你看到团购精准定位客户的本事了吗?管理

餐饮界 / 陈宁 / 2016-01-12
大胆做团购吧——只是需要技巧而已。
餐饮界

不少餐饮从业者,尤其思想传统型的,对于团购是不屑甚至排斥的。总觉得如果自己流水拉升了,却是因为团购来的,似乎辱没了英名。我亲耳听过好几个人自豪地说过:“我才不做团购呢”,或者“我从来不做团购”。

说一个故事。美团和大众点评合并后,要引入大规模投资。有个航天系资本的投资经理,为了给“新美大”估值,做市场调研时,通过某平台找到我。满心期望地向我了解餐饮企业对这二位合并的态度。我如实相告:“合并一礼拜了,我这样整天出没于行业的人,都没听过一个人议论过一句这个事儿。大家压根不关心,甚至不知道。”这就是行业对团购的态度。

站在餐饮老板的立场上。点评和美团类企业,通过扫街模式,一股脑把大家从地面拉到网络上,一个不剩。地面上咱做邻居的,到网上还是街坊,谁也甭离开谁。竞争从一个维度到了另一个维度而已,似乎也没改变什么。另一个局面是,小破店和大酒楼,在街面上,区别明显,而到了互联网上,都是一个ID,大家比翼双飞。大相国寺的水浇了菜园子——贵贱一码平。善于在网上维护的小餐馆(常常是老板本人操作),反倒风生水起;而大酒店的职业经理人,常常只能顾及到眼前的一亩三分地,哪管得着互联网(常常也确实是不懂),然后不知不觉就越来越吃力了。

这算是和互联网及团购结下了梁子。加上因为看不懂,追不上,对做互联网就越来越烦。这类餐厅即使做了团购,也往往是被时代大潮和时代情绪裹挟着,心不甘情不愿、稀里糊涂做的。

团购的祖宗是groupon——你不需要会念这个单词,如果一定要,念“割肉盘”就行了——美团之类都是徒子徒孙。当然,美团做了很多本土化改进。具体就不普及了,越说你越糊涂。

从根儿上讲,团购的本质是广告。你付出的佣金是广告费,而且是精准广告,确保目标客户体验过之后才产生费用。这是多么科学而进步的广告服务。你在报纸、广播、电视上打的广告——那帮人只负责收钱,不负责效果。所以说,还是互联网这帮人好一点吧。约翰·沃纳梅克有句名言:“我知道有一半的广告费是被浪费了,但我不知道是哪一半”。团购类型广告形式的出现,一定程度上解决了约翰·沃纳梅克的烦恼。

回到文题,团购的意义就是广告,拉人流量,让更多人知道这个地方有你一号,并且体验一下你的产品和服务,如果你够好,这客户也许就固定下来了。如果你本来就不怎么样,那么大家一拍两散。哪怕零成本拉来顾客,你不好他还是要走。因此,这是你的问题,不是团购的问题!

很多人爱说的是,“团购拉来的只是图便宜、低价值,或者根本就是零价值的顾客”。

说句得罪人的话,说这话的人往往是掩饰自己的无能,和餐厅低品质!当然,还有愚蠢和懒惰,不愿意学习、动脑子思考,了解一样事物的来龙去脉既然得罪,就得罪彻底点。

首先,你想把人拉来体验你的产品服务,制造培养成长期客户的可能性。绝大多数的手段无非就是打折、促销、馈赠。你让餐厅小弟小妹们冻得瑟瑟发抖跑大街上发单子,印刷、人力、返券、免半等等不一样是成本吗?而且,你能保证村口二大娘看到免半不会颤巍巍第一个进店抢座?要知道二大娘是从来都是自己做饭的。别怪二大娘鸡贼,趋利、占便宜是人性。既然拉人流一定需要舍利,既然舍利一定会泥沙俱下,招来非目标客户。那么,为什么不选择高效而精准的团购呢?

从另一个方面说,现在团购太普及,几乎哪里都有,前几年那种为省几十块钱跑大半个城市的状况越来越少了。来的大体是你店面辐射半径的客户。所以,大胆做团购吧——只是需要技巧而已。


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