周边，这个一度被用来定义动漫、影视IP相关产品的热词，已经在餐饮界走俏起来。

不过，由于国内餐饮品牌的经营思路仍较为单一、传统，因此“周边”的概念仍主要在国外的餐饮品牌上得到充足表现。从他们的业务来看，大致分为两种“周边”的发展模式。

其一，是以麦当劳、肯德基、必胜客等快餐品牌为主，他们的“周边”主要是根据特定主题活动，定期限时推送。

比如最近，趁着“7.26全球外送日(Global Delivery Day)”的风潮，麦当劳牵手UberEATS发起了“麦乐送大礼包”的活动。只要通过UberEATS下单麦当劳，就会抢先获得这个神秘礼包。

打开它，才发现里面竟是一些印有“巨无霸汉堡”图案的衣服、拖鞋、抱枕等限量版服饰配件。而这被称为“行走的餐布风”的服装一经推出，便遭到网友追捧。

其实，早在2015年，麦当劳就已经用经典的“巨无霸汉堡”开辟了生活方式类产品线，覆盖了衣服、床单、墙纸等各种家居产品。如此看来，没准哪一天，麦当劳就会开个什么“Big Mac Home”、“Mcdonnald’s Life”之类的生活方式门店了。

不仅麦当劳为了周边不亦乐乎，必胜客、肯德基也开始赶潮流。去年，必胜客就借着Hut Swag系列周边，把自己的披萨元素发挥到淋漓尽致。

至于肯德基呢？自然也没闲着，一会推出炸鸡味的防晒霜和指甲油，一会联手潮牌Wieden&Kennedy，直接开了家专门的“KFC Limited”网店。

除了这一波快餐大军的“周边”外，第二种就是以星巴克等众咖啡品牌为主，他们已经将“周边”充分融入自己的日常业务之中。

比如，星巴克不仅推出各式茶杯，从圆珠笔、钥匙扣到衣帽，也是应有尽有。

而来自美国旧金山的Blue Bottle Coffee（蓝瓶子咖啡）更是通过日常的周边产品，奠定了品牌的文艺气质。不管是与Timbuk2合作的旅行咖啡装备，还是自家出版的咖啡书籍，都彰显了小蓝瓶不俗的品味。

同样来自美国的精品咖啡品牌树墩城(Stumptown Coffee Roasters)也推出了类似的咖啡器具组合，满含设计元素。

总体来说，因为做周边是跨界的一种具体形式，而跨界又涉及到“新零售”的概念，所以无论是定期还是常规的周边产品，都需要一定的成本、管理支出和充分的市场调研来支撑。通常，主业发展较好或资金雄厚的大品牌才有做周边的实力。

对于品牌来说，开展周边都会产生后补效应，为自身的未来发展、升级改造带来优势。

然而，和影视、动漫产业开展周边一样，餐饮企业在做周边或开副业的过程中，同样面临种种问题：

1、外部制造源不同，产品品质参差不齐

由于周边产品或副线产品往往不是品牌的主力军，因此这部分产品通常是品牌和外部制造商一同研发，或者完全由生产商来提供。比如像麦当劳、必胜客的主题服饰，品牌只是授权并提供设计，加工制作仍由专业的服饰公司来完成，自然少不了一些品质问题。

2、定价控制

对于这些外延产品来说，定价有时不容易得到控制，尤其是经过网络炒作和大众哄抢后，像服饰、纪念品、笔记本等创意产品的价格会出现波动；另外，对于像7-11卖菜、布法罗疯狂烤翅拓展啤酒外卖发展副业，品牌同样要考虑供应商的价格控制问题。

3、能否与一些IP有效结合

有时候，出发点很好，但结合的方式却不行。到了餐饮业，品牌还是要多从自身角度出发来思考其它业务的合理性。之前，肯德基炸鸡味的指甲油和防晒霜就被一部分网友诟病“这简直是行走的炸鸡”。

编后的一点设想：

对于国外的许多餐饮品牌来说，做周边早已不是新鲜事。然而，如今面对“新零售”等概念的冲击，国内一些颇具规模和影响力的餐饮品牌，是否也可以玩周边呢？比如，全聚德推出烤鸭文化的POLO衫；小南国携手时尚界，打造“南国佳人”的化妆品系列；海底捞与玩具品牌合作，售卖自己的吉祥物等等。只要能考虑到餐饮的行业特性和产品特征，寻找到好的结合点，那么做周边或许能为国内餐饮又打开一条通往“新零售”的通路。

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