似乎不是消费者的购买意愿影响市场价格，是市场价格本身反过来影响消费者的购买意愿。需求并不是完全独立于供给。

丹艾瑞里《怪诞行为学》

元旦刚过去8天，美国市场上就已经有至少6家快餐连锁品牌宣布推出超低价菜单，其中就包括快餐巨头麦当劳。专家推测，这种举措主要是为了引流以及在同质化严重的餐饮市场中抢夺份额。

如此说来，难道我们都弄错了？低价才是最有效的营销方式？

一、全美低价  

1.首当其冲的快餐巨头  

在最近几年，麦当劳的收入与净利润呈现出了明显的下滑趋势，2014年12月后收入开始负增长，2014年6月后净利润开始负增长，在2015年6月其净利润同比增长率更是达到了惊人的-22.3%。

对此，1月4日，麦当劳它正式推出新版超值套餐，售价分别为1美元、2美元和3美元。新套餐的推出，让麦当劳整体菜单的均价降低了15%。

2.积极响应

麦当劳的这一举措，迅速影响到了其他快餐连锁品牌。墨西哥快餐连锁Taco Bell首席执行官Brian Niccol近日接受媒体采访时称，麦当劳重推超值菜单毫无疑问是个颇具竞争力的行为。Taco Bell今年也要推出20款只售价1美元的产品，其中包含王牌产品炸玉米饼和墨西哥卷饼。

而在之前的而文章中我们提到世界上门店最多的三明治连锁餐厅Subway计划在1月1日重启12英寸三明治只售4.99美元的活动。即使遭到了超过400家加盟商的联署签名抗议，Subway也依旧一意孤行。

除此之外，美国第三大汉堡快餐连锁品牌wendy’s、改良墨西哥汉堡的快餐连锁Jack in the Box都将加大价格优惠的力度。

二、“低价”才是餐饮竞争的最终归属？  

究竟是什么造成美国快餐市场如此大范围的陷入价格战？

随着美国消费者消费意识的转变，以及消费群体结构的重组，越来越多的消费者更加注重日常食品的综合营养以及健康搭配，而女性就业热潮的到来以及经济的持续繁荣，进一步提升了消费者对日常食品质量的需求。

有没有很眼熟？这和中国餐饮市场面临的状况相差无几，消费者的需求成为了餐饮行业发展中最大的变量，这是不是也意味着，当中国餐饮发展到一定程度后也只能靠打价格战来吸引消费者？

1.高价打败低价是常态，低价打败高价是个案

①消费者对产品的“价格认同”有两个概念

一是价格本身，即价格高低，这种认同不产生购买行为；二是价格与价值的关联，即产品是否值这个价格，这是价格与价值的差异。

低价本身只产生第一种认同，不产生第二种；第二种认同是「消费体验」和「市场推广」之后才产生的。  

而要产生消费体验，首先得有一个前提，那就是先要有人买。

但如果不是特斯拉级别的创新产品，要想让人买，就必须主动做市场推广，否则就会淹没在其他同质化产品中。

而市场推广又是需要费用的。  

中国餐饮市场与美国餐饮市场最大的不同就在于，品类的多样化以及经营者的多样化，各家上市快餐连锁占据着美国餐饮市场的半壁江上，他们有品牌基础以及资金支持，他们可以任性地打广告做推广，甚至是暂时的大幅度让利；

但对中国规模较小的餐饮企业来说，要达到收支平衡都是一件不容易的事，要做推广，费用必须还得从产品的「利润空间」里预支出来。

以成都的火锅、串串香为例，如果没有超过70元的客单，如何支撑多样化的产品以及优质口岸的店租？更别说为了迎合消费者需求不断做出的品牌升级以及市场推广活动。

所以，对中国的大部分餐饮来说：只有更高的价格（或者说利润空间），才能支撑更多的推广活动。

 ②消费者对高价有好奇心

《营销战》里曾说过高价格往往能带来一定的「神秘感」，消费者会想“它为什么这么贵？”

而好奇心，正好是给了你一个推广新产品的大好机会。  

 ③消费者喜欢的是超预期

很多人都以为消费者喜欢便宜以为“同样的品质，价格定的低就更受欢迎”。 

其实并不是这样。

消费者不是喜欢便宜，而是喜欢「占便宜」  。

而定一个较高的价格，也是为了后期能有“高开低走”的余地，让消费者能享受更多的“优惠”。如果最开始就走低价，就很难再有回旋的余地了。

④劣币驱逐良币

如果消费者是因为“低价”才购买你的产品，那就说明他并不是你的“忠实客户”。假如其他品牌打出了更低的价格，用户就很容易被抢走。 

而为了夺回这群“劣质客户”，你又需要跟对手进行价格战进一步降低利润空间，这明显是不划算的。

2.低价策略成功的前提

虽然高价位的产品才更有取胜的可能，这是市场营销的普遍规律。但我们也不得不承认也有许多靠低价创造辉煌的企业，而且麦当劳等大品牌做出这样的决策自然也有自己的考量。

那么我们再来看看低价策略要取得成功需要哪些前提吧。

①渠道优势

比如曾经的娃哈哈，其当时在中国的销售渠道是可口可乐等品牌难以媲美的，所以，娃哈哈采用的策略就是：一旦发现高端市场的某个产品表现不错，就立马仿造一个，然后迅速在低端市场铺货，抢占消费者心智。

▲娃哈哈的部分“杰作”

②交易量大  

那些以低价取胜的成功品牌，它们都有一个规律：相比于同行竞品，它们的交易量都非常大。比如名创优品的创始人就说过，名创优品靠的是“以量取胜”低毛率，高销量。而且其售卖的大多是高频需求的产品，以此可以满足“薄利多销” 的概念。

③盈利模式  

如果你看到一家企业，它所有产品的毛利率都非常低，甚至低到不赚钱的地步，那可能的原因只有两个：1.老板是傻子；2.它有与众不同的盈利模式，并不主要依赖卖货来赚差价。

④成本优势

明显低于竞争对手的成本也是低价销售的优势之一，比如当主流大型商超都选择“分散经营”策略（每个门店都享有自主经营权，可根据当地的需要，选择不同的供货商和物流系统）时，沃尔玛采用的是“整体经营”策略（通过统一的协调，既增强了整体物流效率，也增强了对上游厂商的议价能力，从而大幅降低了成本 。）

总结

如此看来，低价、降价策略，并不适用于但部分初创品牌或是中小型品牌，它的难度相当大。而所谓的难度，主要就体现在这四个方面。

作为一个普通的餐饮企业，（尤其是初入餐饮行业的从业者），往往是连行业的水有多深都不知道；连一个同类型单品都没做成功过；打过交道的供应商也不超过十根手指...

谁有竞品无法触及的渠道资源？谁能一上来就敢做比对手更多的SKU？谁能一上来就想好全新的盈利模式？又有谁敢保证超低的成本？

这样的人的确有，但毕竟是少数。

你如何看待麦当劳等快餐品牌在美国推出低价产品？

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本文来源：餐饮人必读，由餐饮界(微信ID:canyinj)整编报道，转载请注明来源！