民间手工小吃也有爆品思维?坊鲜融资100万后的实践启发创投事件

餐饮界 / 李理 / 2016-11-09
“你觉得辣卤牛肉的味道怎么样?”坊鲜创始人蒋峰迫不及待地询问到,采访还没开始,他先拿了一罐辣卤牛肉和香辣豆干过来,然后开始滔滔不绝地介绍起民间手工小吃来。
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“你觉得辣卤牛肉的味道怎么样?”坊鲜创始人蒋峰迫不及待地询问到,采访还没开始,他先拿了一罐辣卤牛肉和香辣豆干过来,然后开始滔滔不绝地介绍起民间手工小吃来。

2010年蒋峰毕业于人大新闻专业,毕业后曾参与高校外卖“咕哩便当”项目,随后又以联合创始人身份创办了针对中小商超的一站式采购平台“哆啦订货”,而“坊鲜”则是他的第三次创业项目,今年6月“坊鲜”正式上线运营,并顺利完成100万元的种子轮融资。

“说实话,100万的融资对于餐饮行业来说真的不多,甚至还不够组建团队。”然而蒋峰并没有过多担心,他向筷玩思维透露,依托于每天两到三场试吃活动、每场活动将近50%到70%的现场转化率来看,预计到八月底坊鲜便能实现全面盈利,但迫于团队规模,目前坊鲜只在中关村区域做试点,试吃对象主要针对周边写字楼的白领吃货。

为了迅速打开B端消费者对于民间手工小吃的认知,坊鲜还开展了大型团购活动来扩大影响力,“坊鲜慢慢会扩展到整个北京地区,最终我们希望能让中国民间小吃走出国门。”蒋峰如此表示。

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图为坊鲜试吃活动现场

民间手工小吃行业为何萎靡不振,难有爆品面世

据筷玩思维了解,在目前国内饮食市场中,民间手工小吃消费每年占整个餐饮市场的很大一部分比重, 尤其是对旅游城市的消费拉动具有显著作用,例如宁波青麻糍、湖南酱板鸭、莲蓉蛋黄酥、重庆陈麻花等独具地域性特色的民间小吃逐渐成为了家喻户晓的美食,然而近年来民间手工小吃行业整体的发展状况却并不如人意,归根结底主要源于以下几个方面:

首先,由于许多千百年流传下来的民间手工小吃主要依赖于家庭作坊式生产,这些手工小吃不但在食材选择上挑剔讲究,而且对于配料的制作也是秘而不宣,最主要的是由于手工制作技艺得不到有效传承以及后世的忽视,导致某些民间手工小吃的制作工艺后继无人、濒临失传。

其次,有些民间手工小吃因为原材料比较特殊以及保鲜程度要求较高,导致流通受阻,同时也因口味差异的问题难以摆脱地域限制,所以只能是小打小闹,难以做强做大。

再者,随着社会科技发展的进步,食品制作的添加剂种类越来越多,于是就会出现一部分无良商家为了降低制作成本、增加利润产出而采用劣质食材并简化制作工艺流程,抛弃了民间手工小吃原有的正宗风味,导致消费者信任度降低。

最后,近年来肯德基、麦当劳等洋快餐依托于成功的运营模式,快速复制式的发展和强大的广告传播效应,营造时尚、小资、活力等消费认知,致使民间手工小吃这一细分领域的发展连年受阻,占比不断缩水,新一代的年轻人更是只认得洋快餐,而逐渐淡忘了老祖宗流传下来的美食。

在蒋峰看来,延续民间手工小吃生命力最好的方法或许就是将其“商业化”运作,组建一个民间小吃的汇集中心,招募更多手艺人加入,打通上下游产业链之间的阻隔并建立广而全的分发渠道。“只有商业化的产品才有能力维持自身生命力,为民间小吃的手艺人带来收益,有了收益必然会使更多的人投身其中,慢慢可形成良性循环的自供血系统,而不是面临灭绝。”蒋峰告诉筷玩思维。

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想做民间手工小吃行业的爆品,坊鲜有哪些方法论

坊鲜的亮点在于手艺人入股制,蒋峰专门留出一部分股份给这些手艺人,而作为坊鲜的股东,手艺人可以根据卖出去的产品分成,这就使得坊鲜和手艺人之间建立了紧密的连接,当把产品生产标准化和口味本地化以后,再帮助手艺人将其打造成本地的美食IP。

蒋峰对于坊鲜的定位是“专注民间手工鲜食”,目前坊鲜的主打产品有4款,分别是:辣卤牛肉、香辣豆干、冰糖醋萝卜和辣卤鸡胗,日销售额已达到3000元左右,利润占比约为50%,单品价格区间在12到26元不等,对比原料和食材,这样的价格确实低于市场行情,“不能让价格成为阻碍消费者购买和建立民间手工小吃认知的障碍,打造爆品的基础就是在保证品质的同时快速占领消费者的心智。”蒋峰说,目前坊鲜的首要任务就是利用价格优势打造爆品、铺开市场。

关于如何打造爆品,蒋峰有一套自己的方法论:

1)、建立消费者对于民间手工小吃的认知

手工小吃领域至今仍然奉行的是产品观念,以为只要生产出质优价廉的产品就会吸引消费者上门购买,但在蒋峰看来并非如此,为快速占领消费者心智,坊鲜率先在B端市场发力,先让消费者试吃再购买,并通过试吃活动覆盖到大部分企业市场、高校市场和社区市场,随着各种优惠团购活动的后期跟进以及线下口碑传播,消费者对于民间手工小吃的认知度也随之清晰起来。

2)、严格把控上游原料食材的品质

蒋峰为寻找具有地域特色的豆干,曾跑遍了大型批发市场及各大社区农贸市场,最后几经波折终于联系到一家懂得宜春豆干制作的工厂,这种特殊定制的豆干比北京市面上现有的豆干更有嚼劲,且更易入味。

为了保证植物香料粉纯正的口感,蒋峰决定不在市场上买现成的香料粉,而是购买品质上乘且未经加工的香料,并现场监督商家打磨成粉,从源头上杜绝了原料以次充好的可能。“我们的产品都是纯手工,没有任何食品添加剂和防腐剂,连孕妇都可以吃。”蒋峰告诉筷玩思维。

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3)、将手工小吃的配方标准化和口味本地化

手工小吃缺乏明确的标准,在一定程度上会制约其做大做强,基于此,蒋峰把手艺人的配方按照比例制作成标准,然后在北京的中央厨房统一生产,在扩大产量的同时也有效控制了味道差异。

口味差异对于民间小吃来说也是一个难以打破的壁垒,比如南方人爱吃甜食,北方人口味偏重,还有的地方爱吃辣等等,为打破地域性口味差异对于民间手工小吃的限制,蒋峰还根据北京地区的消费者喜好对口味进行了调整,分为微辣、香辣等。蒋峰将配方标准化和口味本地化的举措,既维持了口感稳定性,又打破了地域口味限制。

4)、让消费者与坊鲜产生情感互动

手工小吃凝聚了地方的自然、经济、社会、文化和风土人情等特色,是地方情怀的集中表现,蒋峰说:“在试吃现场很多消费者都会大呼这是小时候的味道,因为坊鲜通过产品把这些味道具象化了。”如此一来,消费者和产品也就产生了情感上的双向交流,既激起了消费者对于幼时的回忆,同时也推动坊鲜对于产品的情感浇灌。

5)、免配送费,解决区域配送时效问题

目前坊鲜和第三方配送团队合作,在推广区域范围内免费配送,因为未添加任何的防腐剂,产品保质期通常在1到2天,所以配送的时效性变得尤为重要。“反应迅速的配送机制使得消费者对于坊鲜的印象很深,因为人们普遍存在下完单就想尽快收到产品的心理,这也对打造爆品起到了推进作用。”蒋峰说。同时坊鲜正在整合社区端分发渠道,希望采用布点的方式来辐射更多的地区。

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结语

通过对建立认知、配料食材、口感、配送时效等多维度的爆品思路经营,线下举办试吃等方式,坊鲜凭借4款产品在B端豁开一道口,但迫于团队规模,市场教育辐射范围终究有限,品类略显单一,很多数据尚未统计到位,其实手工小吃特点在小,品种则以多为佳,若配成系列套餐则更具有吸引力,在日新月异的互联网餐饮时代,也许慢了一步就为他人做了嫁衣,这也是坊鲜正面临的现实考验。

国内知名的餐企品牌数不胜数,可其中以民间手工小吃为主的企业却并不多,如今这一细分领域已迎来初步的商业化曙光,利用互联网实现信息的对接与资源的整合还需要静下心来通过打磨产品、教育市场去锤炼,但这是个漫长且危机重重的过程,需要坚定的情怀以及多年的“活着”去积累和完善。


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