面店主吐槽“佣金虽降，但强制参与满减活动，订单越多亏得越狠”。

当“0元购”“满18减18”的促销广告铺满屏幕，餐饮商家却陷入“有订单无利润”的困局。此刻，监管亮剑能否终结这场“杀敌一千自损八百”的内卷？餐饮行业又该如何回归“品质竞争”的商业本质？

01、疯狂补贴战：平台“烧钱”背后的商家血泪

2025年的外卖市场，俨然成了资本角力的“修罗场”。京东以“全年免佣金+百亿补贴”强势入局，日订单量40天突破千万单；淘宝闪购砸下500亿补贴，带动4124个品牌销量破峰；美团则以“0元奶茶”“拼好饭9.9元套餐”应战，单日订单量一度冲至1.5亿单。

补贴狂欢的代价，最终转嫁到商家身上。某连锁茶饮品牌负责人透露，参与平台“满25减21”活动后，单杯利润从5元压缩至不足1元，“为保流量不得不参与，否则搜索排名直接降权”。中小商家更惨：北京某快餐店老板算了笔账，平台佣金（6%-8%）+配送费（5-8元）+推广费（日均100元），叠加补贴分摊，利润率从20%暴跌至3%以下。中国烹饪协会数据显示，超60%商家因“低价引流”陷入“赔本赚吆喝”，部分纯外卖店甚至通过“偷工减料”维持生存。

骑手与消费者亦成“受害者”。为抢单，骑手日均工作超14小时，交通事故率同比上升23%；消费者看似得实惠，却面临“图片与实物不符”“配送超时”等问题，2025年上半年外卖投诉量达12.6万件，其中价格欺诈占比34%。

02、监管划红线：从“资本无序”到“生态共建”

当“低价倾销”“算法霸权”成为外卖行业的代名词，监管介入已势在必行。

市场监管总局此次约谈并非偶然——2025年上半年，全国12315平台受理的外卖投诉量同比激增47%，其中“虚假促销”“佣金争议”占比超60%；中国消费者协会更是连续三次发文，呼吁“警惕外卖平台以‘补贴’之名行‘掠夺’之实”。在行业生态濒临失衡的临界点，这场被业内称为“外卖行业供给侧改革”的监管亮剑，正试图通过三大核心要求重构竞争规则：

1、禁止恶性竞争，规范促销行为

监管部门严禁平台“低于成本价倾销”（如“0元购”）、“强制商家分摊补贴”，要求建立促销自查机制，保障规则透明。此前，平台常以“流量倾斜”“搜索降权”变相强制商家参与活动，某连锁品牌因拒绝独家合作，曝光量骤降40%。新规实施后，商家可自主选择活动，避免“被内卷”。

2、透明化收费，保障商家利润

针对“佣金不透明”问题，监管要求平台“提前30日公示费率调整方案”，禁止“保底抽佣”“暗箱操作”。目前，美团技术服务费为6%-8%，饿了么5%-8%，但叠加配送费、推广费后，实际成本常超20%。北京南城香创始人汪国玉呼吁：“平台应合理设定佣金上限，让商家有利润空间提升品质。”

3、优化算法压榨，保障骑手权益

约谈要求平台“调整最严算法”，给骑手留足配送时间，落实社保缴纳。此前，部分平台将配送时限压缩至28分钟，超时扣款比例达50%。美团已在15城试点“弹性时效”系统，骑手满意度提升17个百分点；京东则为全职骑手缴纳五险一金，投诉率下降50%。

03、餐饮连锁的破局之道：从“流量依赖”到“价值深耕”

监管政策的收紧，正在倒逼餐饮行业告别“平台依附式生存”。当补贴红利退潮、流量成本高企，连锁企业必须重新审视与平台的关系——不是被动接受规则，而是主动构建“平台合作+自主经营”的双轮驱动模式。具体而言，破局路径可聚焦三大方向：

1、多平台运营，掌握议价主动权

京东“免佣金”、美团“返佣计划”（头部商户佣金降至3%）、饿了么“中小商户阶梯返现”，为商家提供了“货比三家”的空间。某火锅连锁品牌通过“美团保流水+京东赚利润+抖音做品牌”的组合策略，外卖利润率提升至8%，较单一平台运营时翻倍。

2、数字化提效，降低平台依赖

头部连锁加速私域建设：瑞幸通过“快取店+APP下单”，将外卖依赖度从60%降至35%；喜姐炸串在饿了么构建“会员引流-社群运营-复购转化”体系，私域订单占比达25%。同时，智能调度系统（如美团“超脑”、饿了么“方舟”）可缩短等餐时间43%，降低履约成本。

3、差异化竞争，跳出价格战泥潭

健康餐、预制菜、场景化套餐成新增长点：西贝推出“一人食套餐+儿童餐”，外卖客单价提升至68元；盒马“30分钟宴席套餐”春节销量突破80万份，非餐品类占比提升至16%。

餐饮界新媒体认为：“当平台补贴退潮，只有靠品质和服务才能留住用户。”

回归商业本质，方得长久。

这场监管约谈，不是给外卖行业“降温”，而是“纠偏”。当资本退去，平台与商家不该是“零和博弈”，而应是“共生关系”——平台通过技术提升效率，商家通过品质赢得口碑，骑手通过劳动获得尊严，消费者通过服务满足需求。

餐饮行业的未来，不在“9.9元炸鸡”的流量狂欢里，而在“现炒的锅气”“新鲜的食材”“贴心的服务”中。愿监管的利剑斩断内卷的枷锁，让餐饮人重拾初心，让外卖回归“美好生活”的本质。