“作为品牌的粉丝，会员数量的多少体现了品牌号召力的强弱。然后随着互联网手段的加入，会员的获取成本越来越低，真正的会员运营和营销却并没有准确的跟上。”

以消费者为中心，获取会员

➤ 会员是谁?

真正可以给店铺做贡献的那批人，其实就是店铺3-5公里范围内的消费者，他们基本上占到营业额的60%左右。

想想3-5公里挺大，但实际上3-5公里居住的人数是基本固定的，也就是说这批“流量”固定。那么，在一个固定的区域和固定的流量间，运营和获取会员的核心便只能是稳定的口碑。

(流量争夺的关键在于商家的口碑)

消费者到店里消费成为你的会员，你其实是对会员进行运营。回过头来看看餐饮消费的几十年，拼地段的时代已经过去，依靠流量打折促销的时代也即将被翻页，为什么呢?

因为80、90后已经成为消费主力，他们的追求越来越个性化，需要品牌符合他的价值观和调性，所以说在运营方面，已经从单纯的以货为中心打折促销运营流量，慢慢变成以人为中心，运营跟人相关的会员。

➤怎么吸纳会员?

在过去，一些商家是有意识的，已经在慢慢积累会员：填手机号，办会员卡储值卡，送菜，做会员价，可是用这样的高成本方法，你到底积累了多少会员呢?我们已经处在移动互联网时代，如果还是线下填表格，其实对你并没有什么帮助，且效率低。在店铺忙时，服务员再去跟客人填手机号，又会耽误翻台。

如果能利用好移动互联网这个工具，通过每一次支付，这个消费者就成为你商家可以运营的会员，可以帮助你运营线下流量，你获得的会员就更高效，像平时十分之一的人会填表，但支付即会员每一笔，每一个人都记录下来，都可以对他进行二次的营销。

(支付即会员)

例如gaga鲜语在会员招募时，做一个无门槛支付就送5块钱代金券，然后设置不同的有效期，促进会员的二次消费，缩短复购周期。

这里面有一个非常重要的点，就是他的支付会员招募，在去配置活动和券的时候，不仅仅给消费者一个优惠，而是给这个优惠一个理由，因为客人支付，店里获取到会员，可能消费者并没有很明确的感知在会员层面上，但是他觉得了便捷，而对于店里来说，记录下了客人的消费数据，下次便可以就这些数据对消费者进行二次营销。

分层管理，找到忠诚会员

获取会员以后其实我们要做的事情并不是让数据好看(多少人来，多少人吃)。更重要是找出更忠诚的那部分人，因为每个餐饮公司能够投入市场营销的费用是有限的。

如何把有限的资源投入更有价值的人身上，其实是需要思考的。

(会员分层)

那么会员到底怎么分层呢?

通过大数据，我们大概总结出一套比较普世性的分层方法：

首先把会员进行一个粗略的分层，会员一部分是以前常来的，现在不来了，这部分称为流失会员;另外一部分是最近来过的、最近常来的。

对于部分最近没来且距离上次来已经很久，又消费金额少的会员，对于品牌来讲，便是低价值会员，不需要把营销费用花在低价值、不太可能再回头的客户上。

如何做会员分层营销?

分层理论的简称是RFM。

R，Recency，讲的是一个消费者最近在店内有没有消费;

F，Frequency，讲的是消费频率和频次;

M，Monetary，讲的是消费金额。

这3个字母变化为三个维度，当把你店里过去一个月、半年、一年每个时间维度上消费者数据都拉出来以后，可以对每个消费者每个维度进行排序。

那RFM是3个维度，就是三维立体排序，对商家来说无论经营餐饮还是卖货，最好的顾客一定是每次来花的多、经常来、最近也来这样的消费者，这样的消费者前面已经透露我们对他的定义是超级VIP，随着分层不断深入，我们可以把所有的消费者都放入这个体系里。

然后，针对这些有价值的顾客，给予不同手段的激励，有一些潜力的顾客将他变成VIP顾客，这就是RFM三个维度的作用力。

(分层营销的效果)

如何利用会员营销带动营业额增长?

做会员分层营销的目的，一定希望它可以带动营业额的增长，那么到底应该怎么做呢?

我们运营的是流量是会员是人，那么怎么让这些人平时能够来的频率更加平稳和稳定是我们要考虑的。

关于营业额的增长，其实要两步：先稳定，再增长，而不是今天做了会员营销，今天就会有增长。

而且关于营业额的增长，还取决于两个非常重要的因素：

➤ 第一个是你的营销方案设计的是不是合理?

举个例子，今年欧洲杯期间，国内一个比较知名的连锁品牌，做了一些活动，它的活动分为三个阶段。

第一阶段：预热期，支付机会员送一些优惠卷，告知告诉会员在欧洲杯期间店内有活动。

第二阶段：在这个活动档期中，他设置了又设置两档活动，因为欧洲杯的比赛不是赛一场就完了，是晋级制的，这两档活动第一档活动是满返，就是提升他的客单价，让客人带更多他的朋友来。第二场活动类似于集点的活动，客人来两次之后，会额外送一些激励和返券，通过这个三档的活动在欧洲杯期间营业额提升了很多。

➤ 第二个是如何把握营销节点。

比如，这家店并不是给会员送券那么简单，能够提升他销售额的的其实是他利用好了这个节点。到底人们的行为习惯会发生什么变化，然后根据这些行为的变化设置的非常有用的几档活动。