称不上主流的杭帮菜,为何总能带火购物中心?营销案例
不具很强记忆点的口味,为何能屡屡创造排队奇迹?主打性价比的战略,在消费升级的大环境下又为何能保持高速增长?让我们来一探究竟。
在中式正餐市场里,杭帮菜绝对算不上主流。
据赢商网大数据显示,2016年前三个季度,最受购物中心关注的50家餐厅品牌中,中餐占比最大,有13家上榜;其中川菜系最多,有4席,杭帮菜仅有1席。
所谓杭帮菜,其实就是宁波菜与绍兴菜共同构成的浙江菜系。
相比川菜的味觉刺激,以“清淡”为主的杭帮菜,其实并不具备很强的记忆点。它的口味以咸为主,略带甜味。特色菜有西湖醋鱼、东坡肉、龙井虾仁、笋干老鸭煲、八宝豆腐等。
但即便在市场份额敌不过川菜馆,但杭帮菜的人气绝对不输对手。下面是杭帮菜品牌中,超高人气的代表。
外婆家:快时尚餐厅的鼻祖
成立于1998年的外婆家,从最初的马塍路“外婆家”餐厅发展至今,已在全国20个城市拥有80余家门店。
“高性价比”是外婆家的核心竞争力。如今,无论是家庭聚会还是好友聚餐,首先想到的就是外婆家。因为这里有一流名师打造的环境,优质细心的星级服务,色香味俱全的丰盛菜肴,绝对物超所值。
过去的15年间,凭借精准的定位、高性价比的优质菜品,外婆家风靡大江南北,开创了“开一家火一家”“店店排队,餐餐排队”的餐饮传奇。
在2012年下半年,外婆家做了一些战略调整,它关闭了一些盈利不错的路边门店,全面投入到知名商业综合体的怀抱,开始与现代的消费模式全面融合。
在这个转型期,恰逢购物中心开始缩减购物零售业态占比,增加餐饮与体验业态的风潮兴起。外婆家以其优秀的聚客能力,成为各大购物中心所极力拉拢的“香饽饽”。
目前,外婆家还拥有炉鱼、锅小二、宴西湖、你别走等15个副牌,每个品牌都延续了外婆家对时尚、品味、健康理念的追求。
弄堂里:混搭风格打造怀旧回忆
弄堂里在杭州可谓家喻户晓,这里不仅能品尝到老杭州的味道,更能感受到艺术与美食的碰撞,古典与现代的交错,东方与西方的融合。
品牌创始人是一位地地道道的杭州人,从小就在城南长大,至今生活了有四十载。虽然年岁不大, 他但对老城南老屋、小巷都有深厚的情感。最怀念的是妈妈叫唤一声"吃饭了" 。所以为了打造儿时的记忆,他创立了“弄堂里”。
从2011年创立至今,弄堂里的门店数达17家,不仅在杭州城做的风生水起,还把门店开到了北京、上海等地。
但最近几年,创始人汪俊杰听到最多的话就是:“你的菜品不对,需要改良”,尤其是到了北方市场。可是汪俊杰始终觉得,杭帮菜的特点就是较甜,如果把口味做咸,就成北方菜了。
他坚持自己的做法,倔强改良。他说如果市场不接受,他可以退出市场。
新白鹿:将装修艺术发挥极致
1998年诞生的新白鹿,从杭州耶稣堂弄的一家小面馆起家,而后开启了十余年排队吃饭的奇迹。
新白鹿是杭州人熟知的平价餐饮品牌,刚创立时,5块钱糖醋排骨、10元芋艿子排,价格几乎十年未变。这种“高性价比”一下就吸引了大量当地市民。
开业当天,一天能排起一百多桌的长号。而十几年下来,“永远在排队”始终是人们对它的印象。目前,新白鹿已经在全国拥有21家门店,重点分别在上海、江浙一带。
近两年,新白鹿开始重点在装修上发力,把装修艺术发挥到了极致。它的每个分店装修风格迥异,特别是最近两年新开的分店,每家都有专属的设计主题风格。
这不仅让它成为聚餐好去处,也吸引了很多时尚的年轻人到此体验。
绿茶:高效益的快时尚餐厅
绿茶餐厅是从一家青年旅社发展成全国知名连锁餐饮企业。
九年时间,它在全国扩张了 50 余家门店,年营业额达8亿元,净利润在7%以上。预计2016年会有望突破10亿。
黄瓜5元、牛排17元、东坡肉10元、佛跳墙38元……绿茶餐厅定位“快时尚”呈现出优质平价、爆销单品、高速流转等特色。
但人均消费50 元的地方,却花 500 万元来装修,这对绿茶餐厅的客流有极高的要求。因为其他餐厅可能是坐满客人就能赚钱,但这类“快时尚”餐厅需要在客满翻台之后才开始赚钱。
这种用近乎成本的低价格来换取客流的方式,让绿茶餐厅成为各购物中心里的“大红人”。
老头儿油爆虾:主打好味道
这是从当地一家小馆发展起来的连锁品牌,“味道好”是它的核心。
老头儿油爆虾的总店在梅花碑,是典型的“深巷好店”,人气爆棚。创始人朱荣富是杭州“角落头”美食界的头牌红人。当地吃货列的美食名单上,必定少不了这位卖油爆虾的老头儿。
招牌菜油爆虾,是用新鲜的河虾经过大火油爆,加入酱油等佐料熬出酱汁儿,等虾子烧熟上色即可装盘。大虾第一口咬下去松脆肉鲜,沾一些汤汁儿再来一碗白米饭,香鲜可口。
口味是留住顾客最有效的方法,老头儿油爆虾经过前期的沉淀,迅速占领市场。购物中心也看重顾客对其口味的追捧,纷纷向它抛来橄榄枝。
据了解。目前老头儿油爆虾已在有20余家门店,且去年还推出副牌——潮虾。它以虾蟹锅为主打特色,外加招牌菜油闷小龙虾套餐、香辣肉蟹鸡火锅、龙虾拌面、明虾煲。
金橘餐厅:明星厨师白菜价
金橘餐厅的前身,是走小资路线的尘依食辅餐厅。在2012年重新改头换面后,它变成人均消费四五十元的平价餐厅。
虽然与同类品牌一样是定位于平价餐厅,但金橘餐厅的特色是平价明星菜。
它的后厨藏着一支颇有来头的明星厨师团队。这些大厨平时频频亮相光鲜的铜版纸杂志,各种烹饪大赛拿奖拿到手软。
虽说是明星大厨出品,但价格却格外亲民,人均50元的消费,已经可以点出一桌子精品。而正是凭借在菜品上的性价比,金橘餐厅从开业第一天就开始排队。
走进购入中心的餐饮品牌,除了菜品有特色之外,装修也是必须吸引人。
金橘餐厅在装修上有极高的要求,它的公司总经理王伟曾从事家具、灯具、软饰行业多年,对时尚有自己的理解。他把国外的“工业化风格”融会到餐厅,让怀旧成为永不褪色的时尚。
春天里:文青风加低折扣
复古文青范加上家人般的服务,春天里餐厅营造出妈妈的年代,喊出“替妈妈照顾你”的口号。
除了自身菜品的定价极具性价比之外,在品牌发展的初期,春天里每天推出一款超低价的折扣商品,有的甚至一折限时限量抢购,使得消费者蜂拥而至。
目前,春天里餐厅在杭州、金华、宁波等地方开设门店达22家。而每开一家新店,都会出现一票难求的情况。
但从2014年起,春天里餐厅开始用审慎的态度对待团购促销,因为他们发现增进的“疯狂排队”在当下越来越难以持续。
直到今年,春天里餐厅大部分门店已经暂停团购业务,转向深耕口碑。
从上述几个品牌我们可以看出,杭 帮菜品牌之所会火,主要得益于以下几个方面:
1性价比优势
从备受消费者推崇的几家餐厅看,性价比是这些餐厅共同的特点。
他们大多把人均消费定在40-50元之间,却用一流的服务、别致的装修、创新的菜品打造舒适时尚的环境,因此备受追捧。
2菜品的改良
“杭帮菜” 是全国八大新菜系之一,其菜肴注重原汁原味,口感鲜嫩。
在杭州当地,有许多上百年的“老字号”餐饮企业,他们深知如何保持菜品特色。以当地最知名的“楼外楼”为例,厨师精心研究并编制了传统名菜制作的工艺流程,烹饪菜品定人、定时、定料。
随着人口流动、消费升级等因素,“杭帮菜”开始打破传统菜系狭隘的地域观念,根据南来北往的顾客需求创新菜式,在全国各地的名声越来越大。
3别致的装修
杭州是中国传统文化的一张名片,西湖及其周边有大量的自然及人文景观遗迹。
在文化繁荣的地方,主打情怀容易获得认同感。加上杭州风景优美,环境宜人,这样的环境,一定会带动一大批小资调调的门店。这让当地的餐厅有了不一样的品味。
别致的装修不仅能提升格调,还容易让消费者记住。
4不扎堆的策略
目前来看,同一个商场或者地区,很少出现同品类相互竞争的杭帮菜餐饮品牌,只有绿茶没有外婆家,有外婆家的没有弄堂里。
所以杭帮菜品牌新店地点,会尽量避开与自己有重合餐饮企业。毕竟,高性价比必须要靠大客流量,一山不容二虎,占领一座山不一定非要在山顶死磕。
5杭州经济的崛起
由于阿里巴巴的总部设在杭州,因此杭州成为中国重要的电子商务中心之一。
近五年是电商飞速发展的5年,这使得杭州在全国的影响日益扩大;加上今年9月第十一次G20峰会在此举办,把杭州推向了一个新高度。
从今年最新公布的全国一线城市名单来看,杭州已经从二线跻身于一线行列,仅此与北、上、广、深、成都,排在第六。经济的发展自然促进了消费的提升,因此杭帮菜品牌开始集中爆发。
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