独立市场研究咨询公司英敏特，于2016年对中国四个一线城市和六个二三线城市的3000名20-49岁的互联网用户进行了问卷调查，并于近日发布了报告《早餐-中国，2016》。

报告显示，66%中国都市消费者每周2～3次在家食用早餐，相比2013年比例下降了11%，更多的消费者开始在早餐摊(49%)、便利店(29%)购买食用早餐。

餐饮业是中国的一门大生意，但在各种快餐、正餐、休闲餐等品牌之外，国内的早餐品牌显得要少很多。

这与早餐品类经营利润低，受关注度低有关。由于利润微薄又辛苦，许多餐厅不愿售卖早点，转而将早餐时段出租给无证照摊贩，消费者进的明明是正规餐厅，吃的却是“路边摊”。

早餐利薄，但却是刚需，一旦形成经营规模，整体利润也不容小视。在美国，快餐连锁品牌在早餐上的竞争已经进入白热化。

而在国内，都市人群对早餐营养日益重视，以往利润空间小也不再是所有早餐品牌的标签。筷玩思维今天就来通过几个案例，说说早餐的经营机遇、困境，以及突破后会爆发的市场价值。

甘其食：专注早餐、强化认知、连锁扩张

随着餐饮品类极大的丰富，中国消费者对早餐的适应性也越来越高，但是大多数消费者依旧更喜欢中式早餐。

做得突出的品牌也多是围绕中餐做文章，其中专注做早餐的品牌，更是获得了快速发展。

甘其食包子就是典型专做早餐的一个餐饮连锁品牌。2009年，甘其食就瞄准了杭州人对包子的由衷喜爱，特别是早餐时间段的需求，开始设立连锁品牌，专门开发包子品类。

没多久，甘其食自主研发的纯味豆浆也正式投放市场。2010年甘其食自行开设工厂，并成功进入上海。

根据去年的公开数据，甘其食在杭州共有160多家门店，每天在上海、杭州卖出超过20万个包子，年营业额3亿元。

甘其食围绕包子馅料扩充可选品种。除了主打鲜汁肉包，同时有5款常规品种：咖喱土豆牛肉包、梅干菜肉包、香菇青菜包、桂花豆沙包、高庄馒头。

此外，甘其食每月推出一款新品来“更新菜单”，满足年轻人多变的口味和求变的需求。已经推出的包括韩式泡菜包、培根豆腐包、什锦菌菇包、田园鲜素包等等。

在近期的升级门店甘其食BAOBAO里，创新升级更多，鲜汁肉包成了生态黑猪包，香菇青菜包升级为花菇青菜包，售价也进行了调整。

这种在一种单品的基础上变换各种花样的方式，成功占据了早餐消费者的认知，而每天定时六点半开卖第一笼包子，两个小时卖不掉就销毁，定价每个2元，这些经营举措都深入人心，甘其食连锁店迅速铺开，成为杭州人熟悉的早餐品牌，也在全国成为早餐品牌的典型。

同样专做早餐的上海连锁企业巴比馒头，也是将早餐包子做成了大家耳熟能详的品牌，实现了标准化、连锁化经营，并在去年10月完成了首轮融资1.5亿元。

北京华天集团：集约化经营，做早餐在于赚人气

经营早餐生意，要想做好并不容易，特别是小型个体经营者，人力成本、房租开销是最沉重的一笔账。

而相比个体店的小本生意，以经营正餐为主的大餐厅也并非没有难处，因为经营早餐是个苦差事：每天早晨三四点钟，负责早点的员工就得起床上班，对已经忙碌一天的员工来说并不容易。

以拥有众多老字号餐厅的北京华天集团为例，目前旗下经营早餐的企业里，像庆丰包子铺、护国寺小吃这样的快餐和小吃门店，都在经营早餐。为了调动员工的积极性，企业还支付百余万元设立了“早点奖励金”。

大型连锁品牌的大规模集约化生产，主要靠薄利多销，靠客流量，还是能让早餐业务盈利的。

而对于华天集团下的几个老字号饭庄，像同和居、鸿宾楼、烤肉宛、烤肉季、峨嵋酒家等老字号著名饭庄，对早点质量的要求更加严格，包括人工、电、气等方面的消耗比无名小店高很多，早餐的盈利显得微不足道，但却依然坚持去做，原因在于做早餐更能赚人气。

早餐不仅是刚需，也是最为平易近人，客人正餐不会顿顿去某个大饭店，却很可能常常去同一家店吃早餐。而这带来的流量效应和口碑效应，都对正餐经营有着无形的推动。

麦当劳、唐恩都乐：西式早餐便捷服务，重品牌营销

优质早餐开启一天工作学习的动力，这是洋快餐开始做早餐时，给国内市场带来的第一个概念。而麦当劳、肯德基们给早餐带来的另一个改变是，人们越来越接受西餐早餐可外带的方式。

事实上，从麦当劳、肯德基开始的西式早餐打包方式，一定程度上也影响了中餐早餐，中餐的打包外带也越来越常见。西式快餐连锁品牌的早餐也开始卖中式早餐，但最根本的还是高度标准化和快捷的服务。

在美国，早餐市场的竞争已经相当激烈。

麦当劳去年在全美推广全日制早餐，在其4月发布的2016年第一季度财报中，它的同店销售额增长了5.4%，高于分析师预期的4.6%，并已经连续三个季度实现增长，而全日制早餐被认为是它最大的功臣。这又引发其他快餐品牌如赛百味、塔可钟、汉堡王等的市场争夺战。

根据《华尔街日报》报道，塔可钟的早餐销售额在它的总销售额中占6%，而麦当劳的早餐销售额占比高达25%。

对西方连锁快餐店来说，常规化购买的早餐竞争中，不断推出新品、新服务以及对此进行品牌营销，就最为关键。

卖甜甜圈出身的Dunkin’Donuts唐恩都乐推出了新产品Wake-up卷，它是该公司第一次特别为顾客提供的仅售99美分的早餐，新品的推出伴随着“早餐不是早破产”(Breakfast NOT Brokefast)的口号，具有创意的营销活动也同时推出。

Dunkin’Donuts在纽约、芝加哥和波士顿人流密集的购物广场里的喷泉旁边，树起标语牌提醒路人“请不要丢掉在Dunkin’Donuts上可以花的99分钱”，还雇来了12名音乐家在大街上进行表演，他们的吉他箱上写着“你确定你想把这99分钱扔到这儿？99分钱足以让你买一份Dunkin’Donuts早餐。”

这两种特殊的宣传方式精准地到达了品牌想要触及的人群，并在社交网络上实现了数以万计的曝光和互动。

而这只是美国纷繁的早餐营销中的一个小例子，却能一窥品牌争夺早餐市场时的用心良苦，其在中国市场的许多动作也能看出在营销上的功力。

星巴克：早餐消费升级，重用餐环境和品质

不同的就餐场合，消费者对于花费的心理预期也是不同的。英敏特报告显示，70%的消费者在早餐车上购买早餐的花费一般在3～9元，对于便利店繁多的早餐品种选择，36%的消费者愿意花费10～29元，而相对高端的食用早餐的场所如咖啡店，35%的消费者则会花费30元及以上。

在星巴克这样的品牌咖啡店，早餐消费30元上下非常常见。

2012年10月，星巴克早餐上市，其在中国各门店统一上市了四款全新的西式甜点：法式可颂、巧克力丹麦酥、全麦火腿芝士三明治和意式香肠芝士夹饼。

后来因为在卖早餐这件事上尝到了甜头，星巴克又进一步扩充餐品，今年还推出了有38款烘焙食品的“焕新食”系列。

对不断追求更高生活品质的消费者，星巴克意味着舒适的空间、愉悦的用餐气氛，以及高品质的生活方式，以星巴克为代表的西式食品餐品店，引领着国人早餐消费升级的趋势。

更有主营西餐正餐的高级餐厅推出早午餐，满足这些消费者在周末享用更好早餐的愿望。家有小孩的30～39岁的消费者(55%)和高收入群体(52%)，希望相比于工作日，可以在周末时吃一顿营养均衡、品种丰富的早餐。

工作日的早餐消费场景同样可以有趣、惬意，不但为餐品增加溢价，同时也吸引到众多希望在周末享受更加时髦早餐体验的消费者。

结语

据预测，中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元人民币增至2021年的1.948万亿元人民币，2016至2021年，年复合增长率将达到6.4%。同时，到2021年，在外食用早餐市场销售额预计将突破8400亿元人民币。

在国内，虽然中餐早餐的连锁品牌有限，竞争态势趋紧，但远没有美国几家连锁巨头相互对抗、新兴品牌分割市场那样的激烈局面。

对于广阔的国内早餐市场，新入局者依然有机会，但集约化生产、清晰的经营策略、规模化经营的能力以及鲜明的品牌辨识度都是需要首先考虑的。