今天的媒介环境，让做餐饮品牌营销的人愈发头疼。联手传统媒体，硬邦邦的广告几乎失效；大秀斯巴达裸男，看客只猎男色而分分钟忽略你，更严重的还会遭遇警察蜀黍……

跳出固有传统，绕开负面爆点，餐饮品牌营销开始向跨界营销转型，黄太吉借势《煎饼侠》，新辣道借势《小时代》等，都是成功的案例。

在跨界营销还没有在餐饮业全面铺开的时候，又有一批餐企开发了新玩法——城市营销。通过制造城市大事件，从而收获品牌认同感。

事件

餐饮品牌“城会玩”

6月17日晚开始，重庆的解放碑、观音桥、大剧院、南滨路、磁器口、朝天门大桥等11个地标建筑，被上千重庆人分别用激光灯、电筒光同时点亮。借此庆祝重庆直辖19周年。

△这个活动点燃了人们的热情，在以解放碑为主的地标建筑附近，场面异常壮观。

很多市民以为这只是一场公益活动，其实，背后的策划者是一家重庆鸡火锅品牌“李子坝梁山鸡”。表面上他们集合重庆各大知名社群，以“点亮”重庆地标建筑来祝福重庆生日快乐。

但背后却是耍了一点小心机的，他们专门策划了“点亮”活动的口号——“最拽重庆”，因为该品牌一直被誉为重庆最拽餐馆，其品牌个性就是“拽”。

所以，当很多市民激动于能够以“点亮”的方式传播“最拽重庆”这个口号时，其实是顺带高效的传播了这家火锅鸡的品牌精神。

△这个飞艇之所以火了，就因为“广州新年进步”戳中了每个城市人的心。

李子坝梁山鸡并非城市营销事件的首创。

今年元旦，一架在广州上空不停转悠的飞艇火了，飞艇上祝“广州新年进步”的标语被广大广州市民所传播。随之出名的也有飞艇上的“禄”字。而这架飞艇就是川菜品牌禄鼎记放出来的。

看到飞艇照片登上了南方各大主流媒体的封面，乐凯撒掌门陈宁评价到：“这一招玩得太高了”。

背后

为何要做城市营销？

餐饮品牌为何要做城市营销？最直接的回答就是，制造区域品牌轰动效应。

比如，李子坝梁山鸡策划的“点亮重庆”活动，直接参与人数就有上千人，目前可以查到的官方媒体报道超过2000篇次。各种自媒体转发超过100万次。

△上千人直接参与的活动，成了品牌活广告。

深层次原因又是什么？

在笔者看来，就是餐饮品牌希望品牌的个性与城市个性相连接，将人们对于城市个性的认同感转移到对品牌的认同感上来。

比如说，禄鼎记飞艇传播的“广州新年进步”，就是希望将积极向上、吉祥喜庆的品牌调性与城市个性建立连接。而李子坝梁山鸡传播的“最拽重庆”则是通过“拽”字，让城市精神与品牌精神建立连接。

那么，当品牌传播的属性与城市属性相通后，在消费者的心智中，品牌就会成为城市的代表。

分解

餐饮品牌如何做出一场城市级营销

餐饮品牌做出一场城市级营销主要分三点。

1、紧傍热点，掐准时间

借势营销这个词对于餐饮老板来说并不陌生，现在在餐饮行业也兴起了跨界借势的风。

然而社交媒体从微博到微信公号、朋友圈的势能，红极一时之后快速消减，朋友圈也在沦为广告圈。如今兴起的直播，又处在百团混战局面，效果不明显。

面对媒介的过度分中心化、传播圈层化的格局，剩下最好的办法就是策划强事件，制造传播点。通过强事件，击穿各路幼、新、老媒介，实现最大化的传播影响。

李子坝梁山鸡和禄鼎记的成功就是巧借了事件和时间的“势”。因为生活在城市中的人，与城市都有着强烈的情感和利益关联。

每到这个点上，各路主流媒体，利用各种媒介渠道，都会不约而同且有仪式感的报道当期的热点。城市事件的“势”被蓄积，“自来水”式必成公众注意点。

2、连接社群，共享分包

△如果能利用地方社区传播，品牌营销就会事半功倍。

其实各位餐饮老板也想过利用地方社区的传播来进行品牌事件营销。但是在如今地方社区的规模不断壮大，拉拢社区做营销的成本越来越高的现状下，是否能低成本的“引诱”他们自投罗网？

李子坝梁山鸡创始人何曲认为，在强事件的驱动下，采用共享分包的方式就能够最大程度的吸引社群。

李子坝梁山鸡在这次营销事件中就采用了这样的方式。

这次活动，李子坝梁山鸡组织了上千人参与，没有花一分钱。除了解放碑地标外，其余10大地标全是各社群主动“抢标”，并负责“承包”点亮。

活动设计了争抢地标点亮“初夜权”的环节。社群提出“抢标”，承诺参与人数最多者，就获得该地标唯一“点亮权”。这就直接关乎每个社团的组织实力和影响力。10大地标，很快被各大社群瓜分和“包养”。

3、隐藏营销痕迹，激发共同情绪

△当品牌个性和城市精神重叠时，占领消费者心智就是分分钟的事情。

如果禄鼎记在飞艇上让自己的名字很显眼，如果庆祝重庆直辖的活动上打出“李子坝梁山鸡承办”，可能这两个活动还没有开始就结束了。

因为当受众知道城市活动只是一场品牌营销事件的时候，会产生反感而不是支持。

因此，在事件营销中隐藏品牌营销的痕迹，又要让传播的点与品牌点建立连接，这一点很关键。

而建立连接的方式就是找寻品牌与城市精神的共同点进行传播。

餐饮品牌做出短时轰动效应的营销案例并不少。

△一大群外国裸男北京街头扮“斯巴达勇士”宣传某品牌产品

比如发生在北京的“斯巴达勇士”营销事件，还有比基尼美女同肌肉男在开业期间充当服务生的案例。它们都达到了城市热点的量级，但传递了什么样的品牌价值呢？

这样的品牌价值又何以击穿人们的心智，在消费者心中留下清晰的品牌记忆点呢？似乎没有。

而在这一点上，禄鼎记和李子坝梁山鸡是成功的。一座城市的核心精神是什么？细细想来，虽然很多城市都在提城市精神和个性，但是并没有一个概念在当地人们的心智中是清晰、一致的。

禄鼎记和李子坝梁山鸡就抓住了这一点，从自己的品牌个性中抓取与城市个性相符的点，激发公众潜在而共同的社会情绪，让更多的人参与进来，形成城市热点，传播品牌就成了顺便的事情。

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