说起河南菜，很多餐饮人会提到阿五。说到阿五就绕不过改名这件事。阿五从开业至2015年7月改名前已累计售出350万条黄河鲤鱼。把经营到价值数亿的品牌“阿五美食”在质疑声中改头换面为“阿五黄河大鲤鱼”，并非为转型，而是为聚焦。 

改名一年，阿五经营收入同比上升12%，客单价上升16%，利润上升19%，黄河鲤鱼销量上升165%，消费者预定量上升了35%。阿五的品牌认知领跑，作为地方餐饮企业，发展成为“中国餐饮业十大品牌”。

从“阿五美食”到“阿五黄河大鲤鱼”，伴随改名而来的各种压力数不胜数。樊胜武说“食客大量流失，经营断崖式下跌，加盟店停止，更换门头、各种物料和宣传费用等硬性投入却猛增。”改掉用了数十年打造出的名头，无异于重新创业。欲戴王冠，必承其重。

从饱受质疑争议，到如今的顾客盈门，阿五改名带来的风潮不仅在企业内部发酵，也引发了餐饮行业内的聚变。阿五不变的是品牌，还在做豫菜、做中餐。改变的是战略和战术，让豫菜更聚焦。

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战略定位

收缩品牌的焦点

随着同质化竞争，市场细分加剧。消费者的习惯从“去饭店，吃什么”转变为“吃什么，去哪里”。品牌与品类“逆等”成为新消费群体的消费选择模式。凡是出众的品牌都代表了一个品类。

阿五黄河大鲤鱼品牌创始人樊胜武认为，任何品牌要想做强、做大必须要聚焦，成为这个品类的专家，才能被消费者记住，想到这个品类时，第一时间就能想起你。这就要求餐饮企业重新定位，明确自己是谁，代表哪个品类。换而言之，聚焦，不是简单地缩小而是浓缩。

企业发展要有品牌思维，而不是生意思维。企业内部基因异常重要，要找准自己的“1”，“1”代表着你是谁，找不到这个“1”，后边一切都是“0”。找不准这个‘1’企业容易跑偏。经过市场调查及产品分析，阿五品牌选定了十余年来最受消费者最爱点的菜——黄河大鲤鱼。

首先，国人都讲究宴之有“鲤”，鲤鱼作为豫菜经典名菜，曾入选开过大典宴会主菜。其次，黄河全长5464公里，“铜头铁尾豆腐腰”。

其中，河南段的鲤鱼有着天然的地理优势。因此，黄河鲤鱼无论在文化、食材还是烹饪技法上，均占优势。

樊胜武立志把宽泛的豫菜做成聚焦单品，把黄河大鲤鱼打造成为豫菜的代表，人们说起豫菜就会想起黄河大鲤鱼，想起阿五。阿五通过收缩产品线、渠道等品牌的焦点来增强核心竞争力。

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战术布局

放大品牌的亮点

阿五黄河大鲤鱼品牌创始人樊胜武认为，聚焦绝不仅仅是换一个名字、选择一道菜或者一个单品就完成了，这是对企业家洞察力、执行力等全方位的考验。品牌聚焦的背后需要企业的全面调整、升级来支撑。

第一步，菜品升级。 樊胜武表示，做聚焦时，菜品从原来的100多道精简到70道，提高出品质量。此外，每个季度根据市场反应，定期更新菜谱。

围绕核心单品——阿五黄河大鲤鱼进行打磨，一年时间内菜品五次升级。实现了中餐食材手工制作的标准化。每条上桌的黄河鲤鱼，须经过去腥、解刀、腌制、定型等标准化制作流程。

此外，餐厅大厅的明档，大锅炖变成了单锅烧。一条鱼需要加多少高汤、多少调料，都有严格的标准，最细化的规格精确到克。而且每个灶台上都有一个计时器，一条鱼烹饪多长实际，必须精确到秒。樊胜武说“以前出品是很难统一标准，现在是不标准都很难。”

第二步，食材升级。 阿五的菜谱，有醒目的“开启品牌+时代，食材全面升级”大字。食材升级和产地溯源，让阿五一年增加了300多万元的采购成本。

从肉类、米、面、油到原料、辅料、调料首要讲求的都是健康安全。阿五黄河大鲤鱼供应食材的总经理丁宁说：“阿五对食材的级别要求很高，很多优质食材都是阿五专供的，而且食材验收也近似苛刻。”

“鲤鱼出自北纬34°郑州桃花峪万亩生态鲤鱼养殖基地，采用地下20米黄河沙滤活水养殖，小鱼前三个月用豆浆喂养。2斤左右的鲤鱼生长周期长达两年以上。普通鱼塘一亩4000尾左右，我们只养1600尾，养殖密度低。”樊胜武介绍。

这种量身定制的阿五鲤鱼，每年仅生长8两左右，和普通的鲤鱼相比，阿五鲤鱼的腹部脂肪减少3%，肌间脂肪增加6%。烹饪时由专人熬制五小时的高汤，佐以西峡香菇、冬笋增香提鲜，不添加任何鸡精味精。樊胜武说，餐饮企业做的是良心生意，宁可成本高些，也要让食客吃到安全的食物。

聚焦一年后，很多业内同行也感受到了阿五的变化。中国烹饪大师、煜丰汴京烤鸭创始人顿玉松说：“鱼做的越来越入味儿，而且其它的菜品也有明显提升，一桌菜吃下来，挑不出毛病，这对中餐来说非常不容易。”

樊胜武说，餐企要在正确的时期做出正确的选择。长久以来豫菜背负的东西太多了，大而全的模式已经是一种累赘，聚焦瘦身反而能甩掉包袱跑得更快。只有明确企业的价值观、使命、角色，才能理清品牌发展之道。

小编认为，市场品类竞争加剧，各品类第一品牌阵营将逐渐形成。如果不及时调整占位，企业自身的品牌力将逐渐被削弱、稀释和解构。对于定位不清晰、还未找准自己的位置、大而全的餐企，适合聚焦单品来打造品牌。

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