什么叫“区域为王”?简单直白的理解是，深耕本地市场，在一定的市场范围内，拥有居于绝对强势地位的品牌。“区域为王”，不仅是一种战略，也是一种选择和一种态度;

虽然不少餐饮品牌在发展到一定阶段会选择跨省开店、全国连锁，甚至走向海外做全球化布局，但他们的起跑时期，往往都绕不开“区域为王”这道坎; 近年来在浙江市场风生水起的菲滋餐饮，走的正是“区域为王”的战略路线。

凭借旗下40家门店在近年来的出色表现，菲滋餐饮目前已经是浙江西式餐饮行业直营连锁规模最大的企业之一。其所依靠的，正是手里的5大策略。

策略一：以迂为直，餐厅定位有区隔

提到意式休闲餐厅，人们总会第一时间想到必胜客的名字。可以说，也是这家1990年进军中国市场的意大利比萨连锁餐厅，给了中国消费者关于比萨的启蒙教育。

在这座大山面前，菲滋选择绕过去。“菲滋2002年创办时的定位和必胜客就有一些差异。那时候必胜客给消费者的感觉就是一家比萨餐厅，但我们是按照一家意式餐厅的定位来做”，菲滋总经理熊勇说，“产品线不局限于比萨，有比较多不同风味的意大利面饭、牛排等，希望产品的选择更丰富，同时也希望让产品口味更加贴合消费者的需求。”

▲ 菲滋的产品种类丰富，给消费者更多选择。

除了产品有差异，菲滋还主打高性价比。“我们餐厅本身的定位是休闲轻松的，希望客人来到这里是没有负担的感觉。第一，产品不给客人身体上的负担;第二，氛围不给心理上的负担;最后价格也没有负担，想来就来，不需要有太多犹豫。”

低客单价的特点虽然与萨莉亚、巴贝拉形成了竞争关系，但综合各方面因素，菲滋在浙江市场还是占据了绝对的优势。

策略二：取舍有道，保证产品竞争力

意式简餐和西式快餐一样，标准化程度在所有品类中是相对较高的。标准化对餐饮来说是一把双刃剑，一方面能提高效率、增加产品稳定性，另一方面也会带来口味损失等负面影响。然而，餐饮企业要想做成规模，一定程度的标准化是必然选择。

▲ 菲滋的火腿香肠谷物炒饭，对于此类口味受标准化影响较大的产品，菲滋坚持在餐厅现做。

作为一家西式连锁餐饮企业，菲滋在发展过程中也遇到了标准化和“好吃”之间的矛盾。为了兼顾效率、稳定性和产品口味，菲滋制定了一套自己的标准化实施体系。

菲滋会对一个产品的操作流程进行评估，判断哪些环节标准化去做对口味的影响比较大，哪些环节标准化去做对口味的影响比较小。对于对口味影响比较大的流程和环节，菲滋坚持不进行标准化操作。即使流程比较复杂，复制起来比较慢，但菲滋认为这个是生存的核心，因此要去坚持。

策略三：以变求恒，店面形象常变常新

菲滋的目标客群是年轻消费者，因此将餐厅的时尚度也看做是经营的一项重要内容。时尚的东西一直在变，菲滋在餐厅形象上也相应做一些改变。从创办至今，餐厅的店面形象已经更新了五代，基本上是按照“做一代储备两代”的方式，每一到两年更新一次。熊勇说：“客群逐年在变化，也希望我们的目标客群能对我们的餐厅时时刻刻保持新鲜感。”

▲ “菲滋”的门店装修风格，强调体现意大利异域风情。

而在更新店面形象时，菲滋也会保持欢快、轻松的主题氛围基调不变，只在表现形式和色调色系等方面做一些改变。而每一次改变都是围绕客户的诉求出发的。

“比方说，前些年客人在西餐厅用餐时会讲究私密性，不希望很吵闹，需要有一定独立的空间。”熊勇介绍，“但是现在一些新的年轻的客群起来，喜欢欢快、喜欢热闹，我们在布局上就会有一些相应的变化。”

了解客户诉求，菲滋有三种方式： 一是跟相应的客群去聊;二是看行业整体趋势;三是找一些案例去进行剖析。

策略四：推陈出新，多品牌出击

2009年，菲滋推出旗下第二个品牌——“菲滋超级牛排”。随后，“星贝壳比萨”、“菲滋冠军餐厅”、“果穆牛排”等子品牌也相继亮相。在子品牌中，菲滋重点突出比萨和牛排这两个单品，其中果穆牛排定位相对高端，主打没有腌制的牛排;超级牛排相对平价，是自助式。“星贝壳比萨”是一个创新性的比萨品牌，定位更加年轻时尚，主打健康和分享的理念。

菲滋多品牌出击的战略，第一突出了菲滋的比萨和牛排两个重点产品，给了菲滋深挖产品的空间;第二在价格定位上做了分层，客单价较高的子品牌兼顾到了消费能力较高、有更高消费需求的客群;第三通过更年轻化的品牌，为菲滋注入新的活力，防止品牌老化。

策略五：多城布点，下沉式渗透

菲滋意式休闲餐厅的旗舰店开在绍兴，十几年间，除了在上海的一家门店，其余门店均以直营的形式开在浙江各市。目前四十家门店覆盖了浙江杭州、绍兴、义务、舟山、金华、海宁、衢州、嘉兴、永康、宁波、台州、湖州、温岭、余姚、萧山、北仑、临海等17个城市，真正实现了对浙江的全面“占领”。

较低的客单价以及适合大众的产品口味，是菲滋下沉到二三线城市的主要优势所在。在其他品牌很难覆盖的二三线城市，菲滋获得了绝对的市场优势，这样的策略也增强了菲滋品牌在本土的品牌认知度。

结语：区域为王，是战略也是态度

区域为王，不仅是一种战略，也是一种选择和一种态度。在熊勇的计划里，菲滋接下来的战略重点有三个：

一是要补课，提升内部管理能力;二是要在产品上做深挖，把自己擅长的事情做得更优秀;三是培养团队，让年轻的团队快速成长起来,给企业加入一些更新的理念，让消费者对菲滋更有依赖性。

在目前的市场趋势下，菲滋也看到了比较大的发展机会。当一家餐饮企业发展到一定规模的时候，“区域为王”就会变成一个伪命题。只要企业内功足够深厚、累积了相应实力，将品牌推向更大的市场也是一件水到渠成的事情。