我曾在一家知名咨询公司担任“菜品负责专员”一职，在我任职的5年期间，曾研究、开发出了数百种菜品。

我从这段工作经历中收获了一个真理，那就是：“赚钱的菜品”就是“能令顾客感到愉悦的菜品”。即：“能传达出顾客可获得的价值的菜品”。

餐厅总是不温不火没有人气？或是老顾客很少，顾客来了一次再也不来？也许问题就出在菜品和菜单的设计上，没有让顾客觉得愉悦。

只有能够充分传递出“顾客可获得的价值”的菜品，才正是“赚钱的菜品”，也就是“能令顾客感到愉悦的菜品”。

下面，我就将自己经过思考总结出来的“赚钱菜品的6大秘诀”逐一细细阐述。

1、具有“USP”——这是本店最大的卖点

所谓“UPS”，即“Unique Selling Proposition”

直译过来就是：

U=Unique——与众不同、独特的

S=Selling——销售

P=Proposition——主张、卖点

也就是说，“UPS”就是指：

“你的店铺独一无二的独特优势”=best（最好的）=only one（唯一的）  

或者说，

“给顾客极致感动的、让顾客产生共鸣的根源”=能令顾客产生“必须支持和光顾”的想法。  

生意兴隆的店铺，其共同点之一即“USP”明确。

相反，生意惨淡的店铺则找不到“USP”。即便有“USP”，也基本上没有什么冲击性。

首先，无论如何必须打造出“这是本店最大的卖点”这一部分，这是店铺生意兴隆的第一步。

然而，有很多店铺无论怎样都打造不出这一卖点。我提供过咨询服务的一家餐饮店老板就经常这么说：

“老师，您说生意兴隆的店铺的必要条件说得轻松，可是我们店到底该怎么做呢？老师您帮我们想想主意。”

对此，我就回答说：

“那我想想。我如果想到了个点子，你们会照做吧！”然后我先问了问店铺的现状，然后提出了我经过深思熟虑后想到的方法。

“社长，我想到办法了。这样做的话一定能够取悦顾客。”

我充满自信地向其进行了说明。可是，结果大多是以下这个样子。

“老师，这个点子好是好，但在我们店有点难以实现。目前我们没有人手啊。”

要么就是：

“要这么做的话，我们店的资金不够。”“估计我们店没有这个技术。”

总之，对方会找出一大堆难以做到的理由，然后这个打造具有冲击性“USP”的行动就这样半途而废了。

结果，这家店的人员还是以往的老配置，也不愿多投入任何资金，且只想在目前的技术能达到的范围内进行营业。

这样的话，绝对无法打造出顾客所认为的“这个真酷啊”的具有冲击性的“USP”。

那么，为什么打造不出来呢？

说白了，原因就在于经营者不够努力和缺乏勇气。

后面只要获得了营业额·利润，就肯定能收回最初的投资。

虽然明白这个道理，但却被“从头学习和钻研太麻烦了”“要是失败了该怎么办？”等想法阻碍了行动的脚步。

真正想要采取一些措施的经营者，会在委任我打造USP之前，将我提供的信息和其自身拥有的一些信息进行搜集汇总，并进行调研，直至其自己理解和满意为止。

然后，建立一个健全、完善的体制，最后尽人事、听天命，下定决心干到底。

即使失败了也不留任何遗憾。

如果不能以这样的态度去打造店铺，则无法打造出能让顾客真正接受和满意的“USP”。

同样，如果遇到以这种态度努力打造自身的委托人，我也一定会全力支持。

2、能感受到制作者（店方）的心意

我曾有一次，在打造“韩式辣鸡锅”这一菜品的时候，花了一年的时间，才打造出令自己满意的菜品。

当时，在日本经营韩式辣鸡锅的店铺还比较少，而且，在口味上也全都是一味地多放辣，并不理解这道菜品的美味之处在哪里。

所以我只好远赴韩国，走了好几家韩式辣鸡锅店去品尝，回日本之后再进行试制、试吃，如此反复了好几次。这道菜品历时一年，才终告完成。

在这一年时间里，我的房间里散乱地堆满了从韩国买回来的辣椒和芝麻油，大蒜和泡菜的气味混杂在一起，完全像韩式料理店的厨房一般。

因为忽然开始每天都吃辛辣的食物，所以我的胃肠功能开始紊乱，很长一段时间一直被腹泻等问题困扰。

因为这道菜品是在这样的经历下打造出来的，所以无论如何我都想让顾客能够品尝到这道菜，想让顾客说出“虽然很辣，但很好吃”。我想让顾客感到愉悦。怀着这样的想法，在菜单的制作上也竭尽全力，下了一番功夫。

我在菜单上，登载了我在韩国市场拍摄的蔬菜和辣椒、微笑的韩国大婶，还有我在韩国经历的趣事，为了打造这道菜品而付出努力的故事。

看到菜单的顾客一定会觉得“啊，店家真的下了番苦功，才做出了这道美味佳肴”。

在调查问卷中，我们收到了很多诸如“比我在韩国吃到的还好吃，店家真的认真研究过我国人民的口味啊”等表扬和评论。当我看到这个调查问卷结果时，高兴得热泪盈眶，这种感觉我至今仍铭记于心。

某一天，我下定决心，在那位在调查问卷上给出了肯定和褒奖评论的顾客即将离店之际，我直接上前询问了意见。

对方是这么回答我的：

“虽然我在调查问卷上写了比我在韩国吃到的还好吃，但实际上还是韩国的略胜一筹。但这家店是日本人初次制作成功的韩式辣鸡锅，我觉得做得也很正宗，所以就留下了那条评论。”  

我对他说：“您真的很理解我们开发菜品的辛劳呢。”对方又回答说：“菜单上不仅仅是在描写开发菜品的辛劳，以及在韩国经历的趣事。更让我们感受到了制作方对料理的心意。”  

接着，对方又说：“为你们加油哦。以后我还会经常来吃饭的。”

菜单上登载的照片、开发时的辛劳、制作菜品的经历，是这次对话的基础，也是店方与顾客建立信赖关系的基础。

如果没有这些，估计这位客人不可能理解得这么深刻。

让顾客感受到制作方的“心意”，是赢得顾客信赖的最有效的方法，也是店方的有力武器。饱含店家“心意”的菜单能够抓住顾客的心。

相反，体现不出店方“心意”的菜单，则只不过是一张商品列表罢了。

可以在菜单的遣词用句上多下点功夫。

请试着在菜单中，写进一些店家对某菜品所投注的“热情”吧。

3、具有故事性

下面这件事发生在我去一家铁板烧专营店的时候。

接过服务员递上来的菜单一看，第一页上罗列着一大排各式日式煎菜饼。

下面是沙拉，然后是肉类·鱼类的铁板烧，翻过这一页，背面是小菜和主食，最后一页是甜点。

我看了这个菜单后，自然而然地认为“这是一家主营日式煎菜饼的店，以此为主再加一点沙拉、小菜等”。

这样想着，于是点了单。

这时带我来这家店的同伴却对我说：

“这家店的猪肉大阪烧是最有名的，你要是不点这个的话就白来了。而且这家的大蒜炒饭也是大家都喜欢吃的绝品哦。”

我不假思索地说：

“稍等一下，那日式煎菜饼就不点也罢。点这么多两个人吃不完。”听了这段对话，店方的服务员就说：

“两位，我们店的日式煎菜饼可以点半份的。大蒜炒饭也可以点半份，那就每样都点半份如何？沙拉可以两个人分着吃，然后再点份猪肉大阪烧，前菜选择生牡蛎如何？我们店可以1个起卖。”服务员这样向我们进行了说明。

我心中不禁暗想：

“我这边还费劲儿研究菜单该怎么点呢！早知这样的话就应该把菜单设计成能这样点菜的方式啊！”

也就是说，所谓“具有故事性”，就是指店方传达给顾客的“按照这样的搭配组合和顺序用餐就能够知晓我们店的优点”的一种有独创性的东西。

而店家必须把这种独创性通过菜单传递给顾客。

特别是对于初次光顾的客人，如果缺乏这种故事性，甚至会令客人不知道该如何点餐。

虽说如果有负责点单的服务员跟在一旁，也可以进行详细的说明，但如果没有负责说明的店员，菜单的故事性就是不可或缺的必要项目了。

4、同时准备好赚钱的菜品和不赚钱也无妨的菜品

我突然又说“不赚钱也无妨的菜品”，大家会感到很惊讶吧？

但是，从结论来讲，如果所有菜品都能够赚钱固然也很好，但没有必要使每个单品都达到平均成本比例。

比起这个，更重要的是“某一种商品，是最好的”。

为此，有时也会采取大幅降低最具人气菜品毛利的方式。

这样一来，就能够赢得来自顾客的“那家店又好吃，价格又实惠”的评价。

比如：烤肉店的“牛背肉”。

这道菜虽说是店铺的招牌菜，但我却故意将其定位为不赚钱也无妨的商品。最终，我成功将该菜品打造成了该地区最具价值商品。

有时候，牛背肉的单品成本比例甚至被我定为50%。有时候我把黑毛和牛牛背肉定价为800日元，成本比例也达到了50%。

“这样的话就不赚钱了吧？”您大可不必如此担心。

如果我把与和牛牛背肉点餐数相同的石锅拌饭定价为800日元，但其成本比例仅为16%，这样一来如何？

平均成本率是33%，对吧。这样的话就毫无问题了。

烤肉店实际上就是这样的利润构成。虽然毛利最大的菜品量大份足，但与此相对的大份菜品的平均成本比例却已经调整成了该店理想的成本比例。

“不过，最近牛舌的成本比较高。我们都颇为头疼。”近来，这种呼声比较高，但这个问题也有相应的解决办法。

可以加入煎饼这一菜品，虽然会多费些功夫。将这一菜品也设定在成本比例20%左右，作为烤肉店单点的菜品，其点单数量较多。成本调整最有效果的就是煎饼和肝脏、刺身这类菜品。另外，主食也能降低成本比例。乌龙茶和啤酒也有类似效果。

降低点单数靠前的菜品价格，或在进货价上严加控制，或是减少菜量，以降低成本比例。

就这样，无论如何都要打造出“区域最好”的商品。

综上所述，打造价格实惠的菜品要选择“人气商品”，能赚钱的菜品要选择“让顾客注意不到的商品”。然后，再降低该人气商品的营业额所占比率，提高赚钱商品的营业额比例。

将赚钱菜品和不赚钱也无妨的菜品区分开来，能够向顾客传递出“区域最好商品”的印象。

这就是通往胜利的第一步。

5、菜单的设计要有手工制作感

在这里我要向大家说一段我去年的一次惨败经历。这件事发生在我的故乡——尾道市。

这个经历是关于某日式料理店的菜单，这家店的菜单以前一直是该店的店主用钢笔手写的，然后将其放入塑料文件夹中。

于是我将这个菜单变成用电脑打印出来的。

这回使用的是带有较厚实外壳的菜单，看上去更像真正的菜单，非常美观。

确实，新菜单有些乏善可陈，但我一想：“哎呀，这也没办法。只要内容没变就行了。”于是将之放到了顾客的餐桌上。

结果如何呢？

一开始，顾客打开菜单，很快就将之合上了。然后说：“老板，给我来一份我之前常点的。”

（我）……

下一位顾客则看都没看一眼这个菜单，直接问道：

“今天的推荐菜品是什么？”

（我）……

再下一位顾客赞扬道：

“老板，新菜单看起来更方便了哈。”但是，却很快就不再看这个菜单，而是一边看着黑板上写的菜品，一边问：

“和今天的刺身盖饭搭配的菜品有哪些？”老板娘回答这位客人说：

“菜单换新了，更漂亮了吧？您好好看看吧。”

这么说着，硬是把新菜单摊到客人面前让其观看。但是这位客人却反驳道：

“我只要问问老板和老板娘不就知道什么好吃了吗？为什么还要一个个地看菜单呢？”即便如此老板娘也没有退缩，而是纠缠不休地说：

“你们不是一直说以前的菜单‘看不明白’吗？所以我们才花大价钱制作了方便阅读的新菜单，但你们还是不看，为什么呢？”  

负责指导和制作这个“高价菜单”的我，羞愧得恨不得立刻离开那个地方。

要用一句话道明天机，那就是刚才那位客人的一句话。

“以前的菜单，字迹不好看，看起来很不方便，但却是老板每周认真书写的，我总觉得会有些好吃的写在上面，所以才会去仔细地看。”

（我）打击……

第二天开始，小店又换回了原来的菜单。

我小看了顾客。他们知道手写菜单的优点。

即便如此，我还是觉得：“老板，你每周自己写菜单太麻烦了，还是换成印刷的吧。还能放些照片，那样肯定更好。”

这样想着，才将菜单换成了印刷的。然而，顾客们却凭直觉看穿了我想偷懒的把戏。

顾客们想看到的并不是商品列表，而是老板手工制作的“饱含心意的信息”。

下面，我想向大家再介绍一个相关的事例。这个事例是关于菜单设计感的。

你认为菜单的设计感是高一些好呢，还是低一些好？

正确答案是后者。也就是说，菜单不需要什么设计感。

当然了，菜单的设计虽然必须要考虑能否激起食客的食欲，但对于那些背景过于喧宾夺主的菜单或感觉过于简单、高冷的菜单，无论其设计感多好，也一定要避免采用。

餐饮店菜单的必备条件，如前文所述，是诸如商品和食材的相关逸事，或是手绘风格的插画，抑或是餐饮店自身的经营策略等。

6、菜单上的照片要有美味感

在对菜单上的照片要有“美味感”进行说明之前，有一点必须先向各位读者说明一下。

菜单上是有菜品照片更好，还是没有菜品照片更好，这件事本没有定论。

虽然对这一问题经常有不同意见，但我可以断言，绝对是有菜品照片更具说服力。

另外，照片的有无关乎顾客对菜品的印象。

一旦将只有文字的菜单转换为印有照片的菜单，大多数情况下都会得到顾客“菜单看起来更方便了”的好评。

而另一方面，如果弃用印有照片的菜单而采用只有文字的菜单，顾客就会提出“这个菜单看不明白”的抱怨。

这是因为店方将以往通过菜品照片外观就能够进行判断的菜单换成了必须要发挥顾客自身想象力才能够点菜的缘故。

以往能够轻松理解和领会的东西突然变得困难了，因此顾客抱有不满是必然之事。结果会导致顾客对店方留下“不亲和，不替顾客着想”的印象，而使顾客的光临热情变得淡薄。

这充分说明，仅仅一张照片也会有如此巨大的效果。

即便在菜单中加入了照片，这个照片也要满足相应的条件。

“有美味感的照片”   

既然要放照片，就必须严格遵守这一条件。进一步说，如果从照片上看不出菜品好吃，就不应该登载（上图照片中的菜品点单数均为其他没有照片的菜品点单数的三倍以上）。

在菜单中登载菜品照片最主要的目的就是“让菜品看起来很好吃”，并不是仅仅想让顾客知道有这道菜。

“有美味感的照片”具有极佳效果。

前几天，我把一家餐饮店原有的主打菜品照片换成了我拍摄的作品之后，成功地使这道菜品的点单数增加到了原来的三倍。

其理由显而易见。

主打菜品的照片成为“有美味感的照片”后，勾起了顾客的购买欲望。

那么，“有美味感的照片”到底是什么样的呢？

所谓“有美味感”，是指商品能够满足顾客的欲求，或者说，具有较高说服力，能让顾客感到这款菜品会给自己带来愉快、感动。

这就叫作“商品价值”。

而对于一家餐饮店的菜单来说，这个“有美味感的照片”正是“能体现出商品价值的照片”。

“有美味感的照片”  =  “能体现商品价值的照片”

“有美味感的照片”不仅能够刺激视觉，甚至还能够刺激嗅觉和触觉。

因此，可以说菜单上登载的照片有“美味感”是必要条件。

本文摘选自东方出版社《餐饮店爆品打造与集客法则》，内文有删改。

本文来源：餐饮店爆品打造与集客法则，由餐饮界www.canyinj.com整编报道，转载请注明来源！