近日，星巴克亚洲首家超高端全沉浸式咖啡体验门店———星巴克臻选·上海烘焙工坊(以下简称“上海烘焙工坊”)开业。与此同时，咖啡行业巨头纷纷布局中国市场，且呈高端化竞争。在此竞争激烈的市场背景下，行业的发展路向是怎样的？星巴克如何调整在华策略，进一步高端化战略布局？

中国市场成增长最快市场

星巴克咖啡公司董事会执行主席霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)在发布会现场将臻选烘焙工坊称为是星巴克最大胆、最高端的门店。南都记者在现场看到，上海烘焙工坊内设有提供多种煮制方式的三个吧台，其中首次亮相亚洲的高端手工意大利烘焙品牌焙意之(Princi)吧台，提供创意特调咖啡和特调茶饮的同时，星巴克还首次提供了10多款酒类。此门店最大亮点是增强现实(AR)功能等科技的整合应用，使得上海烘焙工坊将成为星巴克首家也是国内首类的“智慧门店”。

据悉，上海烘焙工坊是星巴克继西雅图臻选烘焙工坊落成三年之后全球第二家臻选烘焙工坊，“中国市场对星巴克具有独一无二的战略意义”，对于为何选择中国开设首家海外臻选烘焙坊，今年两度来华的霍华德·舒尔茨现场回应记者时如是说。据悉，作为星巴克全球发展最快的市场，星巴克在中国130多个城市拥有超过3000家门店。

星巴克在华加速高端化

据中国咨询投资网发布的《2017- 2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》指出，中国的咖啡消费量每年增长幅度在15%～20%，全球平均咖啡消费增速只有2%。中国咖啡市场潜力巨大的同时，咖啡行业竞争剧烈，且呈高端化竞争。巨头纷纷布局中国市场，其中今年下半年，COSTA母公司英国Whitbread集团宣布，以人民币3 .1亿元收购与江苏悦达集团在中国的合资企业悦达咖世家(上海)餐饮管理有限公司剩余49%股份，全资拥有中国南方市场，此外，知名精品咖啡品牌Peet’s Coffee正式登陆中国。

在市场竞争激烈的背景下，星巴克如何在中国保持竞争力，夯实在华成果？星巴克总裁兼首席执行官凯文·约翰逊称，星巴克将秉持中国元素、体验式零售、数字化三大理念在中国发展，“以后将设计更能体现中国艺术跟中国文化元素的门店。”据悉，目前星巴克在北京、上海、成都均开设了四家与当地文化创意融合、风格鲜明的旗舰店。

欧睿国际快消研究主管陆雪莉分析指出，星巴克臻选烘焙工坊的开设进一步夯实了星巴克的高端化战略布局。“随着高端市场门店的快速扩张，星巴克也在寻求更多机会，以保持在中国的持续增长势头。随着西方文化和生活方式在中国的认同程度日益加深，一线城市的消费者已经积累了丰富的咖啡文化，越来越注重咖啡豆的品质、口感及烘焙”。根据欧睿国际提供的数据显示，中国市场精选咖啡消费增长明显，从2012年消费总金额89.83亿人民币增长到2016年的252.3亿人民币，预计2021年将达到396.7亿人民币。

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