曝光、转化、成本、精准度、灵活性......梳理那些广告投放的案例，我发现这是被提及最多的关键词。上周，隔着电话，我采访了两家经营不同品类的掌柜，他们发过传单、找过大V、上过团购，也买过排名。或许从每个人身上，对应的关键词只有一个。它因不同阶段而不断变化，他们也为这些变化不断调整新方法。

Chill Bar

阵痛：投放不精准  

背靠腾讯、百度等许多互联网和 IT 公司，开在深圳产业园区内的 Chill Bar 酒吧，一直被网友们评价为“哈利波特卧室般的神奇地”，这也是几个 90 后股东如此设计的特殊用意，它应该有点神秘，但同时又是年轻人趿拉着人字拖和大 T 恤一套就能进的地方。

不告诉你，你一般找不到（Chill Bar）    

但这也只限于周边熟客，闲来无事溜达到这里的人很少，这种先天地理位置上的“神秘感”需要 Chill Bar 做出后天的更多补足。因此开业一年， Chill Bar 在广告宣传上下了不少功夫，几个人愣是把各种能用的宣传方法试了个遍，只为吸引更多客人。

前前后后，他们尝试过各式各样的推广手段，投放广告的主要路线也衍生出了基于“地理位置”和“人群兴趣标签” 两种。

前面这种是 Chill Bar 在试营业期间就用过的，以门店为中心方圆 500m 内，对园区内写字楼人群进行了传单派发和物料展示，甚至挨家挨户去（园区内）创业公司和孵化器登门造访，跟每家公司的行政混脸熟。拿着优惠券、下楼就能及时行乐的办法当然对白领们奏效，但 Chill Bar 并不希望自己只是个一亩三分地的买卖。

他们决定换种方式，比如跟人群兴趣标签沾染点儿关系。但跟深圳本地吃喝玩乐美食号、微博 KOL 合作视频推广，换来了 1w+ 和 300w+ 的超高曝光率、换到了自己在特定圈子内的小有名气，但却换不来生意。因为人群标签精准的背后，导致的是地理位置的高度分散，加上酒吧行业到店转化天然的滞后性，推广所带来的效果更难衡量。

它带来的效果有爆发性，但短暂    

这也是让 Chill Bar 最郁闷的地方。

“我希望可以更直接，就像你散步或者吃饭去了一个地方，直接拿出手机搜一下附近就能看到这样。”其中一位股东 Kevin 说，但之前尝试的两种投广告的形式都太局限，扫楼的办法看似精准，但 DM 单未必别人愿意接，接了也未必愿意来。而让那些对酒文化感兴趣的人知道自己的办法，人选的是对了，但位置又太远。

位置的远近是关乎到店的关键，最近，Chill Bar 选择了尝试投朋友圈广告，Kevin 他们最看好的是腾讯基于大数据的 LBS 定向能力，这可以让 Chill Bar 有机会同时锁定离自己最近的多个位置，它们可以是像腾讯、百度这样的写字楼群，也可以是小区。当然，人群标签的再次过滤还可以让广告更有针对性，比如对写字楼，你可以选择投给写字楼里平时去酒吧更频繁的人，对周边小区，你可以选择投给消费能力更强或者密集度更高的小区，横向与纵向的交叉定向，以此让“想喝酒”+“离得近”不矛盾。

Chill Bar这次选择的是卖套餐    

营销的本质是什么？借阮志勇老师的话一用：营销的本质说到底是获客，无法获客或无法统计获客成本的营销动作，都需要减少直到避免。因此对 Chill   Bar  来说，找到一个平衡营销效果的方式显然很重要，这能够让目前还只有一家店的自己及时尝到甜头，而不是残缺的精准。  

天台上见

阵痛：投放不灵活  

跟 Chill Bar 不同，这家叫做“天台上见”的烧烤店投放过的广告经历更多，已经摸索出更适合自己投放形式的它，虽然同样围着“精准”的概念转，但它更在意的，是投放的灵活性。

看名字就知道，这家店针对的是年轻人，不过能够吹着风喝酒撸串的特点，虽然为店铺带来完整的童话故事，也滋生着很多 B 面。

这样的位置为它带来很多好处，但也有局限    

比如店面在二楼，也就牺牲了楼底的大幅招牌拜访，这种失去自然流量的“独特位置”意味着宣传形式不能离开线上渠道。

回想之前的采访和了解，老王应该是餐饮商户中去线上投放渠道选择过最多的，点评、本地美食自媒体号......他深知地理位置所带来的连锁反应。当然据老王统计，开店初期，店内 90% 以上也确实来自于线上引流。对那个时候的天台上见而言，线上投放的覆盖面越大，获取消费者的到店几率无疑越多。

但只有这些人就可以撑起一家店的生意吗？随着店铺经营阶段的迭代，对于一家实实在在开在线下的烧烤店来说，显然不行。

从网友点评里面不难发现，来这里吃饭的人很多都是跑遍大半个深圳专程而来，这种目的性极强的消费行为，往好处看是因为“有特色”，可是也源自常规营业时间缺失的隐忧。晚上 8：00-10：00 ，当别家烧烤店还在酝酿等待“上人潮”时，天台上见的客人基本已经集中于这一段时间吃完匆匆结束了，它的高潮整整比别人提早俩小时。而对于 10：00 靠后的宵夜时间，老王认为，周边人群才应该是这个时间段的主力客群。

跑遍大半个深圳来天台撸串的大有人在    

这意味着，天台上见需要的是两拨人群的同时运营。既然晚饭时间已经有很好的客流，那宵夜时间段如何引流就成为老王思考的重点。“以前是我们针对特定区域投放，比如地铁，现在是增加了渠道让你针对性的投放，比如朋友圈广告。”老王说。之所以尝试在朋友圈投广告，他看好的首先是微信本地推广的定向能力，这样自己就能够选择附近 2km 离门店更近的人，这些人才是深夜到自家觅食的主要目标对象。而 35 岁以下，密集住宅区，爱美食、爱旅游、爱生活的标签外加深夜放毒的广告出现时间，更是让投入产出效率变得更高。

当前对它更重要的，是霸占宵夜场    

“餐饮作为重复性消费行业，能够起到时刻提醒消费者的作用是最好的。”老王对于在消费者眼前出现的频次很是在意。但目前看，能实现这种目的的形式要么太重，像地铁或者线上铺天盖地的曝光和刷屏这样，消费者很容易视觉疲劳（毕竟只是上道新菜），要么又太轻。店内月月更新的菜单、不定期更换信息的墙面桌面广告，只能起到重复营销老客的作用、无法抓新。

月月更新的菜单，更多的还是对店内    

而以朋友圈这种在社交平台出现的方式，刚好可以像朋友发布新动态一样，步步唤醒，也不容易遭人反感。

当然在老王眼里，觉得朋友圈广告“灵活”的关键也在于形式上更多的可利用点，他刚刚还跟我抱怨刚投的地铁广告来着，“只有一个画框可以展示的空间还是太单一了......但朋友圈广告不光可以传递几张图、几句话、我甚至可以在这里组织一次活动。”他已经开始规划怎样在这里运营粉丝了。

朋友圈广告的效果 很难用一种维度衡量，它 既可以是唤醒 般的 老客经营，也可以是精准 曝光般的新客 引流。  虽然需要更多时间观察，不过两位老板倒是都用了“出乎意料”来形容这次尝试。

Kevin 感受更多的是“及时性”，在广告发出当天，就有附近几位上班族因为刷到朋友圈广告找上自家门来，虽然离着近、但他们从来都不知道身边藏着这样一家有趣的酒吧。老王则是让超浓的“社交”味儿逗乐了，在广告发出的前一天，他只是发了条朋友圈预告，底下的留言就炸了，这种互动性在其他广告渠道里比较少见。

刷到我证明你是个年轻的人，这招有点狠    

当然很多东西也需要优化，比如 Chill Bar 认为产品本身的差异化可以继续提炼，广告应该传达出产品的独特之处。而天台上见则认为，卡券需要设置的更巧妙，目前来看， 1000 张酸梅汤免费券并没有全部领完，或许关系到的问题是顺序，也可能是产品本身和人群划分。

酸梅汤券也许并不那么诱人？    

好的广告投放正如一场好的营销活动，它需要持续性的投入与迭代，以达成滚雪球一般的效应。消费者的需求其实从来都不曾变，他们永远希望可以花最少钱买到最好的东西，最可怕的，是技术迭代的当下摇头满脸不屑。

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