中国餐饮正处于“供大于求”的阶段。

同质化竞争已成为餐饮的竞争常态。

面对持续上涨的营运成本，以及同质化的竞争者，怎样的定价逻辑，才符合餐厅的运营需求？

1

低价为什么有时候不管用？

消费升级的大环境，正带给消费者新的消费观念。

在生活水平提升的前提下，纯粹的低价策略已经很难成为顾客消费的理由。

如今，消费者关注的往往是这个价钱得到的价值，而不是价钱本身。

低价的产品，往往意味着低质量的餐品。这不仅会带给消费者较差的用餐体验，还可能将餐厅一步一步的带入到恶性循环之中。

那么，在保证餐品质量的前提下，适当低价是否有效？

众所周知，餐品的价格是基于成本而设定的。一般来讲，餐厅会将餐品的毛利率控制在50%-60%之间。

假设，餐品的原材料成本加上烹制成本一共是20元。那么，在常规的情况下，这道菜品的价格可以设定在40元-50元之间。可以说，在这个区间内的定价都是合理的。它保证了餐品的品质及价值，也保证了餐厅的毛利。

在这样的前提下，有的餐饮老板为了给予消费者“高性价比”的用餐体验，可能会选择比同行便宜2-3元。但是，往往这样的策略并没有为餐厅带来明显的客流和转化率。

造成这样的结果，主要有以下2个原因：

其一，在正常价格区间内，消费者无法感受到明显的性价比。

其二，低价策略使得餐厅在营销力度和优惠策略上丧失了主动权。

2

客单价才是定价的核心目的

参某认为，餐厅的定价，不仅仅是定产品单价，更是定客单价。

与传统零售行业以及电商零售行业不同，餐饮的服务时间和服务人群是有瓶颈的。

首先，人们只会在用餐时间进入餐厅。其次，餐厅的地理位置是固定的，因此餐厅的客流人群及可服务人群是有限的。

好比如一家拉面店拥有50个餐位，日翻台率是6，那么这家餐厅一天能服务的客人是300位。如果这家拉面店的客单价是30元，那么日营收就是9000元。

从这个简陋的例子中，我们知道，客单价很大程度决定了餐厅的营收。当然，不同的客单价可能会导致不同的翻台率。

以性价比和高翻台率闻名的外婆家，有一道常年不变的低价产品--麻婆豆腐。这道菜从外婆家第一家店开业至今，全国各店定价始终是3元。

极其低廉的价格，以及高质量的品质，为外婆家带来“高性价比”的标签，并成为餐厅引流的招牌菜。同时，外婆家通过其他菜品的定价，来保证餐厅的平均客单价。

虽然外婆家没有设定最低消费水平，但是在这样体验感十足的餐厅，几乎没有一个消费者会进来就点一个麻婆豆腐。稳定的客单价，以及高翻台率，为外婆家带来了足够的利润。

由此可见，客单价是餐厅定价设计中一个不可或缺的因素。在确定客单价后，提供什么样的价值，才能让客单价显得超值，这就是餐厅定价策略的核心价值。

3

餐厅卖的不是价格，而是价值

前文提到，客单价的高低会影响到餐厅的受众客群和翻台率，那么餐厅该怎么定餐品价和客单价？

事实上，定价并不是简单选个价格就好。

定价包含着餐厅自己的毛利率、食客角度的性价比，这才是所谓的定价技巧。

餐厅的价格体系需要全方位考虑所有运营因素。

首先是餐饮业态的选择，不同的业态决定了客户所能承受的价格区间。

其次，是餐厅的选址，不同的餐厅位置决定了餐厅的不同定位。好比如，同样是云南过桥米线，在路边摊只能卖出20元左右的客单价；而位于综合体的云味馆，则可以卖出40元左右的客单价。

最后，则是看餐厅的消费人群。不同的消费人群，拥有不同的消费能力和消费理念。这就是很多餐饮品牌决定其在一线城市发展，还是三四线城市发展的根本因素。

当下，国内餐饮市场正在进入价值竞争的阶段。

对顾客而言，价格本身就是价值的体现。

顾客对产品价值的理解，不是贵或者不贵，而是值不值。

因此，餐饮老板必须充分了解自己的餐品价值和服务价值。只有基于这样的基础进行定价，才能让顾客认可你的定价。

一般来讲，餐厅可以通过以下2个方法，来提高餐厅的价值。

1）完善的服务体系

海底捞“变态”的服务能够为餐厅带来足够的溢价基础。我们不可能百分百复制海底捞的体系和运作方式。但是，完善的服务体系，能够为餐品带来一定的溢价。

2）出众的品牌文化

有人愿意为一杯20几元奶茶排队两小时，而不愿意去买一杯10块钱的奶茶，这就是品牌文化所带的溢价。

定价的好坏，直接关系到餐厅菜品价格竞争力和盈利水平。

当下，国内餐饮市场跟风严重，在同质化的竞争中，找准餐厅的价格定位变得更为困难。

参某认为，在这样的市场竞争中，餐厅首先要了解消费者和业态模型。只有充分了解消费者是谁，他们的消费能力、消费心理，才能正确作出定价。

原创声明：本文由餐饮界策划整编，转载请注明来源，违者将依法追究责任！