以三里屯和五道口为地标的北京城内，或因明星，或因情怀，或因新潮而走红的饭馆比比皆是。

桃源眷村，很高兴遇见你，森仔面吧，这些店都名噪一时，是当之无愧的饭馆界网红。

先前桃园眷村红极一时

我把这些饭馆界的网红却都尝过n遍，结论和很多食客一致：网红店往往变得不好吃了。

任何用上“往往”二字的现象都可以用科学道理来解释。任何科学都有佶屈聱牙的理论，但应该都能深入浅出解释我们的生活——这才是科学存在的意义。

1、什么北京和上海最盛产网红店?

北京和上海等地的网红店最多，原因并非是这两个城市工资水平高，而是因为人多，都有着将近三千万的人口。百人百姓百脾气，有人怀念家乡，有人簇拥明星，有人情怀爆棚，有人好尝新鲜，但即便爱好再个性，三千万的基数下，有着共同爱好的消费者也足以形成买方市场，支撑个性店的发展。

市场经济发达是网红店能开的充分条件，人口基数特大是网红店能开的必要条件。在帝都和魔都的地界上，一个人的青春可以无法安放，但胃口则不然，只要你想，总有一个饭馆是为了你的胃口和钱包一同大开而开设。

2、为什么网红店的价格普遍那么高

本文所说的网红店主要指以下三种：

第一类是明星网红店。

这类店有两种，一是明星来开办，一是明星来点赞。前者有港星李璨森的森仔记煲仔饭，后者有厂花陈坤表扬过的八十八粉。

第二类是情怀网红店。

如有人认为台湾惠存了大陆遗失的美好，愿意去桃源眷村感受一把古风；有人认为山鸡撑起了整个初中，所以愿意去七爷清汤腩捧上一把曾经。

第三类是话题网红店。

比如三个下海IT高薪男卖肉夹馍的西少爷，开着大奔送煎饼的黄太吉。

供给和需求曲线是经济学的基本模型，阐述了成熟市场中，价格是怎么形成的。如下图所示，D是需求曲线，S是供给曲线，二者的交点即为普通产品的价格，这也不难懂，买和卖共同决定市场，这便是老话把经商称作买卖的原因。

京城的这些网红店，吃的东西和外界的参照物相比，定价普遍较高。一份普通版本的莲藕排骨汤被卖到30块，一份普通版的肉夹馍被要到13块钱。这不是瞎定价，而是由网红店的四个特点和供给需求曲线共同决定的。

网红店的四个特点

网红店红起来的原因虽各有不同，但论起来却也四个共同点：

一是菜品基本走的是人有我特的路线。

豆浆、肉夹馍和桂林粉比比皆是，但桃园眷村卖小石磨现磨的豆浆，西少爷卖改革后的潼关派肉夹馍，八十八卖更正宗的手切老友粉。

二是普遍开在繁华地段。

多分布在商场内外或者写字楼的底下，消费对象除周围白领和居民外，慕名而来的本地逛街族和外地游客也是计划内的消费者。

三是颇懂得饥饿营销的手段。

小店面积普遍不大，城内连锁普遍不多，原麦山丘的店比好利来不知道要少多少。

四是装修上都很有格。

小资妞拿杯咖啡进去也完全搭噶；细节上很潮流，七爷清汤腩用公鸡碗，眷村的豆浆水落字出，过早的托盘大而质朴，都是发朋友圈的好材料。

知道了供给需求曲线和网红店的四个特点后，网红店定价之谜便可迎刃而解了。网红店的店面较少且面积较小，鹤立鸡群，基本不会对整体市场供给产生影响，所以图中的供给曲线不变动；但这些店通常宣传给力，想尝且能尝这一口的人数量众多，所以在其他条件都不变的情况下，网红店引发的实际需求增加，需求曲线因此向右移动，和供给曲线的交点也上移至P网红 处。这一点的价格要明显高于普通商品定价。

商人都是逐利的。所以网红店单品价格高的原因不是因为开店成本高。而是网红店里的产品总供应有限，顾客却相对满员，在这种情况下，抬高价格也能确保卖完所有的产品，获取更高的总收入和利润，所以何乐而why not 呢？

3、网红店为什么最后变得“不好吃”？

边际效应递减是经济学的最著名发现之一，是指在其他条件不变的情况下，边际的（即新增的）产品带来的效应（即满意度）是递减的。这个原理有个最通俗的例子，如果口渴的你必须连着喝五瓶水，那第一瓶是满意度一百的甘霖，最后涨着肚子还必须喝的时候，第五瓶便是满意度负数的毒药了。

有些网红店变得不好吃是因为犯了“新来媳妇会装样”的毛病，小时了了，然后很快大未必佳，从服务到质量等差数列般偷工减料，只要长了嘴，都能尝出它变不好吃了；但有些网红店，开业初期红红火火，排队的顾客多，朋友圈刷屏多，微博里点赞多，抛却广告的成分，也不乏真诚赞美，但时间推移，这些网红店质量并未下降，但口碑却也变成一般和不好吃。

Why？从经济学上来解释，这是在际效应递减规律影响下，顾客总满意度降低所导致的。

网红店开业时能提供给消费者三种满意度：

一是潮流性消费满意度。

自媒体爆炸时代，去网红小店消费并发个朋友圈，能得到更多的点赞，这是一种类似于炫耀性消费的满足。

二是环境消费满意度。

网红小店的装修很上档次，墙上挂的画往往比营业额高，在高级的装修氛围中低消费，这是一种以小博大的满足。

三是产品自身满意度。

这些重宣传的网红店的菜品都有点讲究，厨师都有点来头，为什么好吃，电视里，微博和朋友圈里总能白纸黑字出一二三四五来，这是舌尖上的满足。

第一次去网红店吃饭，我们能够得到总效用是三种满意度之和。

可我们总不能无聊到只发同一家店的朋友圈，所以潮流性满意度在第二次去时便变成了0。而按照边际效应递减理论，剩下的两个满意度也呈现递减态势：环境满意度从开始的惊喜变成了刚需，口感满意度也从开始的哇塞变成了也还行。

所以当我们多次去网红店的时候，我们花的仍然是高于市场价格的金钱，但我们得到的总效应（满意度）却越来越少。

秀色都可餐，可见大多数顾客不是专业美食品鉴师，他们对食物的判断除了食物本身外，吃东西时的心情和获得的满意度也很关键。网红店提供的满意度越来越少，这种感觉会直接传导到顾客对食物的判断，所以当问起这个网红店是否好吃时，不少食客往往都会说一句：一般吧或者没那么好吃。

烧饼还是那个烧饼，面还是那个面，但为什么食客觉得不再好吃呢？靠着潮流、靠着环境和产品一时火起来的餐厅，如果没有与时俱进，时时变化，很难持续火爆，甚至会昙花一现迅速消亡。网红餐厅尚且如此，更何况是普通餐厅呢？变，才是永恒的不变。

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