奈雪喜茶|与其互怼,不如专心打造中国茶饮快消品牌头条

餐饮界 / 爱斌 / 2018-12-06
日前,一场来自茶饮界两大头部品牌的互怼事件进入公众视线,11月27日,奈雪的茶创始人彭心在其微信朋友圈发文,怒斥喜茶抄袭并艾特了喜茶创始人聂云辰。

日前,一场来自茶饮界两大头部品牌的互怼事件进入公众视线,11月27日,奈雪的茶创始人彭心在其微信朋友圈发文,怒斥喜茶抄袭并艾特了喜茶创始人聂云辰。

彭心列举了喜茶抄袭他们的几款招牌茶饮,并“提醒”聂云辰品牌的长久发展不断创新。而聂云辰不久之后的回复则是否认抄袭,并指出好的产品要让市场说话。

事件一爆发出来,看热闹的人们各持己见,各有说法。作为品牌运营策划从业者,笔者准备跳出事件本身,来和大家一起分析探讨餐饮品牌运营的几点问题。

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矛盾起源

茶饮品牌进化阶段的暗自较劲

茶饮市场的发展模式,在消费升级的推动下,不断升级迭代;而在每个发展的阶段下,奈雪和喜茶都呈现出不一样的转变与优化。

1.0时代:传统奶茶

2014年奈雪的茶成立于广东江门,喜茶虽在2012年便已成立,但其规模和关注度也只是在最近几年才呈爆发式增长。

喜茶和奈雪都以年轻的都市女性为主要消费对象,均起源自广东市场并逐渐向超一线、一线城市及省会城市扩张。这个阶段双方的共同点并不多。

2.0时代:新式茶饮

茶饮市场的发展模式,在消费升级的推动下,不断升级迭代;而在每个发展的阶段下,奈雪和喜茶都呈现出不一样的转变与优化。

品牌创立早期,喜茶以芝士现泡茶起家,奈雪则是“水果茶+软欧包”为主打,在茶饮品类上制造出了各自的“网红爆款”。且都保持着每个月一款产品的上新速度 。

这个阶段,两家茶饮都摒弃了街边店,传统的品牌产品、设计“批发”加盟模式,进驻购物中心等热门商圈、且纯直营模式。讲求更有品质的茶基、更为健康的配料。无论是营销或是产品本身都开始越来越相似。

3.0时代:大空间设计——4.0时代:互动体验式

两者都想打出体验概念店,甚至连海外进驻的落点城市都选在新加坡。喜茶已从创业初的一间小茶铺,演变为今日涵盖黑金店、DP店、喜茶热麦店、HEYTEA GO店、粉色店等不同主题的组合式店型。

奈雪的店型设计,则更多依据一年四季演进规律,借助”镜、花、雪、月”等载体,分别推出”春·镜”、”夏·花”、”秋·月”、”冬·雪”等四种店型。”

目前奈雪已落地全国20个城市,累计开出130家门店;喜茶紧随其后,在19个城市和地区,开出118家门店,待开业门店7家,合计为125家门店。

终于,这个阶段,奈雪与喜茶的雷同越来越多,对方的身上都有太多自己的影子。而这场“及时”的口水战,一定程度上也反映了双方竞争的激烈性。

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品牌互怼,炒作双赢?

正是因为这种雷同,两个品牌似乎都在暗自较劲。孰优孰劣、谁先谁后,一时剑拔弩张。

而在发生了此次的互怼事件后,有记者采访喜茶相关负责人被回复:“大多数人都觉得对方在碰瓷”。对此,奈雪の茶并没有给予回应。

那么,奈雪是在碰瓷还是维权?喜茶是否有抄袭?

事实上,由于新式茶饮毛利率高、进入门槛低、产品缺乏技术壁垒,导致茶饮市场竞争激烈、产品同质化严重,一家推出新产品,其他品牌也会立即跟上。我们认为,首先推出同类产品和后面推出的同类产品,后者是否抄袭前者,这是一个模糊地带,无法清晰定义。就像喜茶创始人聂云辰说的:“创新”并不是抢滩占位。并不能从彭心的论调中得出喜茶抄袭的结论。

不过,从这次新式茶饮的隔空互怼我们可以看出,无论是奈雪还是喜茶,实际上都没有建立起自己品牌的“护城河”,在市场中的核心竞争力也十分模糊。因此,一旦与竞品短兵相接,只能靠网络怒怼的口水战来为自己争夺优势。

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在微博热门话题#奈雪的茶创始人怼喜