奈雪喜茶|与其互怼,不如专心打造中国茶饮快消品牌头条

餐饮界 / 爱斌 / 2018-12-06
日前,一场来自茶饮界两大头部品牌的互怼事件进入公众视线,11月27日,奈雪的茶创始人彭心在其微信朋友圈发文,怒斥喜茶抄袭并艾特了喜茶创始人聂云辰。

日前,一场来自茶饮界两大头部品牌的互怼事件进入公众视线,11月27日,奈雪的茶创始人彭心在其微信朋友圈发文,怒斥喜茶抄袭并艾特了喜茶创始人聂云辰。

彭心列举了喜茶抄袭他们的几款招牌茶饮,并“提醒”聂云辰品牌的长久发展不断创新。而聂云辰不久之后的回复则是否认抄袭,并指出好的产品要让市场说话。

事件一爆发出来,看热闹的人们各持己见,各有说法。作为品牌运营策划从业者,笔者准备跳出事件本身,来和大家一起分析探讨餐饮品牌运营的几点问题。

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矛盾起源

茶饮品牌进化阶段的暗自较劲

茶饮市场的发展模式,在消费升级的推动下,不断升级迭代;而在每个发展的阶段下,奈雪和喜茶都呈现出不一样的转变与优化。

1.0时代:传统奶茶

2014年奈雪的茶成立于广东江门,喜茶虽在2012年便已成立,但其规模和关注度也只是在最近几年才呈爆发式增长。

喜茶和奈雪都以年轻的都市女性为主要消费对象,均起源自广东市场并逐渐向超一线、一线城市及省会城市扩张。这个阶段双方的共同点并不多。

2.0时代:新式茶饮

茶饮市场的发展模式,在消费升级的推动下,不断升级迭代;而在每个发展的阶段下,奈雪和喜茶都呈现出不一样的转变与优化。

品牌创立早期,喜茶以芝士现泡茶起家,奈雪则是“水果茶+软欧包”为主打,在茶饮品类上制造出了各自的“网红爆款”。且都保持着每个月一款产品的上新速度 。

这个阶段,两家茶饮都摒弃了街边店,传统的品牌产品、设计“批发”加盟模式,进驻购物中心等热门商圈、且纯直营模式。讲求更有品质的茶基、更为健康的配料。无论是营销或是产品本身都开始越来越相似。

3.0时代:大空间设计——4.0时代:互动体验式

两者都想打出体验概念店,甚至连海外进驻的落点城市都选在新加坡。喜茶已从创业初的一间小茶铺,演变为今日涵盖黑金店、DP店、喜茶热麦店、HEYTEA GO店、粉色店等不同主题的组合式店型。

奈雪的店型设计,则更多依据一年四季演进规律,借助”镜、花、雪、月”等载体,分别推出”春·镜”、”夏·花”、”秋·月”、”冬·雪”等四种店型。”

目前奈雪已落地全国20个城市,累计开出130家门店;喜茶紧随其后,在19个城市和地区,开出118家门店,待开业门店7家,合计为125家门店。

终于,这个阶段,奈雪与喜茶的雷同越来越多,对方的身上都有太多自己的影子。而这场“及时”的口水战,一定程度上也反映了双方竞争的激烈性。

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品牌互怼,炒作双赢?

正是因为这种雷同,两个品牌似乎都在暗自较劲。孰优孰劣、谁先谁后,一时剑拔弩张。

而在发生了此次的互怼事件后,有记者采访喜茶相关负责人被回复:“大多数人都觉得对方在碰瓷”。对此,奈雪の茶并没有给予回应。

那么,奈雪是在碰瓷还是维权?喜茶是否有抄袭?

事实上,由于新式茶饮毛利率高、进入门槛低、产品缺乏技术壁垒,导致茶饮市场竞争激烈、产品同质化严重,一家推出新产品,其他品牌也会立即跟上。我们认为,首先推出同类产品和后面推出的同类产品,后者是否抄袭前者,这是一个模糊地带,无法清晰定义。就像喜茶创始人聂云辰说的:“创新”并不是抢滩占位。并不能从彭心的论调中得出喜茶抄袭的结论。

不过,从这次新式茶饮的隔空互怼我们可以看出,无论是奈雪还是喜茶,实际上都没有建立起自己品牌的“护城河”,在市场中的核心竞争力也十分模糊。因此,一旦与竞品短兵相接,只能靠网络怒怼的口水战来为自己争夺优势。

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在微博热门话题#奈雪的茶创始人怼喜茶抄袭#的评论中,也有吃瓜群众猜测,两家品牌是在联合炒作。“喜茶”和“奈雪”其实都深谙互联网时代的营销传播之道,此次互怼事件是在借助互联网的传播方式来吸引受众眼球,提高品牌曝光度的可能性也不是没有。

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茶饮品牌如何对待产品同质化?

当一个品牌成为行业的知名品牌,之后必将兴起一波追风的潮流,产品面临着被模仿及复制的现象,其实这是一种市场常态。产品被模仿也从侧面验证了品牌市场化方向的正确性。因此面对同质化,品牌主应该保持平常心,就像“一直被模仿,从未被超越”一般,将精力集中在“创新”二字上。

我们将奈雪的茶和喜茶这类的茶饮品牌归为快时尚品牌,它们拥有口味多样、价格低、反应快及创新快等特点,是年轻消费群体追逐和打卡的时尚品牌。而既然属于“快时尚”,创新是品牌立于不败的关键;快速反应模式即对消费者不断变换的口味做出实时反应,才是优胜竞争品牌的“武器”。

在时装界的快时尚品牌Zara,同类型的竞争者就有H&M、C&A等众多品牌,但Zara就凭借“极致的快,为自己创造了极致的利润”,成为了行业“独角兽”。

Zara的“快”是快在哪里?快在市场反应快和产品创新快上。有分析发现,Zara的成功得益于消费者心中得到的认可。相比H&M每年4%的收入用于推广,Zara除了社交媒体上的营销活动外,基本没有其他的广告预算。因为对于消费者而言,每周更新两次的产品目录就是最好的推广。如今,Zara正在远远甩开竞争对手。品牌拥趸们很熟悉这样的更新时间,每周一或周五,不管买不买,不少人都会定时去查看新货。一份欧洲的调查报告称:一般时装品牌店的客人年来店率是3.5次,而Zara则高达18次。“极致的快,为Zara创造了极致的利润”。

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回到此次奈雪喜茶互怼事件,与其抨击对方这种含糊不清的“抄袭”,是不是应该眼光放在自己的产品和企业的发展上?作为一个行业知名品牌的领导人,应该拥有一个怎样的胸怀是值得认真思考的。

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领导人该有的胸怀

曾经盛行一时的稻盛和夫的“成功领导需要五大素质”,放到这里是依然是适用的。

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何为五大素质?它们是摒弃私欲、认清目标、勇于革新、深沉厚重以及关爱之心。其中,最起码资质是摒弃私欲。在他看来,在现代企业的经营管理当中,企业的进一步发展需要像美国开拓队队长一般的“以大局为重,带领团队走向幸福”思想。而此次奈雪喜茶的互怼事件,奈雪的创始人明显地带着个人私欲,她的气愤在言语中充分表现,极易让消费者对她个人产生不好的印象。

1.认清目标是最需要资质。

在稻盛和夫的理论中,只有认清目标的领导,并持之以恒以坚定的度去实现的领导,才能带领团队完成企业目标,促进企业进一步发展。奈雪领导人作为这么多家店的最顶级领导,最应该起到示范作用。她的重心应该放在制定目标,认真创新产品,最终达到目标上,而不是花那么大的精力纠结于竞争者的追随或者效仿上。

勇于革新是最重要资质。革新是什么?是创新。为什么要创新?因为只有永葆创新,才能在挑战新事物中得到不断的成长,成就品牌独一无二的竞争力。既然奈雪的产品,喜茶同样能制作,那么产品在种类上具有限定范围的条件下,哪个品牌创新快、出新品速度快、谁最先夺得消费者追随...哪个品牌就处于不败之地。

2.深沉厚重是最重要资质。

一个领导人的品德决定他的领导力,谦虚、公正、乐观向上是领导人必备的心理要素。只有领导人的品德和价值观正确,团队才能凝聚为一体,促成企业的发展。奈雪的领导人若能多些谦虚的态度,主动去探索为什么喜茶相类似的产品也能够得到消费者喜爱的原因,最后认真思考其中有利的因素,用在奈雪的产品的进一步开发上,是不是会比在朋友圈撕B得到更好的效果?

3.之心是最根本要素。

稻盛和夫指出:一个领导人,除了要发挥强有力的领导作用外,必须拥有关爱善良之心。关爱团队,关心行业的发展。奈雪作为茶饮的知名品牌,在行业中具有重要的作用,任何其中一个领导人的度量都能够反映整个品牌的品相。奈雪的创始人实在不需花太多时间去抨击喜茶的“抄袭”,而应该对整个行业表有关爱之心,专注于个人品牌的发展和产品的创新,以自身品牌的发展去促进整个茶饮行业的发展。

最后,一个品牌的发展,只有当其突破了产品的本身,销售出去后的价值变成了品牌价值,它才能带来忠实的消费群体。品牌精力应该聚焦于本身的创新升级上,猜透消费者多变的口味,知悉消费者心中对品牌情感链接中的情感需求;品牌领导人更要以身作则促进品牌实现这个目标,由此在品牌和消费群体之间形成牢固的桥梁,品牌才能正真的“一直被模仿,从未被超越”。

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