他经历了三次创业失败，最后孤注一掷用手里的2万块创立了幸福西饼。在拥有45家门店的时候他开始主动关店，只保留了15家店。

他知道开好蛋糕店的秘诀是老板不要自己做蛋糕，要去做销售。

他只有小学毕业，但是谈起互联网，说起商业模式，他像是在BAT互联网企业工作多年的部门副总裁。

他第一份工作就是学徒做蛋糕，一做就是18年。互联网+的机遇就是为线下线上都精通的人准备的。

做完一道小学计算题之后，我又验算了三次，因为不敢相信这个数字。

现在，网上蛋糕幸福西饼已经进入67个城市，全国日订单1万单，以蛋糕均价170元计算，日收入170万。按照创始人袁火洪的计划，今年幸福西饼会进入145个城市，计划5年铺完2800个城市。那么5年之后，幸福西饼的日收入会是多少？亿万元级别 。  

相信你也拿出计算器开始算了，这是个令人震惊的体量。

▲ 幸福西饼创始人袁火洪

中国蛋糕市场庞大分散，有超过60万个品牌。好利来算是线下第一品牌，也不过只有一千多家店。在深圳起家的幸福西饼，能靠着线上生意逆袭，能吞下丰腴的蛋糕市场吗？

被倒逼的线上转型

袁火洪生于1980年，16岁开始学徒做烘焙，19岁开了自己的第一家蛋糕店，之后的十年里，他又开了两次蛋糕店，三次都以关门告终。

袁火洪用了十年的时间明白了开蛋糕店的核心问题：“如果一直把自己当做蛋糕师傅，店一定开不下去。蛋糕店最重要的问题不是做蛋糕而是销售。”

蛋糕是一种依据配方生产的食品，很难说既满足标准化，又在口味上多么与众不同。更重要的是，烘焙产品的保质期很短，蛋糕做得再好，没有快速卖出去口感也不会好，能够快速卖出去是保证产品品质的核心问题。

想通了这个问题，袁火洪完成了他的第一次蜕变：从一个匠人变成了一个商人。打破了既有的思维局限之后，袁火洪在2008年创立的幸福西饼发展势如破竹，6年时间在深圳做了40多家门店，同时，幸福西饼还是华润万家的供应商，在华润万家大小300多家超市便利店，都可以买到幸福西饼的蛋糕。

▲ 幸福西饼门店

这大概就是很多蛋糕店梦寐以求的发展通途，产品过硬每年扩店，看着“好利来”偶像的方向，扩店扩店。袁火洪在2014年一下子停下来，开始关店，他下手又狠又快，40多家店很快关的就剩下了15家，华润的300多个销售点也都砍掉了。

“蛋糕一定会脱离实体店，走到线上去。”袁火洪大举关店是基于这个判断，而这个判断来自于他15年的线下蛋糕店经验：

第一，蛋糕尤其是占了很大比重的生日蛋糕，不是冲动消费，都是有计划地，天然带有预订属性。

第二，我卖了这么多年蛋糕，没有一个人是在蛋糕店里把蛋糕吃完的。蛋糕是典型的第三消费场景，天然带有配送属性，200左右的单价也很容易实现一对一的配送。

第三，之前没有办法在网上手机上完成选择预订和付费，2013年移动互联网兴起后这些问题都解决了。

当时，线下的门店营业数据也证实了袁火洪的想法：面包的收入在持续上升，但是蛋糕的收入在下降，而且速度很快，有吃掉整体利润的迹象。“烘焙行业做实体店是跑不赢房租和人力成本的增长速度的。“2013年，幸福西饼已经到了没有钱发工资的境地。

转型实为倒逼。

在上线自己的蛋糕电商之前，袁火洪考察了深圳市场做的比较大的几个竞品。发现他们的共同特点是，在对外推广上突出的都是产品：食材是从欧洲来的，蛋糕师傅是从台湾来的等等。袁火洪清楚自己再讲产品故事没有什么竞争力，就把打破竞争格局的宝压在了服务上。

竞品的蛋糕需要提前一天预订，幸福西饼可以提前三小时（现在做到了提前一小时）预订，而且迟到一分钟赔一块钱，迟到半小时白送。等于你在预订生日晚饭餐厅的时候订蛋糕，都来得及在餐后和朋友一起分享。“快不只是意味着方便，还代表着蛋糕新鲜，产品体验自然就好了。”袁火洪在开幸福西饼之前总结的经验，又用到了他的线上店中。

另外，幸福西饼均价在170元左右，对比竞品200多的均价也很有吸引力。蛋糕之外，幸福西饼提供打火机和湿纸巾等配套用品，都放在一个漂亮的纸盒里面，在细节之处也能给用户一个更好的“开盖体验”。

▲ 幸福西饼经典产品芒果椰子双拼

就靠着对用户需求的理解和服务上的细节提升，幸福西饼在没有花一分钱广告费的情况下，用一年时间，把日订单从零做到了800。当时深圳线上蛋糕的龙头壹点壹客做了三年，才不过1000单/天。现在，幸福西饼深圳一地的日订单数量是4000单/每天，超过第二三四名的订单数总和。

2015年，幸福西饼已经是毫无争议的深圳第一蛋糕品牌了，但是袁火洪志不止于此。移动互联网兴起后，袁火洪看到了蛋糕市场有形成全国品牌的机会。

全国品牌需要一个商业闭环

“全国品牌最终一定会灭掉一部分的地方品牌，因为地方品牌没有办法做全国范围的营销推广，失去了占领全国消费者心智的机会。”袁火洪喜欢举王老吉的例子，王老吉开始冠名电视栏目之后，地方性凉茶品牌黄振龙最终退出了市场，“生日蛋糕和凉茶一样，客户消费时需要一个品牌就够了，你不会从冰箱里拿两个不同品牌的凉茶。”

要做全国品牌，袁火洪首先要解决当地生产当地配送的问题。为了保证供应，幸福西饼在深圳先后建立了23个生产中心，发现一个生产中心短距离半径覆盖是最佳配置。袁火洪最开始选择了直营自建，很快发现速度太慢了。中国2800个县级市，幸福西饼要全铺到，至少需要建立10000个生产中心。

▲ 幸福西饼生产中心全部标准化生产

袁火洪引入了城市合伙人机制，外地城市的扩张都采取合伙人投资建造的形式，幸福西饼提供统一的原料和规范性操作，减免合伙人管理难度，现在为了快速扩张，幸福西饼对新建生产中心不仅在生产培训和线上运营提供全力支持，对合伙人管理销售费用上是有着优厚的优惠期。

同样是已经完成了跨城市发展的线上蛋糕商，K蛋糕企业成立于2004年，N蛋糕企业成立于2010年。在袁火洪眼中，这些品牌都算不上竞争对手。“他们做了这么多年都还是区域品牌，没有办法在全国范围做推广，因为营销费花了，别人看到买不到也没有意义。”

按照袁火洪的计划，幸福西饼将用五年的时间铺完2800个城市，这期间就可以开始签代言人，做全国范围的营销推广。但这还不是幸福西饼商业计划的全部，基于2800个城市的生产中心物流中心，以及相应的数千万用户，幸福西饼还可以延展业务。“我们现在77%的用户是20-40岁的女性用户，有条件利用现有设施对这些用户开展电商业务，比如基于现有用户的烘焙需求。”当然，这些都是后话了。

▲ 幸福西饼用户数正在暴涨期

幸福西饼的官方微信粉丝数刚刚超过了300万。这只是幸福西饼用户运营的一个截面。对于用户的获得，袁火洪自我评价是节奏很顺。“最开始有两家团购企业都想与我合作业务，都不要返点还分别给我可观的预付款。两家公司合并之后，线上获取流量的费用越来越贵，给予我们很大的帮助，同时，我们自己也努力在官方微信上做大做强，期望可以带来更多的关注和流量。”现在幸福西饼订单的70%来自自己的官方微信，30%来自第三方其他平台。”

这么强大的自造血功能，袁火洪并不满意。蛋糕是低频产品，用户很难为了买蛋糕去关注一个公号甚至下载一个APP，所以，从2017年开始，幸福西饼开始在深圳试点铺早餐机，早餐是高频产品，一个早餐机能获取1000个稳定用户。袁火洪希望将来流量（用户）和粉丝的80%来自于移动端。

用户来到自己的微信和APP，怎样留存还是个问题。现在幸福西饼的套路是“内容留存”。我去采访的时候，幸福西饼的办公区正在装修，一部分会做一个厨房做烘焙直播，计划邀请大咖等明星厨师来教做蛋糕。“部分蛋糕消费者也是烘焙爱好者，可以在我们的微信和APP上看怎么做蛋糕，在我们平台上购买原料，做不好还可以邀约我们的厨师上门。”袁火洪的商业计划在这里实现闭环：自渠道拉用户，内容留存用户，销售蛋糕和周边产品服务获利。

所有野心勃勃的餐饮老板都有一个共性：舍得在IT系统上花钱。幸福西饼在IT系统上走了好多弯路，曾经用过外部公司，也曾经和小团队合作过，最后发现还是得自己做才能做到真正的理解业务。袁火洪从支付宝和华为挖来了技术专家成立了自己的技术团队。

去年，深圳地区的蛋糕配送时间从三小时缩短到两小时，正是基于后台强大的IT系统。比如一个用户在APP上下订单，后台系统马上可以判断哪个生产中心和配送中心是距离最近的，自动分单，用户使用APP就像使用美团外卖一样，可以看到配送员行进到什么位置，也可以直接电话联系。

▲ 幸福西饼配送车队

袁火洪计划在三年内再对自己的IT系统投资千万级别的资金，都是为了提升用户体验。“有了用户体验和品牌，幸福西饼就能够建立起自己的行业壁垒了。”

致命的风险

现在放眼国内，幸福西饼要拉开与竞争对手的距离，并同时要意识和防范各种经营风险，特别是来自于内部的，比如食品安全。

跨区域发展采用合伙人投资建厂方式，这提高了扩张速度，也增大了食品安全危机发生的可能性。袁火洪想到的预防办法，是通过对上游供应链的把控来降低风险。所有生产中心必须从总部采购原材料，“我可以通过ERP系统来计算，这个生产中心卖出多少蛋糕，需要多少原材料，如果数据对不上，就可以发现他偷偷用了外面的材料，报警机制就会启动。”

幸福西饼现在的原材料供应商，都是袁火洪多年积攒的优质源头，他很清楚，如果做水果蛋糕，就应该选择新西兰的淡奶油，如果是慕斯蛋糕，就应该选择欧洲的奶油，奶味儿更浓。这是一个典型的懂传统行业又懂互联网的商人，互联网+的机会就是给这种人准备的。

▲ 幸福西饼经典产品慕斯蛋糕。

听袁火洪讲话，充满了“闭环”“用户体验”“留存”等互联网常用语，很难想象这是一个只有小学学历的人。他能带着幸福西饼在线上走到这一步，自认靠的是“自我学习能力”。“互联网发展太快，相关书籍都不值得去看，我通过新闻客户端学习，看这个国家最先进的公司都在做什么。”

时间回到2008年，一个28岁的青年，十年创业三次失败，在看了风险投资IDG熊晓鸽参加的一期电视节目《赢在中国》后，拿着手里仅存的2万块开始第四次创业，在创业路上遇到艰辛与困难时，耳边会响起那首主题曲《在路上》。

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