位于美国湾区的食品外卖网站SpoonRocket，一年前还被媒体称作“一家正在兴起的创业公司”，但这家公司近期因为融资出现问题，已经宣布倒闭了。中国呢？

订餐送餐，这个存在于线下多年的古老行业，最近两年因为线上化的发展，突然一跃成为最受投资人关注的新兴行业之一。然而在短暂爆发后，表面光鲜的外卖O2O领域开始不断传出坏消息。

资本市场动荡、竞争白热化都是退潮原因

美国送餐公司DoorDash 在最新一轮1.27亿美元融资中，公司估值由10亿美元大幅缩水到7亿美元。DoorDash 这轮流血融资并非个例，14年抢先上市的外卖公司GrubHub，最近一年股价不断下跌，目前股价仅为22.98美元，不到一年前最高点的一半。位于美国湾区的食品外卖网站SpoonRocket，一年前还被媒体称作“一家正在兴起的创业公司”，但这家公司近期因为融资出现问题，已经宣布倒闭了。　　

全球资本市场动荡，是这些曾经的明星公司估值下调的原因之一。根据道琼斯 VentureSource的数据显示，自去11月底至今，只有4家公司融资时的估值达到或者超过 10 亿美元。风险投资人们开始撤出风险过高的交易，在线外卖行业以亏损换份额的做法，很难再得到资本青睐。

另一个重要原因是，外卖市场的竞争过于激烈。拿DoorDash来说，这家公司目前在美国外卖及配送市场需要面对的竞争对手包括Postmates、Sprig、Munchery 和 GrubHub。还有一些外来的潜在竞争者虎视眈眈，打车应用 Uber 的外卖订餐应用UberEats这月初已经正式在美国推出。

中国的淘汰赛将更惨烈

类似的情况在中国也正在发生，此前有媒体报道，达达旗下的外卖平台派乐趣在缩减补贴后订单量猛降，并开始关闭部分站点，达达管理层很可能已经放弃了外卖业务。起步南京地区的外卖平台零号线不久前也传出裁员关站的消息，零号线创始人吴皓对外承认公司正在进行“战略收缩”。

尽管在线外卖行业在中国发展超过五年时间，目前市场上也存在饿了么、美团外卖、百度外卖三大体量庞大的玩家。但整体来看，在线外卖行业从发展之初就存在种种问题：

不同于电商的规模经济，外卖行业的规模效应比较弱，到家美食会创始人孙浩之前在接受媒体采访时就概括，整个外卖行业深陷“规模不经济”的漩涡，“什么叫规模不经济？就是做得越大亏得越多。外卖显然就是这样，单子越多亏得越多，背后原因在于每张单子的服务成本或者获客成本不会下降”。也正因为规模效应比较弱，外卖领域的玩家也很难构建自身的壁垒。

外卖行业客单价低，毛利低。同时在资本力量的推动下，整个市场的拉动极度依赖补贴。尽管目前整个行业补贴力度有所下调，但根据调研，主流外卖平台的平均补贴力度仍接近10元一单。一些份额更小的平台在补贴上做法更为激进，一单甚至能补贴到20-30元。粗略估算，主流外卖平台每月亏损都超过1亿元。

长期依靠补贴刷单量，不少中小型外卖平台为了更高的交易数据，默认甚至鼓励刷单。平台掏出巨资补贴订单，却有一大部分落入刷单机构手中，在大量失血后既没有建立起市场规模，也没有摸索出可行的盈利模式。这可能是国内外卖平台面临的普遍窘境。

3 行业链条复杂

由于规模效应弱，盈利点不清晰，在线外卖行业的发展必须要深耕整个行业。可以看到，各家主流外卖平台在最近一年都在大力发展自营配送。同时，对供应链上游的开发也成为一个共同选择。但供应链采购—餐品加工制作—外卖配送的整个链条相当复杂，这也决定了在线外卖市场的玩家在短期内仍然无法建立核心的竞争力。

无论是从美国还是中国市场来观察，外卖O2O市场都离理性发展尚有很长一段距离。随着美国明星公司的撤退，中国的在线外卖市场也不得不思考一个问题，在提高用户体验之外，如何将即时需求变成一桩可持续发展的生意。

“中国外卖市场存在非常大的不理性”，刚刚宣布退出中国市场的外卖超人留下的这一番话，带着一丝失败者的愤懑，但或许正是中国市场的真实写照。

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