豆浆作为中国传统早餐中的分支，长久以来成为习惯中难以割舍的一部分。

但现如今餐饮行业不比以前，同质化竞争十分严重，永和豆浆可以说是较早将豆浆这一品类做大做精的品牌之一。

但早年的成功却差点输给了一个小小的错误。

2017年初，永和豆浆上海世纪店以全新的面貌出现在人们眼前，没有了以前的“红黄配”，而是用了更加时髦的“黑黄配”，店内布置一步一景，以满足年轻人爱玩自拍的需求，这一切都是永和豆浆品牌年轻化的试水。

这次品牌年轻化对于永和豆浆来说，势在必行。

经过几十年的发展，永和豆浆虽然积累了用户和口碑，规模迅速扩大，但是一个决策上的失误却使其完全陷入被动之中，面临着巨大的危机。

永和豆浆的初期发展

永和豆浆，最早出现在台北的永和一带，是台湾家喻户晓的早餐代名词。

1982年，创始人林炳生和两个合伙人拿着辛苦积攒的几十万资金，一起开了家早餐店，名字就叫做“永和豆浆”。因为太累，两个合伙人做了两个月就退出了。但是林炳生一个人默默的坚持了下来，就是这份坚持为他迎来了事业的转机。

80年代，大陆开始了轰轰烈烈的改革开放，林炳生瞄准了这个机会，亲自来到大陆进行考察。经过一番调研，在上海开了第一家店，之后就陆续开店，一做就是三十年，产品畅销至20多个国家，拥有500多家门店，营业额20多亿，品牌更是深入人心。

一次不成功的战略调整

很多餐饮企业在做大之后都会尝试着做自己的商品，比如海底捞的火锅底料。商品相较于餐饮来说优势十分明显，第一商品是工厂化生产的，成本很低，第二商品摆在超市就可以进行售卖，完全没有餐饮业的租金成本。

在永和豆浆发展的如日中天的时候，它也开始谋求战略转型，由餐饮的单一化经营，走向餐饮与商品结合的多元化经营，主要动作就是推出了自己研发的豆浆粉。

然而这个决策却把永和豆浆带向了下坡路。

1、从现磨豆浆的痛点着手，开发豆浆粉产品

在永和豆浆看来，自家磨制豆浆存在许多问题，一是大豆泡制的时间不好掌握，随着天气温度不同，泡制的时间也应该有所区别。同样的泡制时间，冬天天气冷，大豆就泡不开，打出的豆浆豆渣多且味道淡；夏天天气热，就容易泡过头，甚至变质。

现磨豆浆的另一痛点是，蛋白质虽然丰富但并不适合所有人饮用。豆浆能够提供健康的植物蛋白，但豆子是很容易导致胀气，肠胃不好的人就不能多喝。

为了解决这两个痛点，永和豆浆自主研发了可以直接冲制的豆浆粉，在保持营养的同时，去除了那些可能导致身体不适的成分，使大家可以喝到更加健康的豆浆。

2、消费者并不认可

在餐饮业越来越来追求现做现卖、原汁原味的趋势下，豆浆粉并不是一个好的想法。虽说在简便性和营养性方面得到了较大提升，但从消费者的认知来说，天然的就是要比加工的好。几年前爆发的豆浆门事件就是一个明证。

2011年某新浪网友发表了一条关于肯德基豆浆的微博，2个星期内被直接转发了15556次，被评论了1715次，被改写后转发数亦有数万次。随后肯德基通过媒体对此事做了回应，承认其门店所售豆浆并非现磨而是冲调而成。

肯德基豆浆门事件愈演愈烈，永和豆浆也被媒体挖了出来，指责其使用豆浆粉由来已久。随后永和豆浆也对此事做出了回应，确有用豆浆粉冲调豆浆，但这么是因为豆浆粉的效果要好于现磨，很多群众表示不能接受，永和豆浆的生意出现明显下滑。

3、竞争对手永和大王趁火打劫

在永和豆浆主打豆浆粉的同时，它的竞争对手永和大王则走向了完全不同的方向，并打出“320家餐厅保留磨坊，22年坚持现磨豆浆”、“1杯现磨豆浆=8小时浸泡的大豆+用心磨制+反复过滤+4小时保质期”等概念，希望占据消费者心目中现磨豆浆第一品牌的位置，这也给永和豆浆不小的打击。

本来想要开发出更有利于消费者的产品，好心反倒不被市场接受。究其原因，是消费者对国内市场的食品安全没有信心，层出不穷的食品安全事件，让消费者不敢选择那些加工了太多的东西。即使精制豆浆粉可能要比现磨的豆浆好，本着“宁愿信其有，不愿信其无”的态度，他们也会选择现磨豆浆。

新的战略调整

在品牌认知上永和大王已经把“现磨豆浆”这一概念牢牢的抓在手里，永和豆浆只能在自己开的路上孤独前行。

他们把豆浆粉的希望寄托在年轻人身上，因为年轻人接受新观念的速度更快，同时他们也更加注重便捷性。

在上海新开的店铺添加了更多现代化的元素就说明了这一点。

▲永和豆浆海报征集赛作品，呈现更加年轻化的态势

另外永和豆浆创立自己的新品牌“豆浆达人”，豆浆达人的模式是迷你店，可以说是永和豆浆的缩小版，面积一般20到50平米左右，主要解决消费者早餐的外带问题。

这些新的战略到底能不能挽回曾经的败局，我们只有等待时间的检验了。