许多餐饮人认为广告无非就是广而告之，想一咕噜把产品特点通过广告表达出来。然而最终真的打动消费者了吗?传达出你的经营理念和品牌价值了吗?

心理学家把人做一件事的原因分为：认知、情感、欲望。一个优秀的广告文案理应从此三个方面下手。

认知——任何产品都需要占据一个定位

能旅行的海鲜自助餐厅——这是舌尖自由行海鲜餐厅定位。多国经典料理，280种菜品，8个“街区式”就餐环境，刷“机票”入场，搭乘飞机，开启舌尖环球之旅，这就是全国首家旅行概念餐厅。

简单“旅行“便直接表达出产品品牌所有特点，文艺而准确。若是简单的”品种最多，多种异国风情“之类毫无特色广告，相比之下黯然失色。

巴奴毛肚火锅的“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是“广告语，看似是一种傍名牌的炒作，却最终传遍大街小巷。火锅市场如今同质化严重，巴奴毛肚火锅的毛肚和菌汤才是我们的特色宣传语一下子吸引消费者眼球，完美表达出杜中兵所坚持的“产品主义”，同时让巴奴毛肚的特色——毛肚和菌汤得到广泛宣传。

一句经典的品牌广告语恰恰能够体现新产品的品牌定位和产品利益点，把产品的核心卖点用最易沟通的语言告诉消费者，使产品给消费者的核心利益点与消费者对该产品的核心需求点之间很快形成有效的对接，并在消费者心中留下清晰的品牌和产品记忆。

但是通过广告语表达自己产品定位，餐饮者很容易在犯“高大上”的错误。

“价格不变,服务更佳,上步宴客,最佳选择! ”这是青岛海鲜城一则广告语，在笔者看来，它是失败的。服务更佳?宴客最佳?这都是商家自认为，你说最佳就是最佳吗?信息碎片化时代，这种普通烂大街的广告只会让消费者过目即忘。服务更佳?到底是怎样的服务?宴客最佳?何出此言?商家只是给出了一个模糊的概念，并未具体真实表达出来它的“最佳”!

“港式火锅,惟我独有! ”这又是港式火锅城的一则广告语，它无非是想表达港式火锅城的港式火锅是正宗的，只有我们才拥有。貌似简单粗暴，仍然给消费者留下一个模糊概念，甚至“惟我独有“稍有偏差还会让消费者觉得这是夸张虚假的广告。

消费者不需要抽象、模糊的广告语，而广告文案也不是让消费看到之后立马感觉高大上，更不是空洞模糊的复杂多样的褒义词，餐饮者应当结合自己产品特色，餐饮者应当通过简单的文案清晰地表达出你产品品牌定位，品牌定位简单有力让消费者留下深刻印象。

情感——产品传递消费者情感需求

爱她,就请她吃哈根达斯——这是哈根达斯经典的煽情广告词。作为高端冰淇淋品牌，必须突显自己的独特风格，以吸引特定的消费群体——都市白领和时尚青年。

年轻群体——约会追求——情感诉求——哈根达斯

哈根达斯广告语并没有站在自身立场，一味宣传自己美味高端产品，而是站在消费者情感需求，消费者希望能够约会、消费过程表达自己的情感，而“爱她，就请她吃哈根达斯”则帮助消费者解决这一困惑。约会二人情感在这句广告语中得到不经意传达!

巧克力比言语更擅长道歉——这是普通的巧克力广告文案。它和哈根达斯广告语有异曲同工之妙。巧克力常作为情侣之间赠送的礼物，广告语从消费者情感需求出发，刺激消费者购买欲望的并不是产品本身美味，而是通过它的感情价值功能：道歉。

年轻群体——道歉——情感诉求——巧克力

农夫山泉的经典广告语：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。仔细深究，也同样抓住消费者感情需求。把握现代人们对食品安全的担忧，通过对“搬运工“形象迎合了消费者对”健康，安全“的需求。

文案是对用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。而自嗨文案就是，感动了作者自己，但是却无法有效影响用户感受的文案。

欲望——直接刺激消费者最基本欲望

一家饭店的广告语是：“快进来吃饭吧，否则你我都挨饿。乍看毫无特色，没有细说饭店经营产品类型，也没有宣传产品优点，但是广告语直戳消费者心底欲望：吃饭。

不吃——挨饿——吃——满足

与其通过眼花缭乱的图片和滔滔不绝的赞美词不如通过简单但是狠、准的表达刺激消费者最基本也是重要的需求。

舔一下手指，的确不错。——这是肯德基食品店的广告语。广告语并没有大肆宣传新产品，亦没有从消费者情感需求出发，而是让消费者”舔一下手指“，舔什么?没有具体说明，为什么舔?也没具体说明，只是告知消费者舔一下的后果是的确不错，这就刺激消费者购买欲望，对于一切未知的事物和感受，人们都存有猎奇心理。

但是想通过表达欲望广告语宣传自身产品的餐饮者很容易犯一个错误：消费者欲望≠餐饮者欲望。

所以在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。即文案第一步真正要做的，往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。

广告作为广而告之的时代已经过去了，因为噪音的存在，告知已经达不到促成行动的效果了。只有经典广告语，创意充分的广告语才能吸引到足够的注意力。

经典品牌广告语是品牌定位的延伸和产品系列利益点的提炼，能够体现品牌和产品的特点，能够让消费者记住该品牌，使品牌知名度快速提升，并且能直接促进产品销售的精炼语言!做到广而告之，告而认知!

本文来源：餐饮人必读，由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道，转载请注明来源！