近几日，餐饮人的朋友圈被宜家餐厅的相关文章刷爆。

作为一家家居品牌，其附属的餐饮服务在2016年全年总营收竟然高达18亿美金，接近美国第二大披萨品牌达美乐2016年的总营收。这不禁让很多餐饮人感到汗颜！

近几年，在消费升级的大背景下，跨界餐厅成为了很多行业寻求新的盈利突破口的重要方式。作为近代商业史上最早跨界餐饮行业的品牌之一，宜家餐厅究竟是如何构建它的商业模式？

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跨界餐饮的初衷

提升用户消费体验

1943年，英格瓦·坎普拉德在瑞典创建了宜家公司。此时的宜家并不是家具销售公司，它出售所有包括钢笔、皮夹子、画框、装饰性桌布、手表、珠宝以及尼龙袜等任何低价格产品。

1948年，宜家通过与当地的厂商展开合作，正式进军家具产业。1958年，宜家终于在瑞典的阿姆霍特小镇创建第一家宜家商场。商场的面积足有6700平方米，是当时斯堪的纳维亚半岛最大的家具展示厅。

宜家商场由展示区域和仓储区域两部分组成。其中，仓储区域会占据商场的绝大部分面积。这意味着，宜家商场需要足够大的面积去支撑它的商业模式。这意味着，宜家商场需要选择低价优势明显的郊区，以此来支撑它的整个商业逻辑。因此，宜家商场会选址在距离市中心偏远的地区。

当消费者选择来到地处郊区的宜家进行购物，意味着他们将花费更多的时间在行程上，并可能因此导致就餐时间被打乱。

为了缓解消费者的疲惫感和饥饿感，以及尽可能延长顾客在店内的停留时间，宜家于第二年开始在出口处设立了小茶座供应饮料和点心。后来小茶座逐渐演变为餐厅，再后来，餐厅被挪进商场内部，不必付款出门就可以用餐。对于顾客来说，身处郊区，除了宜家餐厅，似乎也没有别的选择，何况宜家餐厅提供的食物味道还不错。

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自由的消费场景

实现“弱关系”到“强关系”

起初，餐饮只是宜家家居商场的附属服务。随着宜家餐厅的影响力不断扩大，越来越多的人喜欢到宜家就餐。

据宜家统计，有30%的消费者去宜家只为了吃饭，而不是为了买家居用品。为什么人们愿意专门去宜家吃饭？

① 自由的就餐环境

宜家商场的选址，决定宜家餐厅先天拥有规模上的优势，可以为消费者提供一个开阔的就餐环境。在此基础上，宜家餐厅采用自助式的就餐模式：消费者排队点餐、自主收拾餐盘。宜家餐厅的成品基本是只需稍微加热的菜式，省去了很多等菜时间，非常方便。

② 迎合餐饮潮流

相对于常见的日料韩料，瑞典口味比较新鲜，宜家的可接近性和便捷性很容易让人就地享受瑞典食物。同时，为了迎合健康饮食的潮流，宜家餐厅还在更新食谱，将饮料糖分含量降低了 50%，并向半素食者和肉类爱好者提供各种肉类，比如鸡肉丸和蔬菜丸。

③ 高性价比的餐品

宜家餐厅的东西好吃不贵，参与门槛相对较低。。几块钱的小吃比比皆是：1元的甜筒、3元的热狗和烤翅、5元无限续杯的各种饮料、9元的三文鱼卷饼和麋鹿肉千层饼、15元的瑞典式肉圆……在网络上，甚至有人分享出“30元吃好”的宜家餐厅用餐攻略。

④ 贴心的服务设计

宜家为不同的消费人群提供贴心周到的服务：既有为匆忙吃饭的人准备的吧台桌椅，又有专门的儿童座椅和活动区域，还有咖啡休闲区。不论是小两口还是大家庭，都能便捷舒适地用餐。

⑤ 本地化的特色

宜家餐厅注重本土化改进，菜单上会有一半属于北欧菜，另外一半则会根据当地消费者的口味进行调整。现在美国市场流行的是排骨餐，而在中国有些店面还有宫保鸡丁和重庆小面可供选择。

通过宜家餐厅这个载体，宜家家居商场成功营造品牌社区。并通过为消费者提供低价、优质、标准化的食物及服务体验，建立品牌与消费者之间的沟通，实现由“弱关系”到“强关系”的转变。从找到消费者、提升体验到强化关联，宜家餐厅在潜移默化地传达一种简约而精致生活方式。

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依靠庞大消费人流

构建商业模式的竞争优势

近几年，宜家餐厅的营收都保持了不错的增长势头，在2013年和2014年的增幅还一度是总营收增幅的2倍不止。根据数据显示，宜家餐厅在2016年一整年的营收达到了18亿美金，相当于美国第二大披萨品牌达美乐2013年的全年总营收，接近宜家家居商场2016年总营收的5%。

宜家餐厅起初的目的就是喂饱顾客让他们待久一点，然后再把沙发卖给他们。后来，当宜家意识到餐厅是门好生意，便开始将宜家餐厅搬进了商场内部。

在参某看来，宜家餐厅成功的重要因素，便是将餐饮消费纳入家具采购流程中。想象一下，如何宜家将餐厅安置在商场以外的位置，消费者在付款之后，是否还会有留下来饱餐一顿的欲望？

甚至可以说，宜家餐厅的火爆，是建立在宜家家居商场火爆的基础之上。

宜家家居商场庞大的消费人群，不仅为宜家餐厅带来了大量的潜在消费者，也为宜家餐厅在供应链上的优化带来巨大的优势。

宜家餐厅套用家居业务运营思路，在优化供应链上做文章。他们借助规模优势以精简食品供应链，与挪威可持续三文鱼养殖场建立的重要合作关系（宜家目前是世界上最大的可持续海鲜供应商），并和类似的咖啡和巧克力供应商签订合作协议。与之同时，他们还通过数据分析机制决定食品生产量，在测试地点减少了 30% 的食品浪费。

参某说

近日有消息称，宜家美国食品部主管Gerd Diewald表示，他们在认真考虑，下一阶段，把宜家餐厅发展成一个独立的小餐厅，专门开在市中心地段。“我希望过个几年我们的顾客会这样说，‘宜家是个不错的吃饭的地儿，对了，他们还卖家具’。”

事实上，宜家餐厅已经在伦敦、巴黎、奥斯陆等地开过测试性质的快闪餐厅。不过独立自成一格的 IKEA餐厅可能还没那么快面世。

“跟饥肠辘辘的人是做不了生意的。”宜家创始人英格瓦·坎普拉德多年前说道。不过现在看来，宜家的想法已经变成了专做饥肠辘辘的人的生意。那么，当宜家将餐厅搬进市区，不再依赖宜家家居商场带来的庞大人流，它还能取得好的成绩？

参某认为，宜家也许需要在品牌价值和消费场景上多动一下脑筋。

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