当下，企业生存环境瞬息万变。如果不能搞清餐厅的本质，可能永远都赚不到钱。正如你看到别人在风口上飞，自己忍不住也想上去舞一下，却不料风已转向，当然会摔下来。

做餐饮是不是只有在菜品上精益求精？消费者进餐厅是不是只为吃饭？这些观念是不是亘古不变？

下面是一篇非餐饮人的一家之言，也许不全对，仅从另外一个视角给餐饮人提供参考……

我们赚不到钱，是因为我们对真相的认知总是滞后一步，或者说我们看不明白，等我们看明白的时候，这一波财富洪流已经过去。我们下海经商，奔着市场经济而去，却不明白真正赚钱的是政商。我们总以为搞零售做产品才是赚钱的路子，却不知道真正赚钱的是跟地产有关系。

原来餐饮吃的是地产饭！

我们只知道麦当劳是做快餐的，但却不知道，麦当劳80%的营收都靠当二房东获取。

沃尔玛、百安居牛气冲天，在中国却折戟沉沙；红星美凯龙不吭不哈，赚得盆满钵满。为什么？

因为沃尔玛、百安居是租的房子，红星美凯龙，是靠关系拿地自己盖的房子。

无论你是做百货零售的，做家居的，还是做餐饮的，做什么都不是关键，最关键的是如何处理好跟地产的关系。

人民币每年都在通胀，房产的相对价格都在上涨，而其他商品的价格都涨不过房子，所以控制住房子的成本才是关键，而不是控制住其他商品的成本。

有一位兄弟，在福建某个运动品牌做执行总监，一年开了近千家连锁店。我问这位兄弟，这些连锁店都赚钱吗？他说赚个屁的钱。我继续问，那为什么还要开？他说这些店主，只要保持自己少亏本就行，过个一两年实在支撑不下去了，把店盘点一下，转手出去就赚钱了，因为铺面每年在升值，大家都在搭地产的顺风车。

想想看，不是这样子吗？那些企业做得好的没有发财，那些企业做砸的，把地皮抵押出去盖了房子，发财了。

都给地主交租了！

做餐饮这行是永远离不开铺面的，所以那些在过去没有考虑清楚这个问题的餐饮老板，可就亏大了。

在北上广深等一线城市，有些地方的铺租成本占到整个餐厅运营成本的一半，这样导致的就是开餐馆的人干了几年之后白干了。开饭店多辛苦啊！还要白干？！

也有一个兄弟是做连锁餐饮的，在广州的一线商圈，中午的翻台率要达到3次以上，才能有赚钱的机会。好家伙，跟地产赛跑容易吗？

后来，这位兄弟说准备把阵地转移到二线商圈，不然赚点钱都给地主了。

倒是有一个在三线城市做餐饮的朋友，活得有声有色，为什么？铺租便宜啊，才占到整个运营成本的10%多。

所以你不了解刚刚过去的那个时代的赚钱的诀窍，你就是白辛苦。

还有电商惹的祸！

不要以为做餐厅就是做餐厅，做餐厅恰恰是为了干点别的。

电商大军压境，摧垮了地面商业，于是大量的地面生意都去开饭店了。但是顾客就那么多，顾客也不可能由原来吃一碗饭突然胃口大增，变成两碗了。所以整个餐饮行业就变成了红海。

一线城市人口密度比较大，在饭点儿时人来人往，还可以继续拼拼运营效率，可是二三线城市很多餐馆，竟然在饭点儿的时候门可罗雀。为什么？开饭店的太多了。

中国人在经营上也有从众心理，认为大家干的都是安全的，岂不知大家都干的，才是最危险的。

下一波风口餐饮行业的本质是社交！

既然饭店已经开了，也不是说撤就可以撤的 ，问题是如何把饭店开好？

我们要抓住这个时代开饭店的行业本质，地产这一波钱错过了，我们不能再错过下一波。

下一波的行业本质是什么呢？涛哥认为，那就是社交属性。

说到社交，更多时候我们联想到的是互联网的社交。过去我们处在一个物质匮乏的年代，所以商业行为的社交属性不太明显，而当所有的商品都过剩的时候，所有的消费，自然而然地就跟社交扯上了关系。

为什么我们会买豪车呢？为什么我们会买奢侈品呢？

这些都是因为我们已经跨越了产品的功能属性，而直接进入到社交领域，就是我们中国人常说的有面子。

如果餐饮仅仅满足功能属性的话，可能一碗兰州拉面就吃饱了，但是如果具有了社交属性的话，我们就不好意思请人吃饭，仅仅来一碗兰州拉面了事，我们得考虑自己的面子。

别总想做的更好吃！好吃提供不了价值感！

饭菜做的好不好吃，是基本属性。

如果你的饭店仅仅是满足人的口欲之欢，那没关系，你只需要在饭菜上下功夫就行了。

在广州西关一些小街上，那些做鱼皮和双皮奶的老字号，店铺破破烂烂，桌椅歪歪扭扭，但是生意好到爆棚，为什么？因为大家就是冲着那个口味去的，吃的是那个味，而不是请人吃饭的社交属性。

这些老字号的菜品讲究的都是性价比，五六元一碗的双皮奶，用广州话来形容，就是“好抵食”。

但是他们仍然有可观的利润，因为房子是自己的，也几乎没有什么运营成本。人家纯粹玩的是自己的手艺。所以菜品好吃又便宜，顾客愿意消费，店家还有可观的利润。很多顾客在桌椅不足的情况下，甚至端着吃。

问题是，大多数开饭店的人，都是租的铺子，请的人工。除了有铺租的成本之外，还有厨师，服务员等较高的人工成本。没有相当的利润，饭店这个事干不下去。

但是价格一旦提高，顾客就有意见，什么价格贵、份量少、菜品一般等等负面评价跟随而来。

而事实上，顾客说你的菜品贵，其言外之意是，你提供的产品没有足够的附加值。

菜品口感的提升是见仁见智的，而物价的飞涨则是看得见摸得着的。价格升上去后，如果仅仅只是在产品上下工夫，能够让消费者体验到的价值感提升会非常有限。“工夫在诗外”，看似是由于菜品上涨产生的问题，解决问题的办法却恰恰在菜品之外。

吃饭为了泡马子！

有些时候我们请人吃饭，都不好意思去那些便宜的地方，明白这些，你就知道其实消费者不一定是为了获取便宜，有些时候甚至想多花一点钱。

问题就在于你有没有提供对等的价值，这个对等的价值就是有面子，这就是哈根达斯两个雪糕球，可以卖那么贵的原因。

那么你也会明白优乐美奶茶在有些地方，可以卖到10块8块的，那些小年轻想请女孩子喝杯东西，不好意思买便宜的饮料啊！只能挑贵一点的。

所以并不是因为那杯奶茶的成本、口感值这么多钱，而是出于面子的需要。

曾经有一个朋友想通过吃碗面泡妞，被传为笑谈。

餐饮如果要获取超额盈利，就要朝着社交属性去努力，这就是这个时代的行业本质。

无论汽车也好，名表服饰也好，甚至互联网经济，都在围绕社交的本质展开。

在满足了所有功能需要的物质需求之后，商品的本质已经脱离了其本身，人与人之间的关系才是根本。

商业的未来不是阿里系，而是腾讯系，前者的焦点是围绕商品的性价比，后者的焦点是围绕人与人之间关系的歧视链条，说白了是为了攀比、炫耀、模仿、从众。

餐饮也是一样，其社交功能已远远超过填饱肚子，餐饮所要瞄准的方向，不是在菜品本身上再折腾，当然如果你的菜品做的不够好，那还是要努力的，但更重要的方向是针对不同社交，做出不同的定位。

有些地方是请客户吃饭，而有些地方是为了泡马子。还有一些地方，价格实惠环境舒适，非常适合亲朋吃饭。

比如必胜客的欢乐餐厅，它的氛围和它的价格以及提供的食品，就非常适合小年轻约姑娘把妹子，它做到了极致，甚至具有排他性。

我有一次无意中进去点餐吃东西，竟然发现都是成双成对的，只有我孑然一身，都有点不好意思在那儿吃东西了。

这种餐厅，就是极其精确地瞄准了某一类社交机会。

特色餐厅最害人！

特色餐厅也会陷入这样的窘境。因为特色餐厅的主题是围绕某种特色而设置的，这会给人一个很强的心理暗示——

我们消费就是为了某一样特色菜才过去的，我们对于某些特色菜，仅仅是出于尝鲜的需要，随着尝鲜的结束，也就终止了这种重复消费。

这是一个很可怕的陷阱，以前涛哥在自己的“特色菜”和“家常菜”理论中做过深入的阐述。

特色菜，由于其本身的特色反倒丧失了重复消费的机会，除非由特色菜转变成家常菜，比如湘菜，在广州曾经是作为特色菜出现的，但越来越多的湘菜馆出现，导致了湘菜成为了广州的家常菜。

极具个性的餐厅，往往是一种偏颇，餐厅越个性，对于消费者来说越有尝试性的冲动，而一旦尝试过之后，这种冲动就结束。

主题太过凸显的餐厅，会把顾客引导到另外一个层面，而不是作为一个正常社交的氛围。

有一个朋友就是在这种极端中反复，由于租期没到，租金已经砸下去了，一看这个特色不吸引人了，就重新装修，变成另外一个特色，这个特色做完之后，他又不得不换成第三种特色，赚的那点钱，都折腾到装修上去了。

一个真正成熟的餐厅，一定是中庸的，它既能保持一份特色，又不至于太极端。

它更像一个正常社交的氛围，无论你是邀请家人或朋友，还是约会，都比较得体。

这不由得让我想起了星巴克咖啡。星巴克的空间定位就是——你的客厅的延伸。很明显，它是能满足大多数人的社交需要，特别适合文艺装逼范，有时间我们甚至会在那里开一些不太私密的会议。社交是第一位的，喝什么已经不关键。

沿着这个思路往前推进，在具备了社交的基础后，吃什么已经没有那么重要了。当然了，这些吃的东西适应面更宽最好，这时间你就不能只提供一个极富特色的菜品，而是一个大家都能接受的菜。

两极分化你怎么选？

身边有一个朋友，就是这么做的，他开的是一家火锅店，但是火锅店的属性已经没有那么重要了，火锅的重要价值在于可以迎合所有人的口味，具有普适性。

当我们进到他餐厅的时候，有一种四不像的感觉，以为走错了地方，像一家咖啡馆。当看到热气腾腾的火锅时，才确认是一家火锅店。

在这里火锅店的属性被严重削减，里面各种的装饰布满了我们七八十年代时候的怀旧物件，比如大大的邮筒，还有那个时代的草帽等，但是又不是完全地回到那个年代，看看灯光桌椅，又是新时代，让你似曾相识，又突然感到陌生，完全是一个餐厅与咖啡馆的混合，怀旧与现代感的杂交。

这个或许就是凯文·凯利所讲的——重混。这种重混会产生新的价值，会去掉那些极端的个性化，让这个餐厅变得更加有社交属性，而不是尝试属性。

由于社交功能导致的重复消费，使得这家餐厅可以进行众筹，如果是特色餐厅的话，我们仅仅想消费一两次，而不会砸更多钱进去，因为我们怕被套牢。

但对于满足我们日常社交功用的餐厅来说，反正要重复消费，反正都要花这么多钱，干脆不如砸点钱进去，可以实现更低的折扣，让这家餐厅变成了自己日常的接待中心，因为顾客都有固定的社交成本要支出，所以当有一批参与众筹的顾客之后，这些经常消费的顾客，会带旺这里的生意。

开饭店也是一样，一招走错，满盘皆输；反过来讲，当你的起点做对的话，后面想做错都难。

电商迫使更多的地店都来开饭店，这样必然会导致两种结果：一方面大部分的餐厅生意萧条；另一方面，极少数的餐厅持续火爆。

而这一切的差别，就在于你的原点是不是瞄准了社交的根本属性。

这才是这个时代餐厅的行业本质。你又要错失了吗？

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