最近，“消费降级”这一概念开始再次出现在大众的视野里，这是源于母婴电商蜜芽创始人刘楠在近日一次长江商学院的分享会上发表言论称，在某些特定领域，消费不是在升级，反而在“降级”。

事实上，在过去五年，“消费升级”一词都是零售市场谈论最多的话题之一，很多投资机构也都将目光瞄准了伴随消费升级的生活方式领域。

那么，现在提出的“消费降级”到底是怎么回事？这对餐饮行业又将来来怎样的影响和变革？

01 何为“消费降级”？

刘楠认为消费升级主要包括三个要素：品质、精选和调性。但在过去一年，这种情况发生了变化，中产阶级和其他消费人群不再像以前一样愿意为这三点关键因素的溢价买单，也就是说，品牌的溢价在下降。

在她看来，消费降级不是消费升级的对立面，而是在消费升级达到一定程度后降级，因为消费者对价格有了更高的要求。降级不是指商品和服务的品质，而是指价格的合理性。

在餐饮行业，消费升级是指消费者开始更愿意为品牌溢价和精神价值的餐品买单，把花费用在一餐背后的附加价值，而非食物本身。

以此反推，“消费降级”就应该是不愿意花费在品牌和食物背后价值上。网络上，也有不少人将其和低价消费等同。

然而事实上，消费者对“消费降级”的理解却并非如此。“消费降级”强调的是，就算你的餐厅有品质，有调性，环境体验超级赞，绝大部分的消费者也不愿花钱为多出来的品牌溢价付费。

消费者更愿意选择的是，在有品质、有调性的前提下，价格也更平价的餐厅。

从大型的健身房到按小时计费的mini健身房，从重形式的牛排高级餐厅到现煎立食的“船式”快餐牛排，从高昂的鲜花到“99元包月”的花店，从卡拉OK到50元就能唱歌的移动mini唱吧，这些可能都是在这股“消费降级”的风潮中涌现出来。

最具现象级的就是那个店头仿优衣库，货品仿无印良品的名创优品们，用10元店拉低了优质品的价格，却实现了低价品的品质升级。

02 “消费降级”并非单纯的低价

不可否认，越来越多的新技术所节省下来的成本，并非给生产者带来更高的利润，而是降低了产品的价格，使得消费者受惠。这就体现在性价比的产品，以及电商平台上。

而随着行业间的竞争加剧，更多的品牌在进行自我升级，这种升级便激发出，越来越多更好品味的体验环境和更高质量的产品，而消费者在购买产品和体验时，就做出了一种“降级”的行为，比如，会在价格和产品的质量上回归更加理性的状态。

因此，消费降级，降的也并非是品质，也不是指单纯的低价，而是让价格回归一个合理的位置，更多讲究的是高性价比。

当下消费者会变得着重考虑产品的品质和品牌背后所代表的生活方式，比如餐饮，会重新回归考虑好不好吃的问题，以及是否匹配自己的消费能力。

他们不再为高价的“仪式感”产品买单，考虑的是更实际的消费需求，以及对于高品质的追求。经常会听到有人说，市场最普及的商品我不满意，有没有更好的产品？我愿意付出更高的价格卖更好的产品。

简单来说，最终要回归到产品本身，回归你做的是不是好东西？以前有好多品牌是怎么做起来的？其实很多时候，与产品本身的关系不大。

比如，以前的高端餐饮品牌，单纯追求一种精致、高级的消费体验感受，而如今消费者的需求已经变成了对餐饮本身更高品质要求，并不是说他们的消费水准变低了，而是他们的消费观念改变了。大数据时代，消费者很容易对品牌做出综合分析，来选择他们认为更合适的餐厅。

所以高端餐饮品牌中湘鄂情、小南国、俏江南等高端餐饮从大众视线中纷纷落幕，反而喜茶、西少爷这些深入到消费者身边的高品质快餐，更加受消费者的青睐。

03 小而快的餐饮业态机会很大

业内认为，在“消费降级”的情势下，小而快的餐饮业态将得到很大的发展的空间。而这其中，高品质、低价、便利、生活态度则成为关键词。

以牧之初心为例，以牛排为主打产品的餐饮小店，客单价约70元，面积基本在20㎡左右。它推翻了牛排就应该坐在高档的西餐厅，带着方巾配红酒慢慢吃的固有印象。

使用澳洲空运的冰鲜优质食材，农场直运餐厅，节省掉中间的利益环节，让价格从成本上就得到控制。可视化的标准制作流程，让食物的味道得到最好的发挥。

而相对于价格，当下快餐化消费更多的是满足了消费者对高效便利的需求。比如亚马逊的无人超市产品Amazon Go，不用排队，不用结账，直接拿东西走人，“Just Walk Out”的运营模式很像快餐店“drive through”的升级版。简单和快捷并不代表品质的降低，快餐化消费正在效率和体验之间寻找一个平衡点。

因此对餐饮消费者来说，便利比低价更重要。日前，山东凯瑞餐饮集团旗下新品牌“味想家”正式营业。

其集团董事长赵孝国表示，该品牌定位在家门口的饮食超市，要做“邻里厨房”和“白领厨房”双线战略，采用实体店+O2O模式，引入体验式消费，用星巴克的调性做纯正中餐，让人们的中式快餐吃得体面而有尊严，满足城市中产人群的需求。

目前，味想家是采用的是全自助的点餐方式，极大的增强了中式餐饮的便利性，而这也是“消费降级”过程中最重要的需求。

再比如，拿麦当劳的广告语“ i’m lovin’it（我就喜欢）”来说。这句诞生在2003年的宣传语在美国一度被弃用，于2015年回归。

在2015年推出的广告里，麦当劳着重强调了“喜欢”的概念，“爱可以改变许多”。而这样一种对品牌口号的重新诠释已脱离了“速食主义”机械化、流水线式、无情感的固有印象，向一种生活态度延伸，立意点同样是在打造所谓更好的生活。

总结

其实，无论是消费升级还是消费降级，剖析其本质，无非都是海面之下的冲突。一个是消费者购买欲望与现实产品差距的冲突，一个是消费者消费时性能与价格的冲突。

小编认为，在当今消费理念和消费需求转变的情况下，餐饮企业可以从以下三个方面应对：

1、提供好的产品，并做好线下产品服务。 好的产品不必赘述，这是餐饮企业生存的根本。现在很多的企业过分强调线上的作用，事实上，对餐饮行业而言，围绕产品的线下场景服务更为重要。

比如简单的咖啡，置于不同的场景诉求，就可以衍生花样繁杂的新产品。咖啡+商务，是星巴克、COSTA；咖啡+闲聊，成了漫咖啡、咖啡陪你；咖啡+图书，在字里行间、雕刻时光；咖啡+思想，就是方所、单向空间；咖啡+方便则以连咖啡为代表。

2、突出个性化。 面对消费升级或消费降级中的个性化需求，其实不要为了个性化而个性化，人们对产品有更多的要求，自然对品类和丰富度有更多元的偏好，而不同场景和情境下的细分需求都想更有效率更有质量的得到满足，商家想不做个性化的产品服务创新，也不太可能。

3、获得成本优势。 当互联网把餐饮利润一再压缩，怎么在成本端获得足够的优势，则成了企业生存以及竞争的关键所在。当然，互联网是一把双刃剑，既能压缩利润，也就能压缩成本，拓宽销售渠道，具体就看你怎么玩。此外，供应链也越来越成为餐饮企业竞争的主战场。

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