2017年5月23日，由排队网主办，餐饮界协办，广东省餐饮服务行业协会支持的“餐饮创新营销城市论坛·深圳站”，在深圳东方银座美爵酒店落下帷幕。

本次论坛邀请到了协会领导、餐饮媒体人、深圳知名餐饮品牌创始人、餐饮服务商等，与现场近150多位餐饮同行展开分享讨论。特邀嘉宾有：广东省餐饮服务行业协会秘书长程钢；餐饮界创始人鹤九；云味馆创始人迟焕涛；熊猫设计CEO黄成锋；排队网创始人兼CEO江浩南；互联网会员营销倡导者何鑫。

以下为嘉宾黄成锋在论坛上的演讲实录：

大家下午好。我我今天主要是把一些框架性思维做一下概述，谈谈餐饮品牌塑造中的思维问题。

之前在鹤总的演讲中也提到了很多餐饮数据，我再做一个简单的回顾。

2017年你中国餐饮市场突破4万亿。大家初一听都很陌生，就和当初国家提出4万亿计划一样，对其内涵了解不深。这个数字意味着以下几个方面：

1.餐饮增长在持续，全年增速将维持在10%。

2.区域市场凸显发展特色，形成“西部领跑、中部稳定、西部潜力股”的局面。

3.供需两端齐发力促发展，形成“质量齐发质当先、精细化发展股”

4.转战资本市场战绩斐然。

5.饮食文化获得重大进展。

6.营改增、卫生安全等利好政策优化发展环境。

当餐饮行业发展到这一阶段后，餐饮发展的任务就是建立健全餐饮品牌建设系统工程。

我们对餐饮发展的阶段做了细分：

1.传统餐饮1.0时代，以“好吃”的产品口味为导向，诞生了诸如天津狗不理包子一类的企业。

2.餐饮革新2.0时代，则是以“好看”为导向，餐饮进入了工业时代，人群消费升级，产生了麦当劳、肯德基这一类将好吃的产品标准化、配送体系化的企业。

3.餐饮革命3.0时代，餐饮进入了互联网时代，餐饮营销的打法升级，出现了雕爷牛腩、黄太吉这一类互联网餐饮企业，对传统餐饮人进行了一番冲击。同时，餐饮也进入了供应链管理时代。

4.餐饮发展4.0时代，这一时期的餐饮综合了前三者好吃、好看、好玩的特点，运用互联网思维来打造品，让企业品牌具备了完整的人格魅力，让人产生“好感”。

我们将餐饮品牌的发展分为了两个阶段：成长期和成熟期。

成长期的品牌面对的消费群体、销售打法都有很大不同，所以我们提倡把餐厅当明星来打造。

为什么是当明星来打造？娱乐时代的明星和普通大众的区别就在于明星的个性区别于普通人。

餐饮不缺乏漂亮的餐厅，但如果停留于表面，缺乏个性、性格，就会错过品牌与消费群体互动的机会。即使装修好，但效果依然要打问号。

成熟期的品牌面对消费群体相对比较稳定了，所以这时候的品牌策略是塑造餐饮IP。当消费者对餐厅及其产品已经有了认知的时候，已经产生了好感的时候，下一步要做的就是将品牌IP化，形成品牌和消费者之间的情感联系。

品牌与IP有什么不同？

1.品牌载体基于产品，IP载体没有具象。

2.品牌提供的是功能属性，IP提供的是情感寄托。

3.品牌是单一连接，IP可万物互联。

4.品牌的变现方式单一，IP的变现方式繁多。

IP讲的是故事，传递的是情感。比如苹果logo会让人自动到乔布斯。比如江小白散发出的青春气息，三只松鼠传递出来的亲和力。

我们来看看一些品牌IP化的实例。

可口可乐的营销大家应该不陌生，“昵称瓶”“歌词瓶”“台词瓶”等等利用产品做的延伸营销。可口可乐卖的早已不是碳酸饮料，而是一种生活方式。

故宫博物院推出的“如朕亲临”系列行李牌、“朕想你”系列折扇等文传产品，将故宫打造成一个超级IP。“故宫淘宝”曾创下8小时销售1.6万单的记录。故宫已经超脱历史的范畴，将故宫文化与现代人的生活对接。消费者不再只是为一枚书签、一个行李牌本色价值买单，而是更关注商品带来的情感溢价。

那要如何将一个品牌打造成IP呢？熊猫设计在这方面积累了丰富经验，形成了一套熊猫IP术，包括视觉形象IP化延展，与现实结合构建视觉新概念等。

熊猫IP术以餐饮品牌为发散点，通过塑造让其具备独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎等特点，打造差异化或者特色化的自身亮点，从而能在新技术的整合善用下使流量得到高效率的变现，即品牌+亚文化社群+商业化。

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