品牌，这个神秘且虚无的家伙。

品牌，最有价值的虚拟资产。。

品牌，一个让企业变得有地位的符号。

餐饮人从最早的认为品牌就是一个LOGO，然后认为就是一套VI，如今开始觉得品牌需要有定位、文化、创意、场景….餐饮人从过去谈产品谈管理谈运营，到如今啥时都把品牌挂在嘴上。

你懂餐饮，却未必懂餐饮品牌，用十分钟，我来跟你说些有趣的话。

一、“做正宗”是餐饮品牌最大的伪名词。

“正宗”是企业创造品牌特别喜欢强调的点。

每次去考察市场试产品，听到最多的词就是“这个味道不正宗，这个菜不正宗，这个做法不正宗”，每每忍不住“你凭啥说这个不正宗？”

当你真正深入产品的时候，就会发现所谓的“正宗”，其实是没有任何标准的。湖南的辣椒炒肉，不同的地方有不同的炒法；四川火锅，锅底料千万种；还有羊汤、麻辣烫、肉夹馍等传统小吃也都是花样百出。

什么是正宗？

其实，就是自己的饮食习惯，因个人而形成的味觉记忆，正不正宗，都是因个人喜好。

正宗，是餐饮界最大的伪名词；越大的品牌，或许你会觉得他越不正宗，因为，所谓的正宗是个性而非共性。

个性化是依靠个人，共性是依靠组织系统；

所以，经营家门店可以个性，而经营品牌需要共性。

二、菜系不是企业品牌。

“本味湘菜、经典粤菜、地道川菜…”这应该是餐饮最常见的定位。

八大菜系只是概念，每个菜系是由许多地方菜组成。

湘菜是由“浏阳蒸菜、常德钵子菜、衡东土菜、长沙小炒”等组成。

粤菜是由“潮汕菜、广州菜、东江菜”等组成。

在规划品牌战略，切勿用菜系来给品牌定位，而品牌定位可以从三个方面思考：

1、细分品类，在菜系中找出一个切入点形成消费认知。

例如：洞庭土菜馆、爷爷的土钵菜、客语客家菜等。

2、聚焦产品，以点带面，通过产品联想记住品类。

例如：阿五美食.黄河大鲤鱼，72街.红烧排骨饭，德克士.脆皮炸鸡等。

3、情感价值，挖掘品牌情感文化，营造品牌情绪共鸣点。

例如：必胜客.欢乐餐厅、星巴克.第三生活空间。

三、做正餐和夜宵是不一样的。

我一直对中国三万亿的餐饮数据抱有怀疑，貌似不弱于正餐消费的夜宵市场应该是没有被正确的统计在内，而两者看似都在做餐饮，却有着完全不一样的品牌塑造点。

1、正餐市场是特定人群和消费目的所驱动。

简单工作餐，会选择粉面快餐；同事正常聚餐，选择性价比高的餐厅；追女孩子，会选择环境安静或逼格较高的地方；吃货们，哪有好吃往哪跑。还有招待普通客户、高端客户、政府领导，陪同家人、同学等等。正餐消费是理性客观的，是根据今天和谁一起来决定去哪种餐厅消费。

2、夜宵市场是产品特点和消费场景驱动。

吃正餐的常规表达是去哪儿吃；而吃夜宵的常规表达是“吃什么？”

破烂的大排档周边常常停靠着许多豪华轿车，坐着许多时尚年轻男女，大家并不计较环境吵杂、服务差，反而很享受这种街头的感觉。

选择吃夜宵常常沟通是 “等会晚上是撸串、小龙虾、跳跳蛙潮汕粥或者吃点小海鲜”，夜宵的消费表达常常因“吃什么产品”而诞生。

正餐是理性客观具有目的性的消费驱动；

夜宵是感性冲动以产品特点的消费驱动。

四、品牌是虚拟资产，消费者认知大于事实。

1、认知源于有意识塑造和调研。

前几天，我跟五十七度湘集团幕后掌舵者尚总喝茶聊天，听他介绍完新品牌的规划，我说“现在咱们五十七度湘已经在市场上建立了个非常好的认知，就是一个具有年轻潮流创新的企业，我们应该把这个认知更加扩大、完善；多品牌化战略应该围绕这个聚焦点来展开，公司的整体传播形象也要在这个点展开，有机会成为中国最懂年轻人市场的餐饮企业。”。

巴奴毛肚火锅当年跟着海底捞学了服务创新几年，后来请专业咨询公司花了时间调研，发现消费者对巴奴的服务并没有特别感觉，一直觉得他们家的“毛肚和菌汤”很不错，才有了如今闻名餐饮界的“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。

当我们的品牌呈现到市面上的时候，消费者通过消费体验，其实内心会产生一个基础的认知和判断，很多我们企业认为很不错的地方恰恰是他们没兴趣点的，或许一些我们忽视的地方却成为他们在意的点。

2、认知就像贴标签，但这个标签是顾客认为的。

消费者心中是没有企业的，只有品牌感受，顾客通过一系列的消费体验来认识这个品牌，你认为你产品牛逼，他认为服务不错；你努力宣传环境、他却喜欢你的服务；你认为你是最有性价比的，他却认为好停车。认知，某种意义来说就像“贴标签”，就如同我们身边每个亲友都会被我们贴上一个标签，这个标签是我认为的，或许这个人根本不是这样的，但不重要。

做品牌，不能自嗨，我一直不主张满足客户，但一定要了解客户，与他们常做线上线下沟通，真实的了解顾客给我贴了一个什么样的标签。

你有多牛逼不重要，对顾客有啥用才最重要，消费者心中没有企业，只有品牌，这个品牌可以是人，也可以是产品。

五、品牌是什么？

1、品牌的由来。

英文BRAND，中译“烙印”，最早时候人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。

品牌不是LOGO、VI、CIS、也不是文化...

品牌是消费者综合体验后，形成对你企业独特的一种看法或印记。

新时代里一个最佳的品牌组成是：创始团队+核心产品+企业文化，三维一体形成强大的轴线品牌势能，内外兼修共进，形成独特的看法。

2、一个品牌的形成是由创建和管理组成。

品牌创建如同生孩子，是通过“模式.定位.产品.定价.创意.设计等”构建品牌核心竞争力，挖掘顾客利益点，完成品牌基础工程，好的策划让孩子具有优秀的基因。

品牌管理如同养孩子。根据品牌的核心竞争力和利益点，持续通过营销、公关、活动、员工等有计划性的植入顾客的心智中。再好的基因也需要良好的教育管理，才能成为栋梁之才。

3、消费频率才是决定品牌走多远活多久的核心。

这两年的新奇特餐饮，都是风风火火毁在这个点上，国外餐饮品牌除了北上广州在内地市场大多不温不火，我不排斥日料西餐法国菜，但一周十四顿平均能吃一次已经算是超级粉丝了。而相反，粉面、中餐、火锅等，一周可以来个四五次。

餐饮不是短平快暴利产业，是个依靠精打细算.持续经营的慢产业，所以可以看到，国内大的连锁品牌，都是极具有刚需、高频的品牌。

用专业的大白话给各位餐友普及点品牌的基础常识，寥寥几千字完全不能概括其品牌的全部，每个部分的背后都是一套系统，这就是为何许多大品牌一年品牌建设费用高达上千万数亿元，中国餐饮的品牌之路才刚刚开始；不过近两年也可惊喜的看到国内些餐企开始关注品牌发展，花更多心思和资金建设品牌，期待更多精彩的绽放。

本文来源：增晖策餐饮，由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道，转载请注明来源！